摘要：往年电商大促，张峰这样的实体门店，多是旁观者，但今年，他店里的后台数据显示，白酒、快消品等商品的外卖订单远超预期，“最远的一单送到了五公里外的写字楼。”

零售业正在发生一些新的变化 。

“今年618，忙得跟打仗一样，手机订单提示音就没停过。”北京南四环一家社区超市的负责人张峰，在复盘刚过去的大促时，对《灵兽》表示。

往年电商大促，张峰这样的实体门店，多是旁观者，但今年，他店里的后台数据显示，白酒、快消品等商品的外卖订单远超预期，“最远的一单送到了五公里外的写字楼。”

张峰的感受，是当前零售业一个值得关注的缩影。数据显示，刚刚过去的618，近百万家实体门店通过美团闪购平台，服务了超过1亿名顾客。

而这份由无数个“张峰”们贡献的市场反馈，为美团在6月23日正式宣布“全面拓展即时零售”战略提供了现实注脚。其战略重点包括拓展闪购品类、加码小象超市、美团优选转型升级，以及布局海外市场。

这意味着，以“分钟级”履约为核心的即时零售，正在从根本上改变本地门店的经营逻辑。

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美团的新棋局

理解美团的目的之前，需先厘清实体零售长久以来的困境。

长期以来，像张峰这样经营本地门店的零售商，最大的挑战来自以淘宝、拼多多为代表的“远场电商”。这些平台通过全国统一调度商品，并依托快递网络，将本地消费者本可以在楼下社区小超市完成的购物需求转移至异地供给。

实体零售受限于价格和便利性，在与远场电商的竞争中处于劣势。

以商超为例，中国连锁经营协会数据显示，2021年中国超市TOP100中有62家企业销售额出现负增长，较上一年几乎翻倍。

然而，当竞争的底层逻辑发生改变时，新的可能性随之出现。

即时零售的核心不在于商品种类的无限丰富，而在于对“场”的极致压缩，这能带给消费者最极致的购物体验。它关注的已不是商品来自义乌还是广州，而是能否在30分钟内，从距离消费者5公里以内的仓库或门店完成配送。

这一模式彻底改变了以“天”为单位的传统零售时效，重塑了零售行业的游戏规则。

在这种新格局下，美团多年来积累的本地配送网络，从最初的餐饮外卖逐步发展为商品零售的基础设施。

张峰向《灵兽》介绍，过去他的门店服务范围主要覆盖周边1公里内的居民，客流有限。自接入美团闪购后，门店能够为方圆3-5公里的居民、写字楼和学校提供商品配送，日均订单量明显提升。值得注意的是，许多新顾客正是通过平台首次下单，逐渐形成了新的消费习惯。

即时零售不仅拓展了门店的空间覆盖，也带来了时间上的突破。传统门店受营业时间限制，夜间订单稀少。而通过即时零售平台，部分便利店和药店实现了24小时接单。

比如，北京一家药店上线平台后，夜间时段订单量占比提升到15%左右，满足了夜间急需用药用户的需求，门店工作人员也能根据平台数据合理安排夜班人员。

在履约体验上，即时零售带来了新的分化。对于以鲜食、短保食品为主的本地门店，以往主要依赖周边客流，销售半径有限，新鲜度难以保障。

接入即时零售平台后，智能调度和高效配送显著提升了供需连接效率，商品可在短时间内直达消费者，库存压力和损耗风险大大缓解。分散且高频的订单让门店按需灵活备货，周转效率提升；平台的数据分析也助力门店精准预测高峰，优化生产和配送。

以北京本地一家烘焙门店为例，过去常因备货不准而造成浪费或错失订单。上线即时零售平台后，门店服务范围扩大，订单量提升，现烤产品最快30分钟送达。数据分析帮助门店动态调整生产，减少库存积压。分散订单让门店多批次小量出炉，确保新鲜，提升周转。门店负责人表示，如今即便临近关店也能触达更多顾客，损耗率大幅下降，利润明显提升。

综上，随着即时零售模式的快速发展，商超、连锁、KA、大型门店等本地实体零售商无疑成为这一变革的主要受益者。通过拥抱线上化和数字化运营，他们不仅突破了传统经营的空间与时间壁垒，也在门店体验和运营效率上实现了新的提升。

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美团的筹码

美团此次全面拓展即时零售，并非临时起意，而是基于多年积累下的几张“明牌”。

首先，已经跑通的美团闪购业务为本次拓展奠定了坚实基础。在刚刚过去的618大促中，超过1亿用户在美团闪购平台下单。值得注意的是，用户的消费习惯正在发生转变——越来越多的人不仅仅通过即时零售购买应急快消品，也开始购买高单价的“大件”商品。

数据更直观地反映了这一趋势。618期间，手机、白酒、奶粉、大家电等20余类高价商品成交额同比增长超过2倍，其中白酒增长超10倍，大家电增长11倍，珠宝首饰增长近5倍，智能设备增长超6倍，用户人均消费金额也同比提升近40%。

