摘要：国家市场监督管理总局正式印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，营销行业一个长期存在的“模糊地带”终于被明确划线。这就意味着，从10月1日起，所有通过人工干预、算法推荐等精准投放方式，面向不特定受众进行的商品或服务推广，都将被认定为广告。

文 | Innocent Roland

国家市场监督管理总局正式印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，营销行业一个长期存在的“模糊地带”终于被明确划线。这就意味着，从10月1日起，所有通过人工干预、算法推荐等精准投放方式，面向不特定受众进行的商品或服务推广，都将被认定为广告。

根据该指南的具体内容，那些行为会被划归为广告，可以用下面这四个核心特性来界定：

• 营销性：以推广商品或服务为目的；

• 媒介性：通过特定媒介（如互联网、社交媒体）发布；

• 受众不特定性：受众需为非特定群体，即使使用算法推荐精准投放，只要受众基于模糊画像或网络行为筛选，仍视为不特定；

• 非强制性：信息传播非强制接收。

因此，电商平台投流、信息流广告、KOL合作、直播带货等一系列渠道上的投放，都将被统一归类为广告。由此必然会产生一系列的影响。因此，Moketing采访了一些相关行业的从业者，综合来看，采访者关注点几乎都集中在以下两个层面上：

其一，不少从业者都开始担心企业在财税方面可能会面临一系列的税务问题，毕竟，如果这些合作被重新划归为广告，那么是否意味着企业不能继续将投流费用拆解为“服务费”、“技术费”、“渠道合作费”等方式，绕开广告法中广告费只能抵扣不超过当年销售（营业）收入15%的这一规定。

其二，也有不少从业者认为，该指南并不一定会对企业产生税收层面的影响，毕竟这次执法指南的发布方是国家市场监督监管总局，并且执法指南针对的也是《中华人民共和国广告法》（后简称广告法），而非《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，并且在整个指南中都没有明确提及费用划分，因此与其考虑补税问题，先思考在10月1日起，企业投流过程中的一系列内容和执行是否符合广告法才是核心关键。

温馨提示： 本文仅为基于公开信息和相关采访的政策解读，不构成任何税务建议。

讨论最多的确实是税务问题

在采访过程中，不少相关行业的从业者首先思考的确实还是税务合规问题。

一些受访者对Morketing表示，如果真的完全将各类投流费用都严格划定为广告费，这会对不少依赖投流生存的电商、游戏、乃至短剧，造成比较严重的冲击。

诚然，正如对方所说，对于很多以线上销售为主的企业而言，每年的销售费用占比超过30%，甚至超过50%的都不在少数。例如，根据某美妆上市企业的财报来看，其2024年全年的营收为107.78亿元，而销售费用则是51.61亿，另一家游戏上市公司的占比更高，其2024年全年营收为174.41亿元，而销售费用是97.12亿元。当然，销售费用肯定不完全是广告费用，但大概率依旧超过15%和30%的比例扣除上限。

这同样也会冲击一些中小卖家，和一些正在以大量投流谋求增长的成长期企业。例如，一位服装电商就举例说到，如果按照现在的规范来算，年营收为200万，投流费60万，按新规只能扣除30万，超支的30万需按25%税率补税7.5万。而电商投流很多时候是一个持续的投入，这就意味着每年的投流费用如果超出规定，即使存在超支部分能在3年内转结，也没有太多实际意义。

随后对方补充道，在目前互联网运行的机制下，很多时候投流本质和线下店铺租金的性质更接近，投流越多进店流量越高，就像线下店铺地段越好租金也越高一样，因此投流费用其实并不能完全被认定为广告费用。

对此，不少电商卖家都认可这一说法。

同时，一些“个性化”程度更高的电商卖家则表示这个政策如果真的会产生财税层面的影响，其实对于很多用心做产品，不是单纯依靠投流的卖家反而是一种利好。

例如一位在抖音上拥有近20万粉丝的电子产品卖家则表示，这种（变化）很大程度上抑制了在产品、服务等层面上无法做出明确差异化的无效的“同质化”内卷。随后他举例说：“以组装电脑来说，很多来找我装机的客户，把网上整机称之为‘烈士墙’（指购买到家就发现减配、错配，甚至特供丐版硬件等问题），导致出现这种问题的原因本质就是无休止的价格战，然后客户和卖家之间连基本的信任都不存在，那最终结果必然是能坑一个是一个，只能靠不断投流吸引新买家，变成恶性循环。”

当然除了这些之外，一位公关行业从业者则表示，企业可以考虑通过一些公益性质的内容，或者企业责任感方面的宣传来提升品牌形象，从而规避新指南带来的潜在税务问题。

也有不少从业者表示，他们本身就已经在考虑加码自己内部的内容和私域团队。如果确实有财税方面的影响，那么某种程度上是鼓励企业尽力去做高复购，同时利好那些拥有好产品的品牌，对方甚至开玩笑的表示，之后大家可能都需要更在意广告的长尾效应了，这也算是一种另类的品牌广告复兴。

