年轻人新宠,低价羽绒服迅速被抢光

摘要:然而,今年涨价策略似乎不再奏效,更令人意外的是,尽管原材料鸭绒、鹅绒价格上涨了30%,市场上低价羽绒服的数量却越来越多。159元的羽绒服、299元的羽绒服成为热销产品,甚至许多品牌的畅销款式价格相较于去年下降了5%-10%。

每年冬季,“羽绒服为什么越卖越贵”这一话题似乎成了一种顺从性测试,挑战着每个打工人的心理价格极限。

在前几年,加拿大鹅等品牌引领下,国内羽绒服的价格一路飙升,“涨价”成为了品牌增长的代名词。

然而,今年涨价策略似乎不再奏效,更令人意外的是,尽管原材料鸭绒、鹅绒价格上涨了30%,市场上低价羽绒服的数量却越来越多。159元的羽绒服、299元的羽绒服成为热销产品,甚至许多品牌的畅销款式价格相较于去年下降了5%-10%。

随着消费理性化的趋势在各个领域蔓延,低价羽绒服正逐渐成为消费者的新宠。

去掉科技时尚,反季基础款真香

低价羽绒服之所以价格便宜,关键在于其填充的羽绒量较少

根据新国标规定的50%充绒量来计算,一件符合标准的羽绒服成本并不低。例如,一件充绒量为200克的90%白鸭绒羽绒服,仅原料成本就需100元。

除了简化设计和降低品牌溢价外,减少充绒量几乎是降低成本的唯一途径。

抖音第三季度300元以下羽绒服销售额排行榜前十的商品中,主要集中在两个知名品牌:雅鹿和鸭鸭。

在抖音平台上,雅鹿推出的一款充绒量不足100克的白鸭绒外套销量突破40万件。这款产品定价为129元,主打简约风格的基础款式。

初看之下,无论是儿童还是成人,男性还是女性,这些款式似乎都是从同一个模具中刻出来的,仅有尺寸和颜色上的差异。

部分品牌产品 图源:抖音截图

同样地,鸭鸭品牌最畅销的款式也与之相似,定价也几乎相同。设计上并不追求时尚,也没有加热等高科技功能,仅提供基本的保暖效果。

近年来,羽绒服价格向中高端市场冲刺,时尚和潮流是主要推动力。然而,羽绒服本质上是功能重于时尚的品类,无论如何穿着都显得有些臃肿,款式特征不明显,这为价格的两极分化埋下了伏笔。

这些低价产品去除了所有附加价值,专注于保暖这一核心功能,款式简约百搭,精准把握了精明妈妈们为家人挑选冬季衣物的心理,因此雅鹿的那款羽绒外套复购量达到7万+并不令人意外。

雅鹿羽绒服

至于减少羽绒填充量后保暖性能下降的问题,价格的吸引力足以弥补这一点。那些既怕冷又不想显得臃肿的年轻人深知三明治穿衣法,明白冬天保暖靠的是层次叠加,试图通过多层穿着来抵御寒冷。

这些轻薄款式颜色多样,更易于搭配,店内79元的羽绒背心、89元的羽绒马甲、99元的羽绒内胆等产品市场也随之而来。

此外,反季清仓款、孤品尾货、剪标款、无品牌产品,也成为消费者眼中的热门选择。

今年618期间,#羽绒服皮草价格断崖式降价#的话题冲上热搜,精打细算的消费者不顾夏季的高温,抢购羽绒服,以200多元的价格买下原价数千元的优质产品。

平湖的羽绒服代工厂主要生产大牌同款,以低价+时尚同款迅速占领市场,某个无品牌产品甚至跻身抖音第三季度300元以下羽绒服销售额的前三名。

品牌方清空了库存,消费者获得了实惠,这确实是一个双赢的局面。

品牌建自播矩阵,海量达人带动分销

低价羽绒服的主要市场是下沉市场,这里的消费者不太在意设计感是否曾亮相秀场。

雅鹿、鸭鸭、雪中飞等传统品牌,正在逐渐打入一线和超一线城市的市场。

例如,鸭鸭的顾客主要来自北京、上海、成都等大城市,其消费群体明显趋向年轻化,约有一半的消费者年龄在30至40岁之间,而24至30岁的消费者占比约为25%。

鸭鸭、雅鹿、雪中飞这些在下沉市场历练多年品牌,通过签约当红明星来提升品牌形象,满足消费者的面子需求,同时利用价格的心理预期差,借助直播间的流行趋势,将传统的线下分销模式转移到线上。

每个品牌都拥有上百个带货账号,建立了多个直播间包括官方店、专卖店、旗舰店等,线上布局的密集度甚至超过了线下,让消费者难以避开这些销售渠道。

部分自播账号 图源:抖音截图

这些品牌一边亮相头部主播间,一边请海量腰部达人帮忙带货。直播间的套路很简单,淡季打着孤品、尾货清仓的旗号,以“买一送一”等夸张的折扣发福利,旺季则用“弹力大又保暖”的海量直播内容输出,再加上各种博主推荐,把便宜实惠印进大众的脑子里。

2015年至2023年,国内羽绒服的平均单价从432元涨到了881元,但消费者的心理价位多在200-600元。

当消费者在千元大牌和百元时尚白牌之间反复纠结时,这些国民品牌反倒成了第三种选择。

它们的原材料和品质相对白牌有保证,相比大牌去掉了时尚和科技感,甚至部分200元以下的羽绒服在做工和设计上可能存在瑕疵但这个价格还要什么自行车。

买对了,不能买贵了

在一片“今年不要买羽绒服”的讨论声中,羽绒服重回冬装品类销售额C位。

但作为一个高客单价、决策周期长的品类,它更容易被消费降级掉,冲锋衣、军大衣、毛呢,它的平替、竞品太多。

面对羽绒服这件过冬的衣服,大多数人买它的预算远未到几千上万元。

消费者既需要有品牌把简单的羽绒服变成可以爬山、滑雪、去南极的细分赛道的专业产品,也需要有品牌回归最基础的保暖需求。

价格关乎品牌的利润与定位,也关乎消费者的心理认知和市场博弈。原材料涨价,这一周期性成本固然让人无能为力,更令人担心的是关于含绒量的信任危机已经浮现。

这种焦虑中没有人能获利,毕竟这个时代不缺乏供给,缺的是经过筛选的优质供给。

来源:静儿达人一点号

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