消费者敢于在30分钟配送时效下单高价值商品，背后与美团闪购长期构建的信任基础设施的有关。

众所周知，信任是零售的根基，胖东来就是靠信任成为零售业的神话。而在即时零售的高客单价消费场景下，信任的重要性更是被放大，成为用户决策的关键因素。

为此，美团推出了多项举措消除用户顾虑。不仅平台提供“官方取退”“品牌售后认证”“安心送”等服务，保障高价值商品的履约安全。还美团联合格力、美的等品牌，在多地推出“空调半日达”及送装一体化服务，为3C家电国补商品打造当面拆封、激活的专属体验，实现了“30分钟国补商品到家”的行业创新。

可见，在当前零售市场价格竞争日益激烈的背景下，美团的优势并不仅限于“快”。其在服务创新和品类拓展方面持续发力，不断提升用户体验。从30分钟达的配送效率，到品类的不断丰富、补贴的持续加码，以及履约体验的持续优化，美团闪购才能在传统电商市场进一步抢占份额。

其次，供应链的“双轮驱动”布局，是美团即时零售持续扩张的底层保障。

一方面，美团自营的小象超市正加速扩张，未来将覆盖所有一二线城市，目前已在全国20个城市布局近千个前置仓。据悉，小象超市今年农产品销售额有望突破200亿元。依托这条“保证新鲜”的供应链，从广东茂名的荔枝到渤海湾的海白虾，都能在24小时内从产地直达北京、上海等地居民的餐桌。

另一方面，美团优选转型后留下的全国仓配网络，为美团即时零售业务拓展提供了坚实支撑。社区团购阶段建立的中心仓、省市级仓等基础设施，可以与小象超市的自营网络实现协同，尤其是在二三线城市的下沉过程中，有助于优化成本结构和提升履约效率。

相关报道显示，小象超市前置仓已从原本的400平方米升级到800-1000平方米的大仓模式，而美团优选也在加快整合地级市与省会仓库，完善全国中心仓体系。这种线上线下仓配协同，让美团在新市场实现了供应链的贯通，发挥出“1+1>2”的聚合效应。

未来，美团优选还将继续利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源深耕优势区域，探索“次日达+自提”模式和社区零售等新业态。同时，持续提升生鲜食杂供应链能力，为用户带来更具质价比的商品。

由此可见，美团即时零售的全面拓展，并非偶然，而是依托于闪购业务的成熟运营和信任体系，以及自营与平台协同的供应链布局，形成了强有力的市场竞争力和持续扩张的底气。

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回归零售业

实体零售正在“王者归来”，并非一句空洞的口号，而是有数据、有案例、有趋势支撑的，正在发生的现实。

在今年618期间，美团闪购平台上活跃的本地商户数量接近百万。这些遍布城市各个角落的夫妻小店、连锁超市和品牌专卖店，借助美团的数字化能力，首次真正意义上分享到了线上大促带来的增长红利。

数据显示，沃尔玛的成交额翻倍，物美超市和天虹超市增长超过2倍。丝芙兰、乐高等品牌专卖店，以及爱婴室等母婴连锁品牌也都实现了翻倍增长。

百货业态则迎来“奇迹式”表现。一直被认为受电商冲击最严重的百货商家，在美团闪购上度过了“最热618”，该业态整体成交额增长约40倍，武商集团、山东银座等区域龙头的销量创下新高。

这一切的背后，是即时零售对“人、货、场”关系的重构。即时零售并未创造新商品，而是盘活了“附近”的现有库存，通过数字化平台将本地实体店的商品与本地消费者实现即时连接。

数据显示，全国164个城市、1574个本地商圈的成交额同比增长一倍以上，这正是即时零售激发本地经济活力的真实写照。

这一趋势不仅在国内显现，在海外市场也初见端倪。以美国为例，目前全美前十大卖场连锁品牌中有六席属于区域零售商。在Amazon Fresh的货架上，本地品牌的酒类商品占比不仅远高于传统电商平台，也高于大型连锁超市。

只是机遇的光芒背后，往往伴随着现实的挑战。这趟开往未来的高速列车，对实体商家而言，既是船票，也是考卷。

传统的“看店”模式急需转型，商家需要提升数字化运营能力，例如管理线上库存、优化商品展示、高效拣货并维护线上用户关系，对大量中小商家来说是一次不小的挑战。这不仅需要投入资源，还需要持续学习和适应新的管理方式。

与其说即时零售是实体商业的“救世主”，不如将其视为一个“放大器”。它能够放大那些具备服务和效率优势商家的竞争力，同时也会暴露和加剧运营能力不足商家的短板。

从美团此次的战略聚焦来看，其意义在于为数以百万计的实体门店提供了一整套应对行业变化、实现数字化升级的工具和方法。这也证明了，线上和线下并非对立关系。只要技术的力量被用来加强连接和服务，就能为行业带来新的发展动力。

即时零售驱动的这场变革，才刚刚开始。它预示着零售业正在告别过去“非此即彼”的竞争格局，向线上线下优势互补的新阶段迈进。对于那些能够抓住趋势、不断提升自身运营能力的实体零售商来说，这是一个充满新机遇的时代。

来源：高峰观天下