摘要：当谈及该数据时，或许大多数人会猜测：又是哪个国际/国货彩妆品牌回春了；或是厦门帮又推出了新的彩妆白牌。然而，万万没想到的是，仅创立四年的蒂洛薇今年脱颖而出，迎来了爆发式增长，成为其中的领跑者。

抖音杀出的TOP1彩妆，能否冲出抖音？

来源 | 聚美丽

作者 | 飘 飘

“2022年4月入驻抖音，月GMV冲破百万，7个月后月GMV跑到千万级”

“2025年连续四个月登顶抖音彩妆Top1”

“今年618大促取代花西子成彩妆类第一，更是挤进抖音美妆品牌TOP20”

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当谈及该数据时，或许大多数人会猜测：又是哪个国际/国货彩妆品牌回春了；或是厦门帮又推出了新的彩妆白牌。然而，万万没想到的是，仅创立四年的蒂洛薇今年脱颖而出，迎来了爆发式增长，成为其中的领跑者。

而据BOSS直聘信息显示，蒂洛薇在2024年全渠道销售额超10亿元。

△图源：Boss直聘

横向对比来看，10亿+规模实际上已超越丸美生物旗下的PL恋火。但与之不同的是，蒂洛薇却是从“上海信及豚鱼品牌管理有限公司(下文称‘信及豚鱼’)”这样一家在行业中声量尚弱的企业中跑出来的新晋彩妆黑马，其含金量已不言而喻。

同时，跻身抖音彩妆TOP1的蒂洛薇，也引发了业内人士的好奇心：

对此，九辨美妆Nod表示，“抖音渠道特色+质价比底妆+内容及直播电商，成就了蒂洛薇的出圈。”

帕特广告创始人屠伟伟则认为，“蒂洛薇是以全域思维制胜——先用KOL/KOC破圈，再拉动自播与内容，最后是线上线下共同布局。”

“蒂洛薇其实与PL恋火、卡姿兰等知名底妆品牌的模式类似，销售+品牌的打法，但它在内容上又具备极致的流量吸引力，这背后正是与拥有数百名专业人士的MCN机构深度合作的成果。可谓是内容公司+彩妆的一次巧妙结合。”多位业内人士向聚美丽感慨，蒂洛薇内容的运营接近厦门帮海尼集团。

10亿蒂洛薇：靠“三招”制胜？

那么，蒂洛薇目前的势头有多猛呢？聚美丽《618彩妆第一易主！》一文中曾报道，蒂洛薇在今年618大促登顶抖音彩妆/香水/美妆工具TOP1，且在今年上半年，蒂洛薇持续4个月(3-6月)成为该榜的月度冠军。

凭借这一系列的亮眼成绩，蒂洛薇最终与毛戈平一同跻身抖音美妆半年度TOP20，成为该榜单中仅有的两个彩妆品牌。

除了抖音之外，蒂洛薇今年在快手也加大火力。数据显示，蒂洛薇上半年以近两千万GMV闯进快手彩妆品牌TOP20。尤其是，其在6月位居快手美妆类目第三，彩妆榜第二，预告直播GMV增幅接近100%。在快手以韩妆+快品牌瓜分该类目的格局下，这一成绩可谓是不俗。

对此，聚美丽也结合行业人士的观察，剖析蒂洛薇取得成就背后的三大特色打法。

1.创始人IP化模式，切中功效底妆的风口

在屠伟伟看来，如今激烈的底妆混战中，一个新晋品牌能够厮杀出来，或多或少均有亮出科技牌。

而从对外宣传来看，蒂洛薇正好切中了纯净彩妆+功效底妆的技术风口，其两大核心技术WSP水粉体悬浮技术、动态水粉平衡系统分别解决控油+保湿、肤感+保湿的底妆痛点。

△图源：蒂洛薇官方公众号

正是基于护肤+彩妆的通感理念，蒂洛薇凭借散粉+气垫强势打入市场。据官方数据显示，其散粉累计销量达1500W个，水晶气垫至今售出2000W+个。

而在过去一年(2024年7月-2025年7月)，蒂洛薇的散粉及水晶气垫销量均达百万件，其中直播渠道占比在六至七成，商品卡(主要为橱窗等)则超过20%。

某种程度上表明，蒂洛薇切中了功效+纯净底妆的两大风口。而蒂洛薇能够快速把握市场的动向，也与其创始人张月及团队拥有运营底妆经验有关。

据悉，蒂洛薇是信及豚鱼2021年创立的底妆品牌，专注亚洲肌肤研究，产品涵盖百元上下的 BB 霜、粉膏、气垫等。其创始人张月出身医药世家，美妆行业经验丰富，曾是爱敬中国全渠道代理商，手握1000 +美容院，还参投多家电商公司。

