摘要：Jellycat、泡泡玛特、史莱姆、捏捏、扭扭乐……纵观近几年大火玩具，它们就像是“流体”，悄无声息就蔓延到了全球。比起其他“固体”产品，比如需要适配审美的服装，需要适应口味的餐饮，玩具可能是最适合全球化的产品之一了，就像不同国家“妈妈”的发言都是“MAMA”

Jellycat、泡泡玛特、史莱姆、捏捏、扭扭乐……纵观近几年大火玩具，它们就像是“流体”，悄无声息就蔓延到了全球。比起其他“固体”产品，比如需要适配审美的服装，需要适应口味的餐饮，玩具可能是最适合全球化的产品之一了，就像不同国家“妈妈”的发言都是“MAMA”一样，玩玩具是人类的本能，不需要翻译，不用磨合，捏一下、拆一下、摆一下，就能让人享受片刻的快乐。

人们把“不产出实际效益，但令人愉悦”的行为称之为玩，把“不产出实际效益，但令人愉悦”的事物称之为玩具，这种特质，让它们在特定时代总能成为集体情绪的出口，当意义被消解，人和人口袋里的钱自然流向了能创造即时满足的东西，或满足好奇心，或满足陪伴感，或满足情绪释放。就如同，1930年代美国酒类消费激增，1980年代日本动漫进入黄金年代一般，2020年代玩具席卷全球……

这一趋势在敦煌网的数据中得到了清晰印证：2025年平台玩具类目整体GMV增量达42%，订单量更是飙升274%，活跃店铺数量突破2000家，环比增长170%，32.2万的在售商品量折射出市场供给的旺盛活力。

而在地域分布上，美国虽仍是核心市场，但受关税政策影响，订单结构已悄然调整，英国、加拿大各以5%左右的占比展现出稳步增长的潜力。玩具作为 “无界流体” 的全球渗透力，无论政策如何微调，需求总是存在。

一组比较有趣的数据是，在Labubu，Jellycat如此爆火的市场下，毛绒玩具（含其他玩具）的产出占比为34%，而更聚焦于个性化与互动性，动作手办、模型玩具、积木玩具及新奇特玩具则合计占比达到了54%。这也侧面印证着，某一细分品类爆火之下，玩具赛道仍然有一定的蓝海空间。

作为美国玩具最大进口贸易伙伴，中国商家一直是有先发优势的。2024年，中国玩具出口额为398.7亿美元。对美国出口额为105.5亿美元，比上年增长4.2％，占美国玩具进口总额76.3％。继续聚焦，以广东为代表的产业基地表现尤其突出，据黄埔海关数据，2025年上半年东莞玩具出口总额达99.7亿元，同比增长6.3%，覆盖全球115个国家和地区，出口企业数量增至940家。

一、困在低客单价与仿品中的玩具商家们

虽说有令人振奋的蓝海市场，但阻拦商家的往往是很现实的问题，益智类解压玩具出海的道路上，始终横亘着三道难以逾越的坎。

其一，低客单价。就拿魔方来说，最普通的三阶魔方零售价基本就是几十块钱，低至个位数的也不少见。除去原材料、人工、运费和平台抽成，进入商家口袋的就所剩无几了，利润很薄。想要保持收益，只能低价走量。

于是，大量同质化产品涌入市场，企业陷入“价格内卷”的恶性循环，有的厂商甚至不惜使用回收料降低成本，导致产品品质参差不齐。这种“白牌乱打”的局面，让中国玩具在海外市场难以摆脱“廉价低质”的标签，几乎是没什么溢价空间。

其二，易复制。益智、解压玩具的核心玩法往往难以形成专利壁垒，七巧板、魔方在外形上基本没有发挥空间。即使有些新的产品现世，但壁垒仍然不会很高，一款产品走红后，很快就会出现大批仿制品。

扭扭乐就是一个很典型的例子，最早是美国品牌Tangle做火的，一根能随意扭曲的塑胶条，既能解压又能当配饰，在欧美年轻人里一度卖断货，售价大概在五十左右。但很快，市面上出现了大量的仿品，材质稍微差点，工艺糙点，但价格只有正品的十分之一。

其三，品牌效应更弱。对比潮玩和毛绒玩具，目前益智类解压玩具缺乏有影响力的IP加持，产品难以与消费者建立情感连接，用户粘性极低。

更尴尬的是，益智类玩具想做IP会更难一些。毛绒玩具可以靠可爱的形象圈粉，潮玩能绑定动画IP，但魔方这些东西，玩法是核心，很难赋予人格化特征。给魔方印上卡通图案后，很可能是结果销量没涨多少，还增加了成本。比起选购一个品牌，还是学校门口文具店的更具有竞争力一些，毕竟还和即时零售搭了个边。

