“胖东来”们崛起，传统白酒渠道再也压不动货了

摘要：当标注着成本与利润的胖东来“自由爱”上架即售罄，传统白酒经销商的库存却压得他们不得不亏本抛售；当奥乐齐9.9元的纯粮酒被抢空时，经销商仓库里的同款产品却在为价格倒挂发愁；当山姆定制酱酒复购率突破40%的同时，烟酒店货架上的传统品牌正被灰尘覆盖。一热一冷之间，白

作者︱懂酒哥

超市酒水区的货架正在改写白酒江湖的规则。

当标注着成本与利润的胖东来“自由爱”上架即售罄，传统白酒经销商的库存却压得他们不得不亏本抛售；当奥乐齐9.9元的纯粮酒被抢空时，经销商仓库里的同款产品却在为价格倒挂发愁；当山姆定制酱酒复购率突破40%的同时，烟酒店货架上的传统品牌正被灰尘覆盖。一热一冷之间，白酒行业的传统玩法正在崩塌，渠道的权力天平，正在向握着购物车的人倾斜。

商超定制酒撕开行业裂缝

商超白酒，如今正以“定制”的身份，打开新的消费市场。

作为现象级标杆，自7月19日在胖东来13家商超及线上渠道同步上市以来，“酒鬼・自由爱”便开启了“售罄模式”，胖东来官方小程序、抖音商城、部分线下门店连续多日售罄，胖东来许昌门店在上市当天3度补货，最终仍然售罄。随后，胖东来线下门店收紧了限购政策，每人每次购买量从5箱减少至2箱。

7月24日，“酒鬼·自由爱”开始在湖南省内商超龙头步步高的四家超市开售，货架面前也是大排长龙，供不应求。近日，胖东来创始人于东来在社交平台表示，这款“自由爱”系列单品白酒今年营收可能达到10亿左右。

盒马与汾阳王合作的“清香壹号”则用“百元以下为主力，高端款不超200元”的策略精准卡位，半年销售额便突破2000万元。即将上市的第二款合作产品“清香壹号20”（盒装酒），定价在200元以内，尚未开售便已吸引大量预订。据盒马内部人士透露，今年盒马OEM白酒占比将提升至10%以上，中秋节前将有6-7款新品上架，覆盖浓、清、酱主流香型。

此外，沃尔玛与贵州五星酒业合作的“惠宜茅台镇酱酒”，依托全球供应链优势，聚焦大众消费与高性价比，瞄准口粮酒市场，卡位百元价格带，上线后迅速成为沃尔玛酒水区“引流王”。

永辉超市与波波酱酒业的“咏悦小酌酱酒”，瞄准年轻消费群体的“小容量+高性价比”需求，月销量约2-3万箱。奥乐齐与四川、江苏等地酒企合作推出的光瓶白酒在社交平台引发话题后迅速售罄。

虽然，在商超卖白酒，平价才是王道。但商超定制酒的热销，却并非简单的“价格战”，而是对白酒行业传统规则的系统性颠覆。

传统白酒的流通链路中，出厂价经过经销商、二批商、终端店的层层加价，最终零售价往往是出厂价的2-3倍，高端酒甚至达5倍。而商超定制酒通过“直采+规模定制”的模式，直接砍掉中间环节，胖东来“自由爱”的渠道加价率压缩在20%以内，远低于传统模式。更关键的是“定价透明化”，胖东来公开公示每款定制酒的各项成本及利润，让消费者清晰知道“钱花在了哪里”，这种方式击中了消费者对白酒“价格虚高”的长期不满，形成“闭眼买”的信任基础。

商超定制酒的本质，是零售巨头用“流量规模”反向主导供应链。以盒马为例，其通过大数据分析锁定“百元清香型”为需求痛点后，直接对接汾阳王酒厂提出定制要求，酒体需达到青花汾20的80%品质，价格控制在168元内。酒厂为了获得稳定的百万级订单，不得不调整生产计划，将部分高端基酒降级使用，同时优化包装成本。这种“以销定产”模式，彻底改变了传统酒企“先生产再压货”的惯性，将库存风险从渠道转移到生产端，实现了“零库存销售”的高效周转。

白酒作为“体验前置”的产品，消费者长期依赖“品牌光环”决策。而商超通过多年积累的“信任资产”，将自身品牌价值迁移到定制酒上。胖东来的“服务神话”让消费者默认“胖东来的酒不会差”，山姆的“严苛品控”标签成为中产群体的“品质筛选器”。这种“渠道信任+产品定制”的叠加效应，形成了独特的“信任溢价”，消费者甚至愿意为“胖东来同款”支付比同类产品更高价格。

从渠道争夺到用户经营

商超定制酒的崛起，形成了对传统白酒渠道的“降维打击”。当零售巨头用“用户主权”重构游戏规则时，依赖“压货”生存的传统销售体系正面临前所未有的崩塌危机。

在传统销售模式中，白酒行业依赖“厂家-经销商-终端”的多级分销体系，经销商曾是白酒流通的核心枢纽，但如今正沦为“夹心饼干”。上游酒企通过直营平台截留高端客户，下游商超、直播电商用规模优势压低进货价，经销商的利润被不断压缩。

过去十年，经销商的盈利逻辑是“囤货待涨”，通过囤积茅台、五粮液等头部酒企的核心产品，等待厂家提价后赚取差价。但自2022年以来，白酒行业进入去库存周期，价格倒挂和库存高企成为经销商面前的两座大山。

当下，白酒行业价格倒挂已成为普遍现象，高端产品批价持续走低，中低端产品成为动销主力。中酒协发布的《2024中国白酒中期研究报告》显示，有超过40%经销商、终端零售商表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加，倒挂程度前三个价格带分别为：800-1500元、500-800元、300-500元。

天风证券调研显示，2025年上半年白酒渠道库存普遍超过5个月，部分酱酒品牌甚至高达8个月，终端动销速度同比放缓20%以上。随之而来的“库存贬值”则更为致命，随着产品价格的不断向下倒挂，经销商手中的库存每多存放一个月，资产便会相应缩水。为避免更大损失，中小型经销商只能选择割肉抛售，甚至出现“买酒送家电”的赔本促销。