摘要：快消品厂商的店效是指快消品厂商在终端门店的销售效率和经营效益，是衡量厂商市场表现的重要指标。所以谁能有效地提升店效，谁就会在市场竞争中获得优势。

作者丨海游

快消品厂商的店效是指快消品厂商在终端门店的销售效率和经营效益，是衡量厂商市场表现的重要指标。所以谁能有效地提升店效，谁就会在市场竞争中获得优势。

今天我们聊聊提升店效的三个关键指标，店效=坪效+人效+费效。

坪效的提升方法

就快消品厂商而言，坪效是指每组货架、每个端架、每个地堆等所产生的销售额或效益；是衡量店内陈列位置利用效率的重要指标。坪效是店效的第一指标，如何提升坪效？

一、首先是该网点的容量和占比。

例如：你是卖方便面的厂商，选择一个超市做坪效提升，首先就要了解这个超市一个月所有品牌的方便面合计的营业额是多少？你自己的品牌占比份额是多少？

这就是容量和占比，是提升坪效的基本概念，假如这个超市你的占比很低，那么坪效提升的空间就很大，反之亦然。这一点决定了市场所有网点坪效提升的难易程度和先后顺序。

二、其次是产品调整。

“卖对货”是坪效提升的关键，线下货架是有限的，每一层货架的卖货能力差异也很大，我们要做的是让最好卖的产品陈列到销量最高的货架上。

什么是最好卖的产品？品牌主销产品。什么是销量最高的货架？从下到上第3或4层，恰好是1.6米-1.8米身高平视的最佳视角，其次匹配主推产品和次主销产品。

值得提醒的是：在增量时代多一个SKU多一个销售机会，要多多陈列产品，努力做加法。如今的缩量时代这一套方法行不通，我们要聚焦有限的资源和精力集中将TOP10的单品做到销量最佳才是正道，要精减产品，做好减法。

三、再次是陈列调整。

陈列的目的不是让产品更好看，而是让产品更好卖。我总结了陈列13原则，分享给大家：

1. 先进先出原则；2. 陈列位置优化；3. 集中陈列；4. 纵向陈列；5. 主销货架；6. 主推货架；7. 货架、地堆平效；8. 主销SKU管理；9. 广宣与产品匹配；10. 竞争式陈列；11. 引导性陈列；12. 整箱A库陈列（价格签）；13. 随手堆陈列（提升客单价）。

四、然后是促销调整。

消费者促销我们习惯于促销品绑赠和特价促销，这些是远远不够的。10种促销方式分享给大家：

1. 折扣促销；2. 赠品促销；3. 优惠卡促销；4. 积分促销；5. 抽奖促销；6. 会员制促销；7. 场外促销；8. 新品促销；9. 节曰促销；10. 跨界促销。

可以根据不同的网点、不同的节日、不同的消费人群进行取舍。促销的目的是提升消费者的购买转化率，不定时的调整促销方式可以激活新老用户。

五、最后是生动化调整。

这里不仅仅是物料相关元素布建，更多的是营销场景的搭建，沟通场景、消费者场景、交易场景，有多少场景就产生多少销量，场景布局是坪效提升的未来。

人效的提升方法

这里的人效指的是店内助销的导购员体系。

我们知道：店内的销量=客流量×转化率×客单价，导购员在里面起到什么价值呢？

一、先谈客流量。

网点的客流量分为三个量级，第一量级是店外路过网点的客流，这些人有的进店、有的不进店，进店率小于100%，那么未进店的客流量如何做拦截？

第二量级是进店的客流量，假如你是卖方便面的，进店的客流量有多少是去方便面货架区域的？区域流动量显然小于100%，那么未到方便面区域的客流量如何拦截？

第三量级是走到方便面区域的客流量，方便面有多个品牌，走到你品牌的客流量显然也小于100%，那么未到你品牌的客流量如何拦截？漏斗型的客流量如何聚焦到你做的品牌，这是导购人效提升的第一个关键。

二、再谈转化率。

上面提到的三波客流量如何促成其成交？这里面就涉及到“人货场”的逻辑，外场活动如何提升第一客量流转化率？店内活动如何提升第二客量流转化率？内场货架地堆等促销如何提升第三客流量转化率？

三者“场”不同、“人”不同、“货”不同，所以提升人效的逻辑和方法也不同，拿第二客流量举例，我给的建议是导购员带着促销品，用超市购物小推车带着主销产品和主推产品在超市客流量偏低的时间段进行店内“扫街”，到生鲜区、粮油区等去影响那些未计划购买本品的消费者。

