摘要：从限定礼盒的设计到浪漫主题的直播，从网红、明星同款到送女友好物，这一系列节日营销举措在抖音美妆类目数据上产生了怎样的化学反应？8月的销售数据是否因七夕营销而实现了显著增长？又有哪些品牌的表现值得学习？

*本文为「青眼」原创内容

文｜咩咩

在抖音美妆这片竞争激烈的“战场”上，品牌之间的角逐从未停歇。而七夕的到来，俨然为这场战役再添了一把火。

从限定礼盒的设计到浪漫主题的直播，从网红、明星同款到送女友好物，这一系列节日营销举措在抖音美妆类目数据上产生了怎样的化学反应？8月的销售数据是否因七夕营销而实现了显著增长？又有哪些品牌的表现值得学习？

韩束断层式领先

据青眼情报数据，8月韩束单月GMV约7.8亿元，同比大涨74%，延续了其今年以来的强劲势头，远超其他美妆品牌。从今年1月至今GMV来看，韩束品牌“遥遥领先”，GMV约48.7亿元，同比增长17%。

梳理韩束今年以来的表现可以看出，其之所以能够持续保持断层领先，或与其“套装礼盒”打爆策略有一定关系。

从8月抖音美妆TOP20 SPU（集合了具有相同属性、特征和功能的一系列商品链接）来看，韩束红蛮腰礼盒以7500万-1亿GMV登顶。榜单位列第3的同为韩束红蛮腰系列套盒，GMV在5000万-7500万之间。

除红蛮腰系列外，韩束377亮白棒同样登上8月抖音抖音SPU TOP榜单，位列第7。整体来看，韩束共有5个SPU上榜这一榜单，是数量上榜最多的品牌。

再来看其他国货品牌的表现。8月抖音美妆TOP20中，在7月被“抖品牌”反超的珀莱雅，跃升4名，重回第二名的位置。同样实现上涨的，还有国货品牌百雀羚，从此前的“榜上无名”上升至8月的第7名。

国际美妆品牌方面，共有8个品牌进入8月的抖音美妆TOP20其中排名最高的为赫莲娜、海蓝之谜，分别位列抖音TOP3和TOP4。而去年同期排名最高的欧莱雅，在今年7月和8月排名均不甚理想，分别为第16名和第9名。

值得注意的是，相较于去年8月，今年出现了不少“彩妆面孔”。如去年8月抖音美妆TOP20中，仅YSL一个以彩妆为主的品牌，而在今年同期则上榜毛戈平、YSL、卡姿兰、BABI等多个彩妆品牌，今年7月也出现如蒂洛薇、柏瑞美等美妆品牌。这说明彩妆品类在抖音平台上的表现和受欢迎程度正在逐步提升，且进一步推动了抖音美妆市场的竞争和发展。

另外，自去年8月美容仪品牌ULIKE进入抖音美妆TOP20后，截至今年8月，都未能有美容仪品牌进入榜单。

而对比今年7月和8月排名，最明显的变化即为“抖品牌”下滑严重。

7月时，抖音美妆TOP3中，抖品牌就占据两席。除BABI、ELL“名列前茅”外，还有蒂洛薇、BUV等抖品牌上榜，而在今年8月，除ELL和BABI外，没有其他抖品牌，且这两个品牌排名均在TOP15及以后，下滑明显。

可以说，8月这场七夕大促大战中，依旧是头部国货品牌和外资大牌占据绝对优势，一度依靠流量打发飞速增长的“抖品牌”们，面对大促的强竞争市场，大多“败下阵来”。

国货品牌“主导”抖音

具体到细分榜单来看，从8月抖音美容护肤TOP20（下称抖音护肤榜）数据对比来看，抖音美妆赛道已进入“国货主导、分化加剧”的新阶段。

今年8月，韩束、珀莱雅、自然堂等11个国货品牌登上抖音护肤榜，去年同期则为9个国货品牌。除数量增长外，珀莱雅从去年8月的第四跃升至今年第二，自然堂从第11跃升至第五，百雀羚从去年8月未进前二十到今年第八，排名稳步上升。

