摘要：在全球游戏出海竞争日益激烈的今天，产品力已成为决定成败的核心要素。想要完全释放产品力，不仅要真正理解用户需求、打磨好差异化体验、做到精细化投放、找到更符合本地化的运营方法论，还要抓住海外市场及政策变化所带来的新趋势，比如副玩法在游戏中的运用以及三方商店等等。

在全球游戏出海竞争日益激烈的今天，产品力已成为决定成败的核心要素。想要完全释放产品力，不仅要真正理解用户需求、打磨好差异化体验、做到精细化投放、找到更符合本地化的运营方法论，还要抓住海外市场及政策变化所带来的新趋势，比如副玩法在游戏中的运用以及三方商店等等。

7月31日，扬帆出海携手Meta、Stripe联合举办的《出海制胜 产品为王——制作人&产品 高管闭门交流会》在上海圆满结束，会上邀请到了Meta 大中华区业务总监 Yolanda、Stripe 大中华区企业客户总监 Kelly Wong、Meta 大中华区解决方案架构师 Vincent三位嘉宾，从副玩法融合趋势&机遇、新变现策略、支付新生态等多个维度，带来了精彩的干货分享。

突破UA边界：赋能游戏开发与测试新生态

Meta 大中华区业务总监 Yolanda

说到Meta，大家第一反应可能是"广告平台"，但我们更希望被看作是一个社交平台，一个能真正帮助游戏厂商解决问题的合作伙伴。很多厂商在游戏运营一段时间后都会遇到瓶颈，发现单纯靠买量已经很难突破，这时候就需要寻找新的增长路径。

当前游戏行业呈现出几个显著趋势：首先，策略游戏（SLG）已经超越RPG成为市场主导，这主要得益于《Last War》《Whiteout Survival》等年收入超10亿美元的爆款产品。这些成功案例的共同点是都采用了副玩法融合策略，比如将SLG与模拟经营或三消玩法相结合。值得注意的是，《Homescapes》和《Gardenscapes》这样运营近十年的老游戏，也通过持续迭代副玩法保持了市场竞争力。

然而，许多厂商仍面临严峻挑战：虽然用了同样的副玩法策略，但效果却差很多，难以复制其成功。这反映出行业当前的两大瓶颈：

1.用户增长瓶颈：传统买量渠道越来越贵、用户获取成本持续攀升，新用户越来越难获取；

2.素材同质化：老游戏很难找到新的爆点，CPI不断上涨，ROI持续下降。

在解决方案方面，行业已经经历了从"素材与实机玩法不一致"的粗放阶段，进化到"将验证过的副玩法深度植入游戏核心"的精细化运营阶段。典型案例如《Whiteout Survival》从一开始就融合了模拟经营和SLG玩法，《Last War》则通过持续更新"加减乘除"小游戏来提升用户留存。Meta的全球数据显示，这种策略在欧美市场同样有效，Playrix在2023年的业绩回升就是很好的证明。

基于对头部厂商的服务经验，我们总结了找到并成功实践副玩法的三种有效解决方案：首先是建立自主测试体系，如冰川网络就通过定期更新副玩法实现了用户增长的良性循环；其次是注重本地化适配，针对不同区域市场的偏好定制玩法，如日本偏爱解谜类，中国台湾地区则更喜欢装扮玩法；最后，是善用数据工具，以数据驱动决策。Meta可以提供分品类的Benchmark数据，比如跑酷类CPM趋势、FPS类游戏的安装转化率等等。

在具体执行层面，我们的数据分析揭示了一些关键规律：1、从安卓平台的数据来看（iOS因ATT限制数据较少），最佳买量时机在每年1月圣诞节后，这时CPM最低，相较3月便宜30%左右；

2、从品类选择来看，模拟驾驶类成本最低，而狙击类素材点击率最高，可以以相对较低的安装成本带来更多用户；

3、从素材策略来看，点击率低不一定代表效果差，需要结合多维度来评估。

针对不同类型的游戏厂商，Meta也可以提供一些差异化建议，比如中重度游戏可优先考虑融合跑酷等低门槛玩法；休闲游戏可以参考物理碰撞类玩法的成功经验；全球化运营的产品需要结合不同出海地区的特点来调整策略，比如若在东南亚市场使用欧美已经验证的“三消+SLG”模式，就需要调整难度。