而在运营模式上，蒂洛薇也充分发挥创始人的底妆经验，与IP深度绑定。

△图源：抖音/天猫，蒂洛薇创始人张月

目前，张月已在多个平台开通以生活+工作日常为定位的个人账号，其中抖音粉丝数累计达14.9W。但目前来看，张月在社媒上的活跃主要是帮助品牌树立形象，并未如抖快品牌的老板娘IP吆喝模式参与带货，仅是依靠个人形象出圈充当产品模特。

2.投放5000+达人，吸引下沉人群

对于蒂洛薇的操盘，其创始人张月也曾在公开采访中提及，是结合白牌极致流量跑品+品牌沉淀产品的模式。

拆解来看，蒂洛薇的跑量，确实与白牌有异曲同工之处。数据显示，蒂洛薇上半年60%以上抖音GMV来自直播，其余份额则由视频+商品卡构成。在带货方式上，蒂洛薇自营与达人推广各占30%+。值得一提的是，去年同时段，蒂洛薇达人推广占比不到6%，但自营占比高达70+%。

也就是说，达人投放是真正促成蒂洛薇今年爆发的原因之一。尤其是部分业内人士观察到，蒂洛薇正通过捆绑达播，以及大量种草/切片视频引流直播间+发送小样的打法，进一步向下沉市场辐射，并增强粉丝粘性、拉动新客群。

值得注意的是，蒂洛薇上半年投放达人数量接近5000名，其中含1500+为达播型、3000+视频种草型。其中，前二的达人为韩美娟(近1亿GMV)与ally(超千万GMV)，其余90%以上份额由超4000名潜力达人贡献。

同时，资深彩妆操盘手秦漠(化名)还指出，蒂洛薇除了一手抓头部日播达人外，达人带货分布的区域甚广。数据显示，蒂洛薇用户集中在31-40岁、24-30岁的Z世代或工薪阶层。而从地域分布来看，蒂洛薇约一半销量分散在江苏、浙江等10个省/市，且主要是下沉市场人群。第三方数据显示，蒂洛薇的受众主要集中在三线城市，其次是二线、新一线及四、五线城市。

3.回归自播：机制投流换用户心智

除借力大量达人投放下沉市场外，蒂洛薇却没有如早期白牌般对达人形成依赖，反而是回归自播，通过切片将大部分流量引入自播间。

数据显示，今年5-6月，蒂洛薇的自营比重高于达人推广，尤其是6月自营已接近7成，而在此前4个月内两者比重接近或是后者略高。这表明，向自营倾斜的端倪。

另外，值得关注的是，蒂洛薇上半年抖音直播流量超80%源自付费+其他，这一超高的投流花费背后实则换取高频率曝光。

在Nod看来，“国内彩妆市场靠质价比、品牌力取胜的现状下，大部分出圈的底妆品牌实际上投流费用均不菲，而蒂洛薇之所以能够制胜，其因把白牌的玩法升级——用极致投流换取用户心智，接近小众国际品牌早期投放传统广告的模型。”

对此，Nod还补充道：“虽然厦门帮白牌目前模式也有所进化，三资堂、eLL聚焦自播，但其内容质量欠缺科技底色。而蒂洛薇显然是跳出白牌的‘地狱模式’，以更先进的路径品牌化。”

秦漠也同样认为，“蒂洛薇的极致吸引流量，有些类似厦门帮的海尼集团，但是它在内容上既有白牌的灵活，又有品牌的融合。最关键的是背靠数百人团队的MCN机构，素材能力极度专业，这在行业中尚算罕见，因此超越大部分白牌、品牌。”

而另一名业内人士也感慨蒂洛薇的模式，简直就是内容公司+彩妆结合的打法：以高度专业化团队为支撑，实现优质素材的持续输出。

而另一方面，聚美丽从快查上发现，蒂洛薇关联公司均有投资或涉足电商产业。

△图源：快查

除了上述三大主要打法外，蒂洛薇总部设于上海，通过与本地及广州工厂的合作，拥有显著的资源优势(尤其在供应链层面)，这对于带有时尚标签属性、产品亟需快速迭代的彩妆品类而言，无疑是强大的赋能。

