摘要：今年3月，在蒙牛的2024年全年业绩发布会上，蒙牛总裁高飞发出了让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的“三喝”倡议。提出这个倡议的大背景是，我国乳业面临着品类多元化发展不足、供需均衡性矛盾凸显、产业链韧性空间较小等挑战。

作者丨内参君

编审丨橘子

今年3月，在蒙牛的2024年全年业绩发布会上，蒙牛总裁高飞发出了让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的“三喝”倡议。提出这个倡议的大背景是，我国乳业面临着品类多元化发展不足、供需均衡性矛盾凸显、产业链韧性空间较小等挑战。

2025年，这些挑战仍存，甚至在消费持续疲软的大背景下，问题更加凸显。但正如高飞在昨天蒙牛的2025年度中期业绩交流会上所言，这些挑战也是乳企转型升级的重要机遇。上半年，蒙牛围绕“三喝”目标，在产品、渠道、管理三大端口做了一系列创新性改变。

这些改变，有些已经较好地反应到了蒙牛上半年的业绩中，有些还在深化推进中。乳业全面复苏仍要时间，但公司管理层表示，无论如何，蒙牛要拥抱变化、且转型决心坚定。

积极拥抱变化，

多元化布局对冲压力

先来看业绩表现。今年上半年，蒙牛实现营收415.7亿元，较去年同期下滑6.9%；毛利率同比提升1.5个百分点至41.7%，创近年新高；毛利率同升叠加公司精益化管理成效显著，蒙牛上半年经营利润同比增长13.4%至35.4亿元，经营利润率提升1.5个百分点至8.5%；实现净利润20.5亿元，较上年同期有所下滑，但上半年整体经营性现金流同比增长46%至28亿。

对于净利润的波动，蒙牛管理层在业绩交流会上表示，主要由于联营公司现代牧业上半年计提大额生物资产减值后的亏损达到9.1亿元，蒙牛相应按照股权的比例，计入联营公司亏损有5.4亿元。另外，蒙牛去年同期存在2.694亿元的出售子公司收益，而今年上半年无此项收入，基数效应进一步放大了利润的同比降幅。

若剔除这两项因素的影响，蒙牛今年的净利润水平与去年同期持平。在业内人士看来，这凸显出蒙牛主营业务盈利的稳定性和持续性。

对于营收的下滑，蒙牛管理层坦言：“上半年销量和综合价格均出现低个位数下降。”这与当下的整个大环境是契合的，在消费疲软的持续影响之下，很多快消品类出现了量价齐跌的情况。于蒙牛而言，营收浮动主要受液态奶、尤其是常温白奶的影响较大。

财报显示，今年上半年，蒙牛的液态奶业务实现营收321.92亿元，而去年同期为362.62亿元。对此，蒙牛总裁高飞直言：“面对人、货和场的变化，各个品类都在创新求变，积极拥抱新趋势，但是我们的基本面液体奶，尤其是常温面临增量的压力仍然是突出，全面复苏还是需要时间。”

在上游奶源过剩、下游市场饱和及需求不振的多重因素影响之下，液奶不好卖已是全行业共性问题。在内参君统计的近二十家主打液态品类的乳企中，绝大多数上半年业绩承压。打破对液奶的依赖，推进乳制品深加工，这也是乳业当下亟待攻克的地方。

虽然液奶收入下滑，但从企业战略看，蒙牛的业务布局正在持续优化中。尤其是品类的多元化布局已初见成效，有力地对冲了液奶下滑带来的压力。

具体来看，蒙牛的冰淇淋业务上半年实现营收38.79亿元，同比增长15.0%，在总营收中的占比从去年同期的7.5%提升至9.3%，成为仅次于液态奶的第二大营收板块。冰淇淋业务恢复双位数增长，得益于蒙牛在海外市场的持续突破。

今年上半年，艾雪深耕东南亚市场的同时，也加快了其他新兴市场的拓展，目前艾雪已完成了非洲和拉美两个区域的市场业务架构的搭建，迈出了全球化战略的关键一步。与此同时，今年夏天，蒂兰圣雪进入香港和澳门市场，成为中国大陆首个获批香港牌照高端的冰淇淋的品牌。据蒙牛管理层介绍，截至目前，蒂兰圣雪已进入港澳主流的大型超市系统，覆盖200多家核心零售。

除了冰淇淋业务，蒙牛的奶酪业务也延续了高增长态势，上半年实现收入23.74亿元，同比增长12.3%，营收占比从4.7%提升至5.7%。随着国内奶酪消费场景不断拓展、儿童与成人细分需求持续释放，该业务已成为蒙牛除液态奶外的重要增长极。

此外，蒙牛的奶粉业务上半年实现营收16.76亿元，较去年同期的16.35亿元实现了2.5%的温和增长。据高飞介绍，贝拉米上半年增长超过20%，上半年加速开拓东南亚，在越南市场表现较为突出。另外，悠瑞成人粉通过抖音等平台实现线上市场份额跃居第一。

除了收入回暖，蒙牛表示奶粉的“利润同比显著提升”。这主要得益于成本控制优化、高端婴配粉和功能型成人粉等高毛利产品占比的提升，以及海外业务的盈利改善等。

“三喝”指引之下，

向创新要发展

除了品类多元化，蒙牛优化业务布局的另一个表现是产品越来越细分化。拿液奶来说，虽然常温白奶因供需矛盾和渠道分化而承压，但鲜奶、低温酸奶等细分品类均实现了不错的增长。

