摘要：今年以来，胖东来在社交平台的热度较去年有所下滑，但业绩却是节节攀升：截至8月7日，胖东来商贸集团合计销售额137.94亿元，达到2024年全年销售额（169.6亿元）的8成。按此增速推算，2025年，胖东来销售额有望接近250亿元。

今年以来，胖东来在社交平台的热度较去年有所下滑，但业绩却是节节攀升：截至8月7日，胖东来商贸集团合计销售额137.94亿元，达到2024年全年销售额（169.6亿元）的8成。按此增速推算，2025年，胖东来销售额有望接近250亿元。

7-8月，化妆品行业的传统淡季，被称为“没有淡季的6A级景区”的胖东来，美妆生意还好吗？它是怎么卖美妆的？哪些产品在胖东来卖爆了？

百闻不如一见。7月末，《化妆品观察》带着这些问题实地探访了许昌3家胖东来超市——天使城店、时代广场店和生活广场店，本文将根据走访情况，从以下方面拆解胖东来超市的美妆生意：

1、胖东来的美妆货盘：选品和陈列有什么不一样；

2、胖东来的采购逻辑：什么样的产品更容易进胖东来；

3、胖东来的爆款预测：谁有机会成为下一个“春娟”？

美妆货盘：SKU 500+，每家店都不一样

目前，胖东来共有13家门店，分布于河南的许昌和新乡，其中大本营许昌有11家。

许昌地方不大，驾车贯穿主城区不到半小时，但胖东来门店附近一定堵车，当地人说，只有周二会好点，因为那天大部分胖东来门店都闭店休息。

7月末，《化妆品观察》在许昌走访看到，虽然不同门店的超市分布在不同的楼层：天使城在负一楼、时代广场市在一楼、生活广场在二楼，但是美妆日化区较为统一的规划在收银台旁侧，也是超市的人流密集区。

据不完全统计，胖东来美妆相关产品的SKU在500+，外资品牌和国货品牌平分秋色，自营产品占比较小，整体价格区间在50元-1000元。

每家超市的美妆日化区，都有10多名妆容精致的导购人员提供专业服务。她们会根据顾客的预算、肤质、诉求等，有针对性地推荐商品，帮助试用，答疑解惑，但不会让人有过分推销的不适感。

同时，《化妆品观察》对比发现，胖东来的美妆产品具备明显的价格优势，基本都低于淘宝、京东的官方旗舰店。比如，奈十八本的某款洗发水，胖东来售价75元，天猫旗舰店同款产品价格为110元。

在产品陈列和选品上，每家超市又各有侧重，具体来看：

“外地游客首选打卡地”天使城店

天使城店超市的美妆日化区，设有5个长条形货架，护肤区不仅有雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等线下常见的流通名品，还引入了薇诺娜、可复美等功效护肤，以及HBN、谷雨、溪木源等新锐国货。

美妆日化区人头攒动，甚至造成了通道拥堵。前往扫货的外地游客将购物车塞得满满当当，最受欢迎的除了护肤套装，还有AHC、Gik、德玛贝尔的面膜产品，以及温莎森林、卡蓓诺、奈十八本等洗护产品……

“营收贡献遥遥领先”的时代广场店

今年以来，时代广场店的销售额在所有门店中断层领先，超市的贡献不可小觑。《化妆品观察》现场看到，超市的美妆日化区货架呈圆弧形，4个弧形货架包围着一个圆形的背柜，侧面还有彩妆背柜和若干长条形货架。货架之间的间隔更大，购物者和导购人员之间也能有更好地交流空间。

据导购人员介绍，因为一楼已经有兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、后、毛戈平、丸美等品牌专柜，所以，超市基本不再售卖雅诗兰黛、兰蔻等奢牌，而是以资生堂旗下悠莱、韩国院线品牌秀肤生、澳洲护肤品牌澳容、日本护肤品牌ASDceuticals ，以及国货品牌薇诺娜、可复美、米蓓尔等为主。

“开业时间最长”、“本地人更多”的生活广场店

生活广场店2002年开业，是胖东来第一个大型综合商场，基础设施稍显陈旧，不过美妆日化区在3家门店中面积最大、人流量最少、购物体验最好，除了近10个长条形货架，还有面积可观的堆头和背柜，巴黎欧莱雅、OLAY、梦妆、珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、毛戈平至爱终生等品牌，均在超市设有背柜。

店内随处可见护理知识科普标签，如洗脸四部曲、面膜小课堂、防晒的正确涂法、化妆不卡粉的小秘密等。在一些较为小众或新入驻的品牌旁，还会贴心给出“广告位”，比如，华熙生物旗下的米蓓尔蓝绷带涂抹面膜，专门制作了蓝色提示牌，介绍其舒缓修护、紧致抗初老的功效。

基于以上走访，我们可以大致描摹出胖东来偏爱的美妆品牌：1、国内一线品牌，以及细分类目的头部品牌；2、国际一线品牌的子牌/副牌，或者小众特色品牌。

采购逻辑：新质的产品+合理的利润

纵观胖东来的美妆日化区，有一个清晰的感受：胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，它货架上的商品并不便宜，但会给人一种“物有所值”的踏实感。

