摘要：透明厨房的员工正将进口牛肉、安佳芝士、蔬菜、酱料逐一铺在贝果胚上，称重器精准校准每一份配料的份量，8分钟后，随着呼叫器的提示，我拿到了这份热气腾腾、香气四溢的贝果三明治。

透明厨房的员工正将进口牛肉、安佳芝士、蔬菜、酱料逐一铺在贝果胚上，称重器精准校准每一份配料的份量，8分钟后，随着呼叫器的提示，我拿到了这份热气腾腾、香气四溢的贝果三明治。

这是我在纽约贝果博物馆最新的一次购买体验，而这样的场景，很难不让我联想到近期热度回升的赛百味。

难道说，贝果三明治，正逐渐走向快餐化的道路吗？

01

第1家VS第12家店，

纽约贝果博物有了什么变化？

最近，我留意到纽约贝果博物馆在上海又开了新店。

我对这家店印象蛮深刻的，上海首店开业的时候，我去探过，当时店内扑面而来的美式自助餐风格让我眼前一亮。

丰富多样的贝果种类，全部以裸卖形式陈列，极具视觉冲击力，让人非常有食欲。

刚好这次出外勤，距离新店不算太远，便决定再去看一看。结果就让我发现，他家贝果，快餐属性好像变强了。

周二下午4点多，我来到了月星环球港新店。

店内客流量平平不算多，但堂食区有坐着聊天的，店内也陆陆续续有人进出。

我大概看了一眼进店的人群，有年轻精致的女孩，也有带孙出来的时髦爷爷奶奶，消费主力大概率是对品质有追求的人群。

他们家一如既往在装修上很有腔调，大大的贝果装饰，美式复古的风格，非常显眼。

一条笔直的动线，一进去就能看到透明橱窗内员工正在忙碌的身影。货架上还放着晾着的贝果。

我整体看了一圈，对比第一家店，我觉得新店在经营策略上主要有了两个变化：

1.裸卖改陈列柜，SKU更精简。

新店优化了让人忌讳的“卫生隐患”裸卖模式，换成了分区清晰的透明陈列柜，将产品明确划分为“经典贝果”“包馅贝果”“贝果三明治”三大类。

1个柜子4格展示，相对来说，SKU更显精简，10余个口味填满5个柜子，畅销口味还会重复陈列。像top1的黄油红豆贝果，我就看到出现了3次。

这我倒是挺能理解。SKU越少，原料损耗越低，制作流程越容易把控，也能减少消费者的选择成本，然后用“重复曝光”强化畅销款记忆，让好卖的产品更好卖。

2.贝果三明治，现点现制。

这就是我开篇提到的购买方式的改变。

相对于首店直接选购贝果三明治，如今他们强化了现点现制的现场感。

收银柜前直接和店员说要哪一款三明治，然后你就能从透明厨房里看到他们亲自操作的过程。原料桶里加食材，全程垫在称重器上保证份量，这样的小细节，都是非常加分的。

而这个模式，让我第一时间就想起了赛百味。

02

贝果三明治，不就是赛百味吗？

虽然纽约贝果博物馆和赛百味分属不同的赛道。赛百味是知名的快餐品牌，主要以定制化三明治打响了名声。

（图源：小红书@蘑容容）

但两者在产品形式和消费体验上有相似之处，都是以“面包+馅料”的组合，并且靠“现制”的方式来强化新鲜感知。

不同的是，赛百味主打“自由搭配”，顾客可以根据自己的喜好搭配食材，包在包装纸里，会更有街头感；

而贝果店里的则是“固定搭配”，是商家提前设计好的，且装在盒子里，稍显精致。

但本质上，两者都在将三明治推向更饱腹、更具餐感的场景。

尤其是brunch场景，搭配一杯饮料，就是一组注重饮食健康的都市打工人及自律人群的高效工作餐或减脂餐。

与此同时，两者能在当下吸引年轻消费者，核心还得提一提“健康餐饮”的风口。