总结而言，Meta不止是流量入口，更希望成为游戏研发的"副玩法实验室"。Meta可以通过全球数据为厂商提供深度支持，从头部产品的素材表现分析，到区域市场的CPI波动预警，再到新兴玩法趋势的预测等等。我们相信，在出海竞争日益激烈的环境下，数据驱动的精细化运营将成为制胜关键。

出海支付新生态：应对iOS新规，重塑全球变现策略

Stripe 大中华区企业客户总监 Kelly Wong

关于iOS App Store新支付规则，可以从多个维度进行解读。这次规则调整的核心在于允许开发者绕过苹果的内置支付系统，转而使用第三方支付平台完成交易，这在美国区已经正式实施。根据我们与苹果的深入沟通和实际测试数据，采用第三方支付方案可以为开发者节省15%-27%的佣金费用，这个区间考虑了原本30%的苹果佣金以及可能产生的转化率损失。

在具体实施层面，苹果设定了非常明确的技术规范和要求。首先也是最重要的，开发者必须准确识别自己的用户是否属于美国区App Store账号，并确认该用户是否允许被引导至外部网页完成支付。这里要特别注意，判断标准不是简单的IP地址定位，而是必须通过Storefront API来验证用户的country code确实设置为美国，而不能简单地依赖IP地址判断。

其次，在进行下载和应用内购买时，用户必须使用一个美区Apple Account来登陆App Store，这被视为用户从美国Storefront下载或购买应用的依据。

在支付流程设计上，苹果严格要求必须跳转至Safari浏览器完成支付，不能在游戏内使用H5弹窗或Webview等变通方案。对此，我们建议采用单页结账（single page checkout）的设计模式，这样可以最大程度优化支付体验，减少用户流失。同时，支付页面必须是开发者自主运营的独立网站，不能是多个游戏共用的聚合平台，这个规定苹果执行得非常严格。

关于支付选项的界面展示，开发者其实有较大的灵活性。既可以选择像Fortnite那样采用side by side的并排展示方式——左边是Epic Store的支付选项并明确标注15%折扣，右边保留苹果的原生支付；也可以参考Duolingo的做法，将苹果支付入口放在账户设置等次要位置，主界面只展示第三方支付。特别值得注意的是，两种支付方式的价格可以差异化设置，Fortnite就是通过给第三方支付提供专属折扣来引导用户选择。

采用第三方支付方案的优势非常明显：最直接的就是大幅降低支付成本；其次可以获得完整的用户支付数据，便于开展精准营销；还能自主设计促销活动，比如首次支付优惠、会员专享折扣等；最重要的是可以建立更紧密的用户关系，获取用户邮箱等信息用于后续的再营销。但同时也面临几个关键挑战：支付流程的延长可能导致5-10%的转化率下降；需要投入额外开发资源搭建支付系统；要自行处理退款、争议等客诉问题；还需要建立完整的税务申报体系，这些原本都是由苹果统一处理的。

作为专业的支付服务提供商，我们Stripe针对这些挑战开发了全方位的解决方案。首先，我们优化了支付页面的加载速度，确保平均加载时间控制在1.5秒以内。其次，我们实现了跨平台的登录状态保持，用户从APP跳转到支付页面时无需重复登录。针对不同设备，我们都做了专门的体验优化：移动端优先采用Apple Pay等快捷支付方式，PC端则提供更丰富的支付选项。

对于订阅制游戏，我们开发了完整的Customer Portal功能，用户可以自助管理订阅状态，包括升级、降级和取消等操作。在税务处理方面，我们的Stripe Tax系统支持全球100多个国家的税务计算，特别是能够精准处理美国各州差异化的税率要求，比如加州的税率和德州的就完全不同。我们即将在8月推出的Stripe Manage Payments服务将带来更多便利。这项服务中，Stripe将作为merchant of record，这意味着在用户的银行账单上会同时显示Stripe和开发者名称。我们可以全权处理交易争议、防范支付欺诈、完成税务申报等工作，这将大幅减轻开发者的运营负担。目前，已经有不少知名游戏接入了第三方支付，比如Fortnite和Duolingo的成功案例都证明了新规则的可行性。

