摘要：7月31日，盒马会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同步停止营业，并且盒马X会员店的最后一家店上海森兰店经确认，该店也会在8月31日宣布停业。至此，盒马就已经全面退出了这场与山姆、Costco的贴身肉搏战。

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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7月31日，盒马会员店北京世界之花店、苏州相城店、南京燕子矶店同步停止营业，并且盒马X会员店的最后一家店上海森兰店经确认，该店也会在8月31日宣布停业。至此，盒马就已经全面退出了这场与山姆、Costco的贴身肉搏战。

然而，这样的结局并不是毫无预兆的，商品出现同质化，会员维护率低等问题早就为此埋下了深层的伏笔。

盒马会员店主动选择放弃会员制度，转而想要聚焦盒马生鲜等业态的发展调整。

他们在试错后选择及时离场，但山姆、Costco却仍然在加速扩张，那么面对这些问题的肆意衍生，我们不得不关注中国零售土壤是不是真的适合这个付费会员制的销售模式？

万亿赛道下的外资领跑

随着，中国城镇化率的提升和中产阶级群体的不断壮大，2024年，中国仓储式会员店市场规模早已经突破了380亿元，类似山姆、Costco等国际品牌凭借着完备的成熟体系占据了高端市场。

山姆会员超市在中国市场的年销售额超过了800亿元，Costco在中国首店开业当天，就在周围3公里内出现了堵车现象，其火爆程度盛况空前。

并且，Costco通过参用‘3T’的经营理念：包括试吃Taste、触摸Touch、带走Take三个方面，让消费者能够真正的去了解售卖产品，就是这样的亲民服务使得其退货率仅仅只有0.7%。

而山姆就通过打造“独家爆品”大量宣传产品，借助小红书营销和线上即时零售以及宣传，日销就已经从500万进一步爬升至了1000万。正是这样营销策略，许多产品甚至被运用为了“社交货币”，大量用户叫代购也要吃山姆美食，这也就带动了会员的续费率不断上涨。

极致的服务体验以及高度的品牌信任，使得目标客群有了更加稳定的消费习惯和先发销售优势。

数据来源：艾媒咨询，国家统计局，太平洋研究院整理

图片来源：【太平洋证券】 消费行业深度报告：探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘 以及日本高景气长青折扣业态复盘

当然，国际品牌店的发展并不是完美的。近期也山姆背后的中国供应商也不断曝光，例如周黑鸭、盐津铺子等国内品牌，许多网友却不买账，认为被其选品“背刺”。

许多高品质产品纷纷下架，这强烈打击了山姆的会员客群，一定程度上就破坏了大量消费者对于其产品的信任度。

而且，外资国际仓储店在修建时，有着较高门槛的选址条件，需要大面积的场地支持，并不适合所有的城市，并且往往他们主要修建于一二线城市，下沉市场就拥有着很大难度，使其扩张的速度极大受限。

本土试水下的多重挑战

中国的许多本土商店也不断学习国外品牌的经营模式，降低顾客对品质的不信任度，创造出对商品初尝试的即时满足，促使消费者进行复购获利。

然而，欧美仓储店是比较适合于家庭的周末活动场所，中国的大多数中产更加依赖于线上社交，包括团购、直播带货等方式。

所以，许多品牌不仅仅抓住学习的机会，并且通过中国较强的物流电商体系，构建了全渠道销售网络。实现线上线下库存协同，确保"线上下单-门店发货""直播带货-极速达"等创新模式的高效运转。

大量本土商店抛弃了原有外资的大包装、大囤货的销售习惯，更加满足中国小家庭的消费者生活偏好，采用小包装、高频次的购物形式，融合了“线上极速达+线下仓储”模式，满足消费者“即买即用”的需求，增强了便利性。

但本土化的商店“玩家”在学习外资品牌的模式后进行试水实验，却时不时也遭受到了一定的‘创伤’。

例如，盒马会员店与山姆店展开榴莲千层的价格战，想要通过不断地与国际品牌的正面竞争，不断提升学习。

实际上所体现的是他并没有与国际品牌体现出差异性，导致选择的机率大大减少，其生鲜的优势也被普通的门店大大缩减了，使得大量的中产顾客想要去仓储店购买商品时更加倾向于去选择外资国际品牌。

仓储式的会员超市对于商品供应链的运营能力要求是极高的，与国际品牌通过全球化采购将毛利率压至7%相比，本土的企业供应链和成本根本就遭受不住长期的的低价折扣售卖，盒马往往在采用进口产品时，一旦遇到原材料的成本上涨，那么就会导致其产生极大亏损。

各大本土各地区域性的龙头如永辉等仓储式商店，十分依赖本土的消费者习惯以及当地供应链产品，根本不能在跨区域的地区实现盈利，正是这样的管理体系就很难在全国大范围扩张。

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并且即使许多本土商店（包括盒马）进行会员模式创新，降低会员费用，山姆、Costco年费260-680元，盒马的会员费甚至与淘宝相联合，办88VIP卡即可免费领取90天的盒马X会员，来吸引消费者。

但其会员价值并不高，外资品牌靠着独家的商品建立起自身的客户的忠诚度以及品牌影响力，而本土的仓储店同质化极其严重，就难以培养更加“死心踏地”的客户。

本土仓储式商店在灵活性以及本地化发展有着极强的优势，但是在供应链、会员价值等方面的问题还需要逐个击破。

未来突围下的发展路径

盒马会员店的退场，逐渐暴露出仓储会员模式在中国市场上的“水土不服”。

如若本土仓储店无法摆脱对于外资的模仿，外资品牌不能够继续保持原有的高品质以及高服务占据优势局面，那么这场仓储的热潮可能就无法持续，其发展关键就在是否真的读懂了中国消费者会员价值。

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当会员制度已经无法产生较强的转化商品价值，那我们就应该选择差异化的新路径——着重关注商品、服务与消费者需求的多重因素。

在这方面，胖东来的实践就为行业的发展提供了另一种思路。它不主要依赖会员费模式，而是通过极致的服务、高性价比商品和准确定位的销售地点，构建了强大的用户粘性，不断扩大客群。

其员工“反内卷”福利制度所产生的好口碑，消费者自发为其口碑传播。这种模式证明，零售业的竞争力未必来自会员门槛，而可能源于更本质的东西：真正读懂消费者，并创造不可替代的购物体验。

未来，仓储会员店若想突破困局，或许需要的是跳出原有框架——不是简单复制外资品牌的仓储模式，而是结合中国消费者的真正需求，不断探索服务型会员店等差异化路径。毕竟，在零售行业，能持续打动消费者的，永远是那些看得见、感受得到的价值。

参考资料：

1. 江南都市报— —盒马会员店将全部停业

2. 【太平洋证券】 消费行业深度报告：探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘 以及日本高景气长青折扣业态复盘

3. 一天拆解一条供应链：胖东来如何撑起百亿零售乌托邦？

4.观研天下— —我国仓储会员超市行业分析：市场规模增长明显 盒马、永辉等纷纷入局

来源：日晞研究所