KANTAR TNS发布的一份关于中国食品消费趋势的调查报告中显示，74%的中国消费者在选择饮食时最看重“健康”“多样化”和“均衡”三个因素。

同时高达98%的受访者认为应加强食品信息的透明度，其中食品安全性、储存条件、配料来源、生产工艺以及生产地点等五大信息点备受关注。

刚好匹配了纽约贝果博物馆强调的“新鲜现做，好吃健康”以及赛百味“Eat Fresh”的品牌理念。

当然，这也意味着年轻消费群体愿意为健康型餐饮支付一定溢价。

而纽约贝果博物馆，把这份“健康”转化成了清晰的价格梯度：

1.基础款原味贝果、碱水贝果9.9元，守住“平价引流”的底线；2.包馅类贝果、甜点类贝果售价14-32元，通过“馅料升级”实现第一次溢价；3.贝果三明治26-43元，还可搭配特调汤品组成套餐，再通过“餐食场景”实现第二次溢价。

这种定价策略，与赛百味（18-43元）的“健康溢价”逻辑如出一辙。消费者为“进口牛肉”“安佳芝士”“现制新鲜”买单，本质上是为“健康生活方式”付费。

纽约贝果博物馆的饮品区同样强化了健康认知：

除了常规咖啡，品牌紧跟蔬果汁风口，推出“解腻”“养肤”“养眼” 等功能命名的蔬果汁，直击目标客群的健康需求。

但这份“健康”，到底有多少是真的？

反正，赛百味常常被多次贴上了“伪健康”标签。

那贝果呢？

03

馒化的贝果，带馅的面包，

还健康吗？

我刷到过一条小红书帖子，大意是说，烘焙店都在卷馅料，博主想要不带馅料的纯面包。

（图源：小红书@禾木木木）

给我一种什么感觉呢？

就好像面包成为了装馅的容器。

为了迎合大众口味，为了卖更高的价格，很多品牌正在丢掉品类的“灵魂”。

就说传统贝果，原料简单，低糖低油，高韧饱腹，确实是健康优质碳水。

但如今市场上流行的贝果，越来越多走向“馅料狂飙”。

面团里混入南瓜、黑芝麻、奇亚籽等，还可以说是健康加码，但更多是奶酪、黄油、红豆等高热量内馅。

甚至为了迎合大众口味，很多贝果连口感都做了改良：从有嚼劲到变软、变甜，越来越像“带馅的面包”。

就像纽约贝果博物馆的招牌黄油红豆贝果，我吃了，很像一款带点扎实口感的甜面包。

味道确实不错，毕竟黄油+红豆的经典组合，很难不好吃，绵密的红豆调味也不甜腻，配上黄油的淡淡乳香，还想再来一个。

但想一想热量，你自己去搜一搜，一搜一个让人心惊。

而看起来更健康的贝果三明治，叠加各种酱料、芝士、菜肉后，热量也不会低。

（图源：小红书@~monroe~）

不过对从业者来说，这种“馅料内卷”是无奈的市场选择。

那条帖子评论区里“想做纯贝果，奈何客人不爱”的吐槽，折射出消费者口味偏好对产品研发的倒逼。

消费者偏爱“好吃又好看”，门店顺势推出高附加值馅料产品，用以获客、提价、降低推广成本，无可厚非。

但当胚体的嚼劲被馅料的甜腻覆盖，当麦香被酱料的浓郁掩盖，贝果与普通甜面包的边界，也会逐渐模糊。最终只会陷入同质化内卷，反而丢掉贝果“韧、香、实”的独特优势。

一些用户开始呼吁“回归纯粹贝果”，本质也是在追求品类的确定性。这提醒了我们从业者：“健康”不是用来包装溢价的噱头，在顺应市场的同时，也要守住品类的基因。

就说贝果，在馅料之外，它的核心差异化到底是什么？是更干净的配料？更扎实的口感？还是更明确的健康属性？

你说呢？

来源：幸福柑桔rsC