同时，从蒂洛薇近一年的举措来看，除了推动爆品的升级迭代，还先后签约李昀锐、任嘉伦等为品牌代言人，进一步拓展更优质的用户人群、打响知名度、加深品牌调性。

对此，Nod指出，流量型品牌靠达人冷启动后，转而选择明星代言，本质上是为了拓展存量粉丝，而蒂洛薇选择的代言人标签与品牌人群互相匹配。

可见，蒂洛薇在短期内跻身TOP1的背后，实际上是把不同类型渠道、品牌、内容营销的打法优势取其精华，并发挥到极致的结果。

而屠伟伟认为，蒂洛薇此举实际上是以全域思维运营品牌，且已经形成了较完整的模型。

蒂洛薇长红隐忧：“抖品牌难跳出抖音”！

在拆解蒂洛薇的模型背后，部分业内人士感慨其“聪明”及“先进”之外，被问及最多的是否看好蒂洛薇长红，均一致持保留意见。还有业内人士指出，该模式的弊端及抖音渠道特色，从根本上意味着难以长红，且背后也暴露出一定的风险性。

Nod直言，”蒂洛薇还是以流量为底层逻辑，长期维持彩妆TOP1很难。若想在2-3年内稳定在TOP10成为一个规模稳定的品牌，关键看蒂洛薇能否在差异化流量红利阶段，有所创新与超越，从而沉淀忠实的用户。”

“达播起量只能赢得下一轮的速通门票而已，若一直守在舒适区维持常态，那么很有可能面临破价、达播流量下滑的风险……”屠伟伟如是认为，流量只是品牌在抖音发展的起点，下一阶段实际是品牌力的竞争。

而目前来看，蒂洛薇的模式确实也存在两大隐忧：

1.抖音差异化属性，框定彩妆天花板

目前，蒂洛薇主要平台还是以抖音(自播+达播)为主，其他平台如快手、小红书还是依赖达人带货。且业内人士也指出，蒂洛薇现阶段面临着抖音渠道的生存局限性。

Nod强调，“蒂洛薇不可能因为短期内在抖音排到TOP1转变至品牌化。主要原因在于蒂洛薇借助兴趣电商的流量模型出圈，这与抖音广告平台的本质之间存在冲突。”

而屠伟伟也指出抖品牌生存现状，决定了蒂洛薇现阶段模型的天花板不高。

“品牌在抖音借助达播起量，只是在短期内赢得下一轮的速通门票。一旦维持常态，守在舒适区不突破，那么会面临破价及达播流量下滑的风险。而向自播转移，极其考验产品的内容能力，目前也是在抖音生存的必备技能。不过，多数品牌还是依赖流量模型，其中能拥有扛造产品的已是高分选手。本质上，多数品牌没有全域运营能力，与早期淘品牌异曲同工。”

基于此，屠伟伟强调，借助抖音起盘唯有跳出抖音思维，才能拉高上限。

2.产品迭代能力弱，爆火存偶然性

另外，Nod还坦言，决定蒂洛薇天花板的根本不是流量的后续承接，而是产品的迭代。

该观点意味着，品牌力、产品力的加持对蒂洛薇的后续发展极为关键。

Nod指出，“白牌/流量型彩妆可借质价比短期爆火，但彩妆产品迭代快、消费者喜新厌旧，用户心智薄弱，易因竞品新技术/包装而热度消退。此时再靠原先直播、达人、代言人推新品的路径，能否火速出圈已存偶然性，这也是昔日爆红彩妆难回巅峰的根本原因。”

而某新锐底妆创始人也向聚美丽坦言，彩妆市场的爆品确实存在偶然性，“我们选气垫切入市场一定程度上也与运气、时机有关。虽当时底妆品类有下滑端倪，但领先的韩国底妆向创新度、供应链完整、便捷上妆等多因素的转变，从而促成爆品。”

而数据也显示，蒂洛薇仍是以多个底妆类产品维持销量，色彩类的受众数量远低于与底妆类。

而从国家药监局备案来看，蒂洛薇虽背靠上海强大的供应链，但是主要还是依赖代工模式生存。同时，其也陆续备案了精华液、洁颜蜜、底妆类新品，但目前来看能否承接上一个爆品的流量红利，还需经历时间与市场的考验。