鲜奶方面，据蒙牛管理层在业绩交流会上透露，该品类上半年了实现了20%以上的增长，这是产品创新拓展、渠道BC端共同发力的结果。其中，高端鲜奶“每日鲜语”在核心产品基础之上，融入蒙牛自主研发的HMO打造儿童呵护营养奶，还针对乳糖不耐受群体推出了零乳糖双蛋白产品，进一步扩大了人群的渗透和覆盖。

渠道方面，据蒙牛介绍，“每日鲜语”为代表的鲜奶品牌在会员店、即时零售和电商等平台份额都是领先的。与此同时，在B端餐饮渠道，蒙牛与星巴克、霸王茶姬这些头部咖啡茶饮连锁品牌达成战略性合作，带动了整个鲜奶品类销量的突破。另外，公司还在布局出海，每日鲜语已进驻港澳市场，覆盖当地千余家超市和便利店，取得了超预期的市场表现。

低温酸奶方面，蒙牛上半年围绕着营养、美味、功能三大细分赛道发展，取得了不少亮点成绩。其中，大果粒酸奶联动《哪吒2·魔童闹海》，销量创新高；高端产品“每日鲜酪”积极拓展家庭场景，拓宽新增长空间；冠益乳新推出了聚焦功能赛道的免疫力品，在山姆会员渠道取得了较好的销售增长；与山姆会员店共创的新品“早8吨吨”一上市便成为爆款，线上声量也很大。

可以看出，不管是产品的细分化发展，还是品类的多元化布局，实质上都是蒙牛引领消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”的具体落地。这也是其突破乳制品行业同质化竞争、低价内卷的关键举措。

今年上半年，在“三喝”目标的指引之下，蒙牛推出了百余款新品，覆盖从常温奶到低温酸奶、从鲜奶到冰淇淋，从功能牛奶到婴儿配方奶粉的全品类矩阵，响应不同年龄人群的多元化需求。同时，再配上多元化的营销策略和全域渠道生态的构建，让这些不同定位的新品精准触达到不同的消费群体。

产品层面，蒙牛针对“三喝”目标推出了不同定位的新品。比如，在“喝上奶”方面，蒙牛常温板块上半年一共推出了72款新品，打造极致“质价比”，强化基础营养。“喝好奶”方面，特仑苏推出了A2β-酪蛋白、沙金套海沙漠·有机纯牛奶等新品。“喝对奶”则意在营养的精准，上半年“冠益乳”推出全国唯一“健字号”小蓝瓶保健酸奶；“优益C”打造活性益生菌柠檬茶等功能产品；婴儿配方奶粉品牌“瑞哺恩”首创母源MLCT技术打造了“瑞哺恩亲益”，其DHA含量提升 48%、吸收率翻倍，助力婴幼儿营养升级；运营营养品牌“迈胜”则推出了液体蛋白和能量胶蛋白棒等等。

与此同时，在推动消费者从“喝奶”向“吃奶”升级方面，“妙可蓝多”推出奶酪小三角、云朵芝士、涂抹奶油奶酪等多款产品，以满足不同功能诉求和不同消费场景；冰淇淋业务上半年则推出了近20款新品，其中，“绿色心情”黑芝麻、“随变转”等产品受到不少年轻消费群体的青睐。

除了产品端发力，蒙牛上半年在品牌创新、全渠道拓展方面也下了不少功夫。品牌营销商，蒙牛旗下各大品牌接连与《哪吒2·魔童闹海》、《长安的荔枝》、《猫和老鼠》、《歌手》等知名大IP和头部综艺合作，为消费者提供情绪价值的同时，实现品效合一。

渠道升级方面，面对快消渠道的多元化和碎片化，蒙牛一方面抓牢既有RTM通路的优势，同时积极拥抱会员店、零食量贩、即时零售等高势能渠道，加速构建“全域渠道生态”。上半年，蒙牛明显加快各个渠道定制品的开发进度，多款定制品在相应渠道表现亮眼。

比如，在会员店和仓储店等渠道，蒙牛的定制品主打“超性价比”。其中，“冠益乳早8吨吨桶”在山姆超市一经上市便成爆款“断货王”，与华润、沃尔玛等系统联合定制的

特仑苏200ml大师限定装新品月销售额突破1亿元。成人奶粉则在直播电商渠道表现亮眼，取得了该品类线上电商市场份额第一的成绩；特仑苏一线员工通过实地直播讲述品牌故事的方式，引发消费者共鸣的同时，也带动了产品销量的增长。在B端餐饮渠道，蒙牛则与头部茶饮、烘焙品牌深化合作，为其提供乳品专业化解决方案，推进乳制品的精深加工布局。

总之，让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”是一项长周期的系统性工作，也是乳制品行业破局增长瓶颈的关键。但正如蒙牛管理层所言，此轮奶业周期比预想的时间要长，乳企面临的挑战也更大，很难短期内解决所有问题，“只有通过开发更多新产品、弱化供需矛盾，行业才能真正实现触底反弹”。于蒙牛而言，则是要坚定转型升级的决心，坚定推进“一体两翼”战略，引领消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”。

来源：快消