但就像开篇说的，该指南并不一定会产生税务层面的影响，反而合规可能才是关键。

合规，可能才是这次指南关注的重点

不少相关从业者则对Morketing表示，对于企业而言，尤其是中小企业，首先需要思考的是合规性问题，尤其是过去很多与KOL的合作，是否存在夸大宣传，文案是否符合《广告法》规定。

一位MCN从业者也对这一观点表示了认同，在他看来，相比财税，广告合规是很多中小企业必须要考虑的问题，尤其是KOL投放，企业和机构都需要更加专业、细致、严谨的审核KOL对产品的描述，以避免出现违规风险，这点对于直播带货行业可能会有比较大的影响。

对此，一些广告行业的从业者则表示，如果严格按照《广告法》来看，现在很多投流和KOL投放，其实是存在一定合规风险的，例如教育行业承诺考试通过率，提分效果，没有明确区分“升学咨询”与“教育培训”服务。又或者是，很多时候品牌在引用数据的时候没有注明统计范围和来源，以及一些与KOL的合作对方是否真的使用了客户公司的产品，以及广告法要求广告需要显著标注“广告”标识，那么之后弹窗广告、竞价排名，甚至很多KOL的广告内容，可能也需要明确标注。

随后，他进一步补充道，新指南对于广告公司的影响可能比实际的经营企业更大，一方面很多中小微客户并没有非常强的合规能力，相反头部的企业大多数情况下都有比较强的法务和审核团队，做出调整的速度会非常快，这就意味着合规能力弱的企业可能因频繁违规被淘汰。对于这类客户，很多MCN机构和广告公司，如果想要继续服务好这些客户，就需要在创意、拍摄等服务之外，尽可能为客户提供更多的法律层面的保障，提供一些诸如合规咨询、文案预审等增值服务。

事实上，这种思考并非完全的毫无根据，一方面，就像我们上文中举例的两家销售费用占比颇高的上市公司为例，在新规发布后如果真的会在税务层面上产生如此巨大的影响，那么对于股价，毫无疑问是一个巨大的利空消息，但几家类似企业的股价都没有出现明显的下行。甚至不少企业随着业绩增长的半年报发布，反而出现了一定程度的增长。

另一方面，如果仔细阅读本次的两篇指南，就会发现这篇指南中的第一条就明确指出：“本指南旨在进一步明确《广告法》的适用范围，为依法开展广告监管工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。”

这些情况，也在某种程度上论证了上面几位受访者的观点。

结语

总体来看，目前该指南是否会产生后续影响，可能还是更偏向于合规层面，至于是否会产生财税方面的影响，可能还需要在10月1日，新的指南正式实施之后才能看出影响。

但仅从合规的角度来看，执法指南的细化短期内确实可能增加企业运营成本，但长期有助于净化市场环境，推动行业从“流量驱动”转向“质量驱动”，也使得适应能力强的企业可通过提前合规占据竞争优势，而依赖灰色地带的玩家将面临生存压力，同时，对于与这一指南最为接近的行业，广告行业很可能需要需重新定位角色，成为连接商业创新与法律的桥梁。

为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在进一步明确《广告法》的适用范围，为依法开展广告监管工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告（以下简称广告）活动，适用《广告法》。

三、广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。

四、广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。符合下列条件之一的，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》：

（一）经营主体在其经营场所及其他法定控制地带，或者自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的；

（二）自然人在自建网站（页）或者其拥有合法使用权的互联网空间发布他人商品或者服务信息的，但有证据证明受该商品经营者或者服务提供者直接或者间接委托发布的除外；

（三）自然人在他人网站（页）或者他人拥有合法使用权的互联网空间通过用户评价、跟帖评论等形式发布的，但有证据证明该自然人自行或者接受委托推销商品或者服务的除外；

（四）发布不以推销商品或者服务为目的的招聘招募信息、招生简章、股市行情、航班信息、寻人（物）启事、物品交换信息、征婚启事，以及个人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、换房等非经营性信息的；

（五）开展新闻报道（含人物专访、企业专题报道等）的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与报道有关的商品或者服务经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（六）开展知识介绍、科普宣传的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；

（七）其他未直接或者间接推销商品或者服务的。

五、广告的媒介性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。符合下列条件之一的，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》：

（一）在经营场所及其他法定控制地带对商品或者服务进行面对面推销的；

（二）通过现场咨询导购、上门推销等方式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（三）通过展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类现场展览、展销和展示活动，对商品或者服务进行面对面推销的；