△图源：化妆品监管APP

对此，屠伟伟也同样认为，“彩妆品牌迈过生存门槛的终极难题背后，最关键的是挖掘市场跃迁过程中的不变因素。这其中，技术驱动产品创新-用户数据反哺迭代-精准流量分发可形成闭环，并且三者互为影响。”

底妆草莽混战，至今缺一个龙头？

诚然，目前的蒂洛薇，仅是国内彩妆市场发展阶段的一环而已，在此之前AKF、Unny悠宜、PL恋火等靠底妆起量的品牌均拥有类似经历。这背后也暴露出，国内底妆市场虽火，但草莽混战之下，至今仍未形成一家独大的情况。

业内人士苏砚(化名)告诉聚美丽，“目前，国内底妆市场还是在一个分散的状态。坦白讲，这一品类最终的竞争力，是靠头部的大单品建立起来。如果只是一个品牌集群在渗透，效率不高。若无法实现产品突破，便会将更多资金投入到营销层面。”

在此之下，苏砚与Nod均认为，群体低效率以及国际大单品高渗透率，造成底妆赛道难以诞生一个非常牛逼的本土品牌。

且Nod还指出，“国内市场中的底妆品牌有三大类：具备轻奢属性的国际大牌、IP品牌以及质价比品牌。大多数本土品牌均属于质价比品牌，其核心仍是以产品力驱动，而这恰是其软肋。”

另一方面，随着越来越多的护肤品牌(如珀莱雅、韩束、毕生之研等)跨品类推底妆，该赛道的分散状态日益明显，但配方、设计等同质化也决定了这一品类缺乏实质的技术壁垒。

对此，某20亿彩妆创始人表示，“聚焦底妆是因为货架时期便发现，其复购相较于色彩类稳定，且入门门槛偏低(不需要过高的时尚敏锐度)。而且坦白而言，底妆的技术差异和天花板在于工厂，几乎大部分品牌的供应链都类似。而且各个工厂的工程师也是来回跳槽。”

正如，苏砚补充道：“如果底妆行业最后没有形成显著的技术壁垒，以及诞生重新定义的市场趋势、拥有产品功能的超级大单品。那么，最终的状态即是一群人在进行分散化的竞争，所有的集中均是短暂的奋斗。况且，如果产品力支撑不了，底妆的风口两三年就过去了。”

这一市场中也有类似规律的鲜活案例。例如，已倒闭的巧迪尚惠、VNK、VENUS MARBLE帷幕等品牌都曾涉足底妆品类，却始终未能占领市场份额。同样韩束、珀莱雅在CS渠道主导时期，也曾借助韩流热度试水底妆类目，但实际效果并不理想。

而更为赤裸的现实，不少具备底妆优势的10-20亿彩妆品牌，向聚美丽坦言，色彩类的产品缺陷补足很难。

其中，秦漠表示，曾让团队去海尼集团学习厦门白牌彩妆的模式，但在真实操盘上发现，无论是白牌还是蒂洛薇的模型都不适合自身品牌。

秦漠认为，根本原因在于其品牌聚焦在色彩类，而上述品牌主要是以底妆、眼部彩妆出圈，这一赛道的底层逻辑比较固化(A+B+C模型)。

基于此，屠伟伟解释称，“底妆更偏向护肤品，其黑色条码产品也可侧重功效方向；但色彩类彩妆实则接近服装的时尚属性。我们十多年前接触彩妆品牌设计时，正是依循这一逻辑打开了市场。”

对此，屠伟伟继续补充道：“而时尚属性的欠缺，正是众多护肤品集团及底妆品牌难以渗透色彩条码产品的根本原因。色彩品类的本质并非“解决需求”，而是“创造欲望”，因此彩妆色彩条码未来仍有很大机会，只是目前尚未出现具备这种能力的团队。”

由此可见，在当下国内底妆市场草莽混战，头部格局尚未稳固之际，蒂洛薇的出圈，本质上或许是流量红利的产物。

从爆红走向长红，蒂洛薇还有很长的路要走，关键在于能否跳脱抖音思维，在爆品之外，持续打造并沉淀拥有技术壁垒的明星大单品。

注：应当事人要求，秦漠、苏砚为化名。

视觉设计：乐乐

责任编辑：高高

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来源：聚美丽中国