重点提醒：导购要由“被动拦截”到“主动拦截”。我们通过导购三大功能：

产品推荐功能（店内/外扫楼扫街：竞品如何高投入几乎都是在“人找货”的逻辑层面挤压，硬碰硬显然不可取，我们要在“货找人”层面上换维竞争）、试吃体验功能（现场品鉴）、产品推销功能（促销卖货），三者相结合。

只要导购人效够高（拦截成交率率大于60%）便可以抢占店内份额，竞品份额必然降低，费效无法持续支持费用投入，必然惨淡收场。

三、最后谈谈客单价。

客单价提升只有两个方法：一个是“卖得贵”，例如某消费者计划购买你的畅销品，通过价值与卖点给他推荐高端产品；一个是“卖得多”，例如某消费者计划购买一包纸巾，通过促销与需求了解给他推荐购买一个月甚至一个季度的用量。关于人效的提升更多的是促销体系的完善和基本话术逻辑的培训。

费效的提升方法

费效是单位费用产生的效益或价值，即公式为：费效=营业收入÷运营费用。该指标反映企业每投入1元费用所能产生的营业收入，用于评估成本控制和资源利用效率。例如，费效越高，说明费用投入转化为收入的能力越强。

现实情况是很多时候：网点已整改，费用已追加，费效如何管理？按照公式我们可以得出：要想提升费效，要么评估减少费用投入；要么想方设法提升店内销量。

先说说什么时候需要减少费用投入？很多时候一线作业团队知晓费用和产出的关系，但是不了解费用和产出不是简单的线性关系。

例如一个超市，投入1个地堆增产1000元销量，投入2个地堆增产1500元销量，投入3个地堆增产1800元销量，虽然整体的销量在提升，但是费效也在猛降，需要寻求一个价值最大化的临界点，低于临界点就要减少投入。

在谈谈如何提升店内销量？也就是加速产品动销，而动销的底层逻辑是消费者策略匹配。

消费者策略的核心简单来说就三点：拉新、复购、客单价。换成大白话就是：引导消费者购买；驱动消费者再买、多次习惯性购买；想办法提高消费者购买的数量或金额。

一、拉新提销量

关于消费者拉新有四个核心点：拉新、留存、促活、转化。我们从产品端、市场端、运营端这三个端口来阐述如何做好拉新。

产品端：顾名思义是根据产品差异化属性或者产品开发方式来实现用户拉新目的。常见的方式有以下三种：1.试吃体验；2. 口碑传播；3. 一物一码。

市场端：指市场部或销售部通过投放广告、联盟、市场活动等方式达成拉新指标。常见的方式有以下三种：1. 广告投放；2. 品牌联盟；3. 线下活动。

运营端：指运营部通过推广、活动策划等常见方式达成指标。常见的方式有以下三种：1. 内容种草；2. KOL、KOC裂变传播；3. 算法推送。

二、复购提销量

如何做好复购？需要注意以下四个方面。

产品具备复购属性：好产品的卖点可以是：好喝/吃、健康、便利、口味有成瘾性、性价比高、产品名传播力强、包装体验好，记忆点鲜明，可以做拥有多个卖点的全优生，也可以做某个卖点特别突出的特长生。

提高消费者黏性：举一个例子，一物一码的关键是“一码”和“一券”，其中“一码”的作用主要是消费者拉新，而“一券”的作用核心便是消费者复购.

在首次购买扫码之后，会弹出一些优惠券，类似于第二瓶半价、满立减、积分等等。只要产品说得过去，会有部分消费者冲着这张优惠券进行二次、三次购买，进而形成消费习惯。

三、客单价提升销量

客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，提高客单价总的来说有两个办法：一个是让消费者买得更多；另一个是让消费者买得更贵。

就单个商品而言，由于购物数量与商品价格之间存在负相关的关系，即同样的商品，价格越高顾客购买得数量越少，价格越低顾客购买得数量越多。因此，追求合适的价格（需要考虑利润）和尽可能高的销售数量成为提升客单价的主要方向。

“买得更多”就不在重复讲了，“买得更贵”需要提醒：每一个消费者都有一个心理账户，即每个人对每个产品都有一个预期的价格，这个价格就是他的心理账户，所以想提升客单价，就必须想办法提升他的心理账户。

例如：巧克力就是一个糖果，但是作为求爱的礼物就可以卖高价，钻石就是一个石头，但是作为结婚的信物就可以卖天价。所以如何设计一个附加值，就是产品卖高价的重要方法之一。

来源：新经销一点号