国际品牌阵营出现微妙变化，赫莲娜、海蓝之谜排名上升，但TOP10中，国际品牌仅占据三席，且欧莱雅排名大幅下滑。而兰蔻、SK-II、后等品牌虽在上月上榜TOP20，却难以稳定在榜单前列。

结合前面SPU榜单来看，不难理解国际品牌为何“失意”。8月抖音TOP20 SPU中，仅有海蓝之谜、赫莲娜和兰蔻三个国际品牌分别上榜1个链接，且赫莲娜和兰蔻两者的排名相对靠后，分别为16、17名。相比之下，国货品牌不仅上榜数量更多，且爆款打造能力更为突出，多个品牌上榜多个SPU展现出强大的市场竞争力。

此外，从营销策略上来看，国货品牌也更为贴近抖音用户的喜好，要么精准捕捉七夕节日氛围，要么采用明星、网红推荐等方式。如在上榜的20个SPU中，8个链接都在名称中明确点出【七夕】字样，结合返场、礼遇、限定等主题，借势节日营销，进一步拉近与消费者的距离。

同时，国货品牌还善于利用抖音平台的特性，以达人带货、达人推荐等形式，增强消费者的购买欲望。例如，8月24日，百雀羚与抖音头部带货达人朱瓜瓜进行专场直播带货，据青眼情报数据显示，该主播当日带货GMV在7500万-1亿之间，且带货的百雀羚的多肽面膜登上8月抖音SPU TOP2。

相比之下，国际品牌在抖音护肤赛道的营销策略似乎略显保守。商品名称中多强调的是品牌名、积分等，对于消费者以及竞争激烈的抖音美妆市场而言吸引力相对较弱。

▍ 截自抖音

不过，当下越来越多国际品牌也开始携手头部主播进行专场带货。如在8月27日，广东夫妇就进行了欧莱雅专场直播，GMV在2500万-5000万之间。8月29日，抖音头部带货主播“马帅归来”同样进行了海蓝之谜专场直播，4小时直播GMV在750万-1000万之间。

综合来看，能够深度融合内容、电商、用户运营的品牌，正在持续收割红利，排名向前。而随着Q4收尾季临近，抖音预计将成为护肤品牌年度冲量的关键战场。品牌若想稳住排名，不能只靠爆款投流，更需构建从内容种草的到成交转化的全域经营能力。

蒂洛薇下滑，卡姿兰登顶

8月抖音彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）排名发生显著变化。蝉联4个月抖音彩妆TOP1的蒂洛薇下滑至第5名。经典国货品牌卡姿兰跃升第一。

据青眼情报数据，卡姿兰8月GMV为1亿+（平台最高显示数据为1亿+，即 超过1亿均显示为1亿+）。从带货方式来看，品牌自营占比最高，达44.65%，GMV在5000万-7500万之间，达人推广GMV占整体的36.94%，在5000万-7500万之间。

从商品来看，抖音达人陈三废带货的混猫气垫链接GMV最高，在2500万-5000万之间，同时也是品牌唯一破千万的商品。此外，品牌8月26日官宣的底妆代言人展轩也为品牌带来了一波不小的流量与关注度，当天品牌曝光量超4千万，且带有该艺人头像的小混猫粉底液为品牌TOP2商品，GMV在750万-1000万之间。

新晋黑马品牌BABI依旧强势，本月仍位居第4。不过从整体来看，8月上榜的“抖品牌”相较于其他月份并不算多，仅有蒂洛薇、BABI、三资堂等6个品牌上榜，去年上榜数量则为5个。

需要注意的是，目前抖音彩妆榜仍为国货品牌天下。国际品牌整体表现不佳，除YSL外，CPB、阿玛尼、兰蔻等国际品牌排名均在10名开外，且不能稳定上榜。

来源：时尚潮流百搭