（四）通过线下会议或者以现场讲座、培训等形式，对商品或者服务进行面对面推销的；

（五）其他未依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布信息的。

六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：

（一）借助电话、短信息、传真、互联网即时通信工具进行点对点即时信息交流的；

（二）在互联网聊天群内推销商品或者服务的；

（三）发送仅注册会员可见的商品或者服务信息的；

（四）其他以确定的个体为受众的。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

七、广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。符合下列条件之一的，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》：

（一）依照国家有关规定，应当告知消费者，或者在商品及其包装、说明书、标签等载体或者互联网等媒介上标明的；

（二）依照国家有关规定，公共企事业单位应当通过相应媒介、渠道、形式向社会公开相关信息的；

（三）为保障消费者知情权、选择权，以店招、门头、牌匾或者其他形式展示经营主体名称、字号、地址、经营范围等的；

（四）为保障消费者知情权、选择权，以实物或者图片、视频等形式对商品或者商品的最小包装、说明书、标签、安装（使用）教程进行展示的；

（五）其他应当展示、标示、告知的。依照国家有关规定，应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，适用其规定。

八、市场监管部门在监管执法工作中应当结合具体情形，依照本指南第四条至第七条规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。

九、本指南下列用语的含义：经营场所，指经营主体在线下的住所或者经营场所。大众传播媒介，指报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等。

为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《市场监督管理行政处罚程序规定》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在进一步明确市场监管部门对商业广告（以下简称广告）违法行为的管辖，为依法开展广告监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、县级以上市场监管部门依法主管本行政区域内广告监管工作。

三、对利用广播、电视、报纸、期刊、电影、互联网等大众传播媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监管部门管辖。利用电影、电视剧、视听节目发布植入广告的，其广告发布者为其制作者（版权所有者）或者国内合作者；利用电影、电视剧、视听节目发布贴片广告、弹出广告的，其广告发布者为播出者。

四、对互联网广告违法行为，广告主所在地、广告经营者所在地市场监管部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

五、对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监管部门管辖。

六、对商品包装物广告违法行为实施行政处罚，由违法行为发生地（含广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地）市场监管部门管辖。商品包装物广告的广告主，一般为商品生产者；商品包装物广告为广告主自行发布的广告，商品销售行为不属于广告发布行为。其中，商品系委托生产的，广告主一般为委托方；商品系进口的，由进口商承担广告主责任。对于跨省级行政区域流通的商品包装物违法广告，有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至市场监管总局；省级行政区域内流通的商品包装物违法广告，有管辖权的市场监管部门应当在立案前逐级报至省级市场监管部门。市场监管总局或者省级市场监管部门可以指定广告主所在地、广告经营者所在地、商品销售者所在地或者其他市场监管部门对商品包装物广告违法行为进行全案管辖。

七、对印刷品广告违法行为的管辖，参照商品包装物广告执行。

八、对户外广告违法行为实施行政处罚，由户外设施所在地市场监管部门管辖。

九、对移动载体广告违法行为实施行政处罚，由违法行为发生地（含移动载体出发地、途经地、目的地等）市场监管部门管辖。利用移动载体持续发布（含跨区域发布）同一违法广告的，视为同一违法行为，不得重复进行管辖。

十、对广告违法行为进行管辖的市场监管部门，应当对涉及的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网信息服务提供者等主体进行全链条管辖，不得遗漏违法主体。管辖异地主体确有困难的，可以将相关违法情况移送其所在地市场监管部门。

十一、有下列情形之一的，上级市场监管部门可以直接管辖或者指定管辖相关广告违法行为：

（一）上级市场监管部门通过广告监测、日常监管、投诉、举报、其他部门移送、上级交办等途径发现的；

（二）下级市场监管部门对管辖权有争议或者存在管辖困难，报请上级市场监管部门指定管辖的；

（三）上级市场监管部门认为其他需要直接管辖或者指定管辖的。十二、移送其他市场监管部门管辖的，应当移送全部涉案证据材料并加盖公章，包括但不限于询问笔录、广告合同、广告费用证据、违法广告图像视频，以及异地主体的联系人、联系方式、地址等证据材料；已作出行 政处罚决定的，应当一并移送行政处罚决定书。

十三、对本指南“所在地”的认定：广告发布者为自然人的，其所在地为实际经营地或者户籍地；为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。广告主、广告经营者为自然人的，其所在地为实际经营地或者户籍地；为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。广告代言人为自然人的，其所在地为其提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地；为法人或者其他组织的，其所在地为注册地。互联网信息服务提供者所在地为其注册地。

十四、本指南下列用语的含义：植入广告，指电影、电视剧、视听节目内容制作时加入，与播出内容一同出现，且与剧情、情节等难以显著区分的广告。播出者一般不能对广告内容作出修改或者取消发布。贴片广告，指电影、电视剧、视听节目内容制作或者播出时加入，在播出前后或者中间出现，且与剧情、情节等可以明显区分的广告。播出者一般可以对广告内容作出修改或者取消发布。

来源：Morketing一点号