结构简单、技术门槛低，不容易产生情感链接，很容易被竞争对手模仿……市场就会陷入“你有我有全都有”的同质化竞争，企业难以形成核心竞争力。

二、创新、圈层、文化——“解锁” 玩具出海新逻辑

益智类解压玩具出海虽有不少难题，但也并非无计可施，已有不少品牌找到了破局的门路。

最重要的是创新，创新，还是创新。

外形不能创新创新驱动，那就安排上软件。WaveGlocal日前拜访了魔方出海头部品牌之一的魔域文化，这家品牌目前已经在欧美市场攒下70万用户，年销售3000万个魔方。自2016年成立以来，魔域文化在魔方领域不断深耕，凭借卓越的创新能力和先进的生产技术，构建起了集研发、生产、销售、教育与赛事运营为一体的全产业链生态，产品畅销全球150多个国家和地区，深刻影响着魔方行业的发展轨迹。

为了避免低价竞争，他们的策略是，AI智能魔方发明，开启魔方智能新时代，用智能魔方APP来实现一对一教学，全球魔友联网对战。

魔域文化的品牌负责人吴丹纯现场向WaveGlocal展示了其“黑科技”，30秒让新手小白学会复原魔方。

玩家手中转动魔方，大屏上APP就会有一个魔方建模和你同步转动，即时显示魔方状态，还能给出最优解法，这对魔方新手来说，吸引力巨大。

魔域文化首创AI智能魔方系统，将魔方与智能芯片、蓝牙、传感器等高科技深度融合，为魔方运动带来全新体验与发展机遇，引领魔方行业迈入AI时代。

AI智能魔方通过芯片与APP联动，实现全球互联竞技与智能培训。玩家可通过APP与全球魔友实时竞技，打破时空限制，让魔方竞技更便捷有趣。

APP还提供丰富的智能培训课程，满足不同水平玩家的学习需求，帮助他们快速提升魔方技能。

此外，AI智能魔方具备实时监测魔方转动状态、记录玩家成绩、分析玩家操作习惯等功能，提供个性化服务和更具挑战性的体验，深受玩家追捧，也获得了行业内外的高度认可。

如此一来，魔方从简单的玩具摇身一变，成为了智能益智工具，客单价也从10元飙升至三百多。在海外市场，这种智能魔方大受欢迎，不少魔方爱好者愿意为这份创新和便捷买单。

澄海玩具协会会长也对WaveGlocal表示，“我们越来越多的产品会进行创新，以前以传统玩具为主，现在更多和AI、潮玩、IP结合。”

其次，建立圈层，以竞技和社群凝聚玩家。

“玩”这个行为天然具有社交属性。当一个玩具具备竞技潜能，它就能像磁石一样，吸引玩家形成组织，扩大影响力，魔方就是典型。仍然以魔域文化为例，他们从单卖产品转向了建立文化，搭建线上竞技平台，推出计时赛、排位赛等多种玩法。玩家能看到自己在地区、全国乃至全球的排名，还能与世界各地的 “魔友” 实时PK。线下举办了WCU智能魔方全球争霸赛，这种竞技模式极大地提升了玩家的参与感和归属感，随着参与人数增多，魔方的影响力不断扩大。

解压类玩具中的EDC品类，如指尖陀螺、减压骰子等，也通过建立社群的方式，凝聚了一大批爱好者。爱好者们在社群里分享不同款式的玩法、收藏心得，一些品牌顺势举办线下聚会、线上比赛，进一步巩固了圈层。在这个过程中，品牌收获了忠实消费者，还在无形中通过UGC内容提升了品牌知名度。

再次，寻求背书，权威认证与专业推荐提升信任度。

要让产品在市场上脱颖而出，尤其是在海外市场，找对背书至关重要。Tangle品牌的扭扭乐能保持较高身价，很大程度上得益于其特定系列拿到了美国FDA医疗器械注册证。凭借这张 “王牌”，Tangle成功打入校园和心理咨询机构，美国教育工作者用它帮助学生提高注意力，心理诊疗师也对其推荐有加。有了这些专业人士和机构的背书，消费者对产品信任度大增，即便价格比仿品高，也愿意购买。

事实上，上文提到的WCU智能魔方全球争霸赛，就是魔域文化同体育局、教育局联动举办的。更进一步，在出海过程中，中国的益智类解压玩具商家若能让产品获得当地权威机构认证，或者得到行业知名人士推荐，打开市场的速度将大大加快。

最后，文化输出，在游戏的基础上加一点内涵。

中国玩具出海有自己的buff在的，那就是我们几千年的文化。魔域魔方将自身与洛书河图联系起来，洛书河图中的统筹思维、预判思维与魔方的玩法对应。

当把这种文化内涵融入产品推向海外市场时，外国消费者在玩魔方的同时，能感受到中国文化的魅力，产品不再只是一个简单的玩具，而是承载文化的载体。