基于这些实践经验，Stripe可以给到开发者一些具体建议：首先，可以亲自体验Fortnite、Duolingo等先行者的支付流程，了解最佳实践；其次，要全面评估自身的技术实力和资源投入，特别是后端系统的承载能力；最后，可以考虑采用Stripe等提供的成熟支付解决方案来降低实施难度，这样可以节省至少2-3个月的自研时间。总结而言，这次规则变化为游戏行业带来了重大机遇，通过合理的第三方支付方案，不仅能节省可观的佣金成本，还能获得更多运营自主权。希望通过Stripe的助力，从业者可以更好地把握这次政策调整带来的发展机会。

加强信号回传，助力支付多样发展

Meta 大中华区解决方案架构师 Vincent

广告技术中有一个非常关键但容易被忽视的问题——转化信号的回传机制。我们Meta多年来已经建立了一套完整的广告产品体系，从纯APP应用下载广告，到大家熟知的Web to APP，再到网页付费墙，最后到纯网站产品等。这套体系虽然功能强大，但针对不同的应用场景，需要格外留意转化数据的量和质量。

在广告投放中，成效是大家最关心的指标，而成效优化的基础就是转化信号的质量。这里有个关键问题需要特别注意：你们使用的是APP产品还是Web产品？这将直接决定应该回传APP信号还是Web信号。这个问题在今天显得尤为重要，因为现在不仅有Web to APP，还有APP to Web的场景，比如在三方支付的情况下，到底应该回传Web信号还是APP信号？答案并不是固定的，而是取决于开发者具体投放的是哪种广告。

我们需要格外关注三种场景的信号回传：Web to APP、网页付费墙和iOS三方支付。

对于Web to APP和付费墙场景，我们需要回传哪些数据？主要包括两大部分：一部分是客户端和网站信息，比如user agent、IP地址、fbc、fbp（浏览器编号）等；另一部分则是用户个人信息，包括Email、电话号码和Facebook login ID、国家等。需要特别强调的是，Email和Facebook login ID，这两个参数对匹配至关重要，作为产品负责人，需要考虑如何以用户友好的方式去收集这两个关键参数。

其中，与事件对应的浏览器IP地址必须为有效的IPV4或IPV6地址，如果启用了IPV6，那么建议优先使用IPV6。至于fbc和fbp，需要遵从一个固定字符串格式，需要额外注意。

为了帮助大家更好地评估信号质量，Meta开发了一个"事件匹配质量分数"指标。根据行业经验，建议最低要达到6分，最好达到7分或以上。在数据回传频率方面，建议越及时越好，最好是实时回传，这样Meta的系统才能最快地进行优化和报表生成。

有关三方支付这个相对较新的场景，如果对数据回传不做特别处理，那么随着三方支付使用比例的增加，广告效果就可能会越来越差。为什么？让我们看一个典型流程：在传统的内购场景中，用户付费后，APP内的SDK会自动采集付费数据并回传给Meta；但在三方支付场景中，用户是从APP跳转到Web端完成支付，这个信息如果不做特殊处理，SDK是无法自动回传给Meta的，系统会认为这个用户没有完成付费。

解决这个问题有两种方法：第一种是通过Meta的Conversion API，从服务器端将付费信息回传给Meta，明确标记这是一个发生在Web端但属于APP的付费行为，这也是比较推荐的方案；第二种则是在SDK中手动上报该付费事件。

具体到Conversion API的使用，有五个关键组成部分需要注意：首先是action source选择APP；其次是currency和value要确保准确；第三是user data，这是归因的关键；第四是APP data；最后是event ID，用于多渠道去重。在user data中，anonymous ID是必须的，IDFA如果有的话也要提供，Email和Facebook login ID也要尽量提供，其中前者需要SHA-256加密，后者则不需要加密。

另外，APP data包含三部分：其中ATT/ATE状态如实上报即可；设备信息要完整填写；所有的参数都要按顺序提供，缺失的参数则要用空值补全。

今天的技术细节可能有些复杂，但核心信息很简单：三方支付确实能帮大家节省成本，但如果不对信号回传做特殊处理，广告效果可能会受到影响。解决方案也很明确：要么通过Conversion API回传，要么在SDK中手动补报。最后，Meta拥有非常完善的技术团队，可以为开发者提供更为详细的操作指南和最佳实践案例，建议出海开发者都要重视并保持信号回传的完整性和准确性，因为这是确保广告效果的基础。

来源：扬帆出海