在胖东来，基本看不到打折促销的字样，只有类似“购550ml洗发水赠50ml洗发水+50ml护发素”的Tips。“不注重低价，追求商品本身的价值和合理的利润”是胖东来一条重要的选品原则。

传统商超强调“大而全”，沃尔玛SKU超过2万个，走精简路线的Costco SKU不足4000，胖东来的SKU约在1万至1.5万之间。在美妆这个板块，胖东来的选品主要有3大特点：

引进高质商品‌

引入进口小众商品提升“品质感”，同时保留基础平价商品满足多元需求。以香氛为例，胖东来货架上的香氛SKU超10个，既有最高售价千元以上的意大利香氛品牌Dr.Vranjes，也有均价百元以内的国产香氛品牌爱尔家、止吾等。

品类高度细分

根据年龄和品类对货架进行清晰的分区，如划分出青少年、儿童和婴儿的个护产品专区，以及对护肤、彩妆、洗护发、口腔、身体护理等进行分区陈列。细致到什么程度，在儿童彩妆这个类目，胖东来还专门引入了迪士尼旗下的儿童美妆品牌kekebebe。

开发‌自有品牌‌

对于品牌属性不强的类目，胖东来会推出自有产品，兼顾性价比和实用性。典型如，胖东来的热卖产品“香氛洁净洗衣珠”和“果蔬餐具净”，均是自有品牌，由胖东来委托广东乐居日用品有限公司代工生产。‌

胖东来的采购，建立在对周边消费人群深入地研究上：每家胖东来门店，会根据所在区域的消费习惯、人口结构和消费能力进行产品规划。以保证门店的产品组合能匹配消费者的需求，而不是简单复制某个成功的模式，或盲目跟随潮流。这一策略从《化妆品观察》走访的3家超市的美妆货盘中也可窥见一二。

于东来曾对外分享过两个反面案例：

1、将超市经营等同于百货，仅提供场地收租金，忽视商品优选与性价比，最终损害品牌形象；

2、过度依赖低价引流，虽短期提升人流量，但长期会导致优质客户流失，破坏品牌口碑；

据悉，胖东来对供应商采取“‌严格筛选+精细化管理”的模式‌，既注重质量把控又强调合作共赢。某韩国代理商告诉《化妆品观察》：胖东来的采购态度友好，会提供现金、月结等不同的结算方式给供货商选择，与此同时，采购对产品要求严苛，同一款产品必须保证同一批次，如果批次号不一样，会被拒收。

根据一张网传的胖东来供应商评估表，胖东来会根据销售、利润（销售毛利、返利、费用）、缺货率、支持度等多个维度，结合日常管理情况，将供应商分为优秀、一般、淘汰三个层级，以此进行供应商管理。

爆品预测：

谁能成为下一个“春娟”？

基于胖东来独特的采购模式，不少小众品牌在胖东来一跃成为爆品，比如，老国货护肤品牌春娟、新锐香薰品牌止吾、日本洗护品牌发码21。

以春娟为例，2019年进入胖东来系统，2024年伴随“胖改”风潮在全国兴起，春娟不仅在胖东来做到美妆销售TOP，在步步高等商超系统、以及天猫、京东等线上渠道也高双位数增长，年销售额达到10亿级别。（相关阅读《6000字拆解春娟：45岁西南老国货，如何翻红为年销10亿现象级品牌？》）

为什么春娟可以在胖东来“卖爆”？我们认为主要有以下几个原因：

经典国货与信任渠道的“双重背书”

作为一个45年历史的老牌国货，春娟有踏实可靠的产品，而胖东来被称为“零售界海底捞”，以极致服务闻名业内，两者结合形成了“经典产品+信任渠道”的双重保障。

春娟产品高度契合胖东来选品逻辑

春娟主打黄芪等天然中草药成分，原料溯源清晰，与胖东来“全链路透明”的品控要求一致；春娟产品定价亲民，符合胖东来“合理利润”的选品原则。

春娟的成功并非不可复制，美妆品牌若想成为下一个春娟，还需加速构建以下能力：供应链方面，全链路可追溯，从原料→生产→质检保证清晰透明；品控方面，接受胖东来严苛的管理，比如，同一款产品的批次号必须一致；毛利方面，认可“合理利润”的定价逻辑，毛利率一般不超过20%。

除了对外采购，胖东来的下一个“春娟”还有可能诞生于自有品牌。根据于东来此前分享，自有品牌SKU有100多个，销售额已经达到11亿元，自有品牌销售额（含央厨）占比达到30%，4个单品销售过亿元。

于东来预计，未来3年，胖东来自有品牌的销售占比至少突破50%。“我们整个超市分类当中，要规划1到5个亿的产品有多少，5000万到1个亿的产品有多少，5000万以下的产品有多少”。

具体到美妆日化板块，目前胖东来的自有品牌包括：香氛洁净洗衣珠、果蔬餐具净、洁面柔巾、卫生湿巾、婴幼儿手口湿巾等。比如，胖东来自营品牌“DL多功能洁面柔巾”，由诺邦股份旗下孙公司纳奇科化妆品有限公司代工，一度在胖东来线上商城卖断货，带动上市公司股价上涨。

未来，胖东来的自有品牌在美妆板块会怎样去扩容，能不能诞生“下一个春娟”，都是值得期待的事。

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来源：时尚一百分