摘要：前一段时间，我曾经发布过一篇关于情绪价值的文章，系统阐述了情绪价值的由来和消费者对其的追求，虽然情绪价值适合所有消费品品牌的营销，但相对而言，白酒的消费者，似乎对情绪价值的需求更为突出，因为喝酒的第一需求，似乎就是应对情绪的需要，比如快乐了要喝酒，郁闷痛苦的时
【沈坤原创，全文3200余字，阅读大约需要10分钟】前一段时间，我曾经发布过一篇关于情绪价值的文章，系统阐述了情绪价值的由来和消费者对其的追求，虽然情绪价值适合所有消费品品牌的营销，但相对而言，白酒的消费者，似乎对情绪价值的需求更为突出，因为喝酒的第一需求，似乎就是应对情绪的需要，比如快乐了要喝酒，郁闷痛苦的时候更要喝酒。
那篇文章发布之后，我的白酒微信群里有不少企业朋友私信我，针对白酒产品和品牌在营销中如何提供情绪价值进行了交流，我也一一给以了回复，把自己对情绪价值的营销思想和方法，毫无保留地提供了大家，但在沟通过程中我也发现，哪怕我讲的很详细很直白，但他们依然对自己在白酒营销实操中如何提炼和提供情绪价值比较模糊甚至完全没有头绪，所以这才有了这篇文章。
说到白酒的情绪价值，首先应该了解一下当下的白酒消费者，要了解他们为何突然对情绪价值有了强大的需求？这就要看我们当下的生活环境，现在各行各业都比较卷，生意难做钱难挣成为普遍现象，在房地产和建材行业，已经出现多个企业家坠楼身亡的事件，可想而知，经济形势的严峻。有人说，这是前三十年过度发展，属于一种透支行为，而今天我们就是在还过去的债。
企业都难以为继，个人则更难了，每个人都生活在极度的压抑之下，房贷车贷消费贷，教育医疗和失业，使得各种忧郁症频发，焦虑是这个社会的核心特征。白酒的消费群体核心都是男性，男性在当下的生活中，其压力远远高于女性。我们从青年人说起，首先他们很难找到一个令人满意的工作，找到了工作，却又因为拿不到高薪的失落，能拿到高收入的工作，则需要自己付出更多，996和715是常态，做快递外卖，虽然自由了，但对速度和好评的追求，又使得他们心力交瘁。
除此之外，他们还要面对买房、彩礼和结婚生儿育女的压力，这些压力已经使得现在的年轻人不愿意谈恋爱，不想结婚更不想生孩子，这些都是属于显而易见的压力，还有未显未见的追求呢？比如，渴望被认同（青年人渴望父母和社会对他们的认同）被尊重被羡慕的需求呢？如果说，显而易见的压力，是一种被动的，那么这些未显未见的精神需求，则属于情绪价值的突出需求点。
光瓶酒和类似劲酒那样的低端养生酒，面对的大部分是年龄18至35岁的青年人，那么企业就要充分运用产品（瓶标和外包装）、品牌（人设和核心诉求）和传播（广告、公关、促销和自媒体传播载体），想方设法帮助消费者减轻各种生活压力的同时，还要提高他们的人格地位和社会地位，获得更广泛的社会尊重，使得他们的精神需求能够得到满足，而消除压力和精神需求的满足，其实就是情绪价值的满足。
具体怎么做？最近我在思考三威牛大力酒的时候，就锁定了这个品牌产品的核心消费需求，然后通过对他们的职业和生活状态分析，为他们设计了一个不光能获得他们自身的认同，还能获得全社会尊重的品牌人设；有了品牌人设，就能轻易提炼品牌的核心诉求，而这个核心诉求就可以从三个层面进行提炼，第一是减压，第二是励志，第三是激发，精炼又有力量的几个字，或许就能产生这种强大的作用。
其次，需要一个象征符号和一段用以延伸的文案，就可以完成，产品和品牌策略层面的情绪价值设计；接下来就是将核心诉求引爆的品牌传播了，如果企业具有强大的创新能力，就完全可以轻松创意出引爆全网舆论的“思想广告”和“事件营销”，甚至是影响力更巨大的“全网公关”活动，三管齐下，自然就能花很少的钱，创造品牌传播的核弹效应，让整个互联网都来传颂这个品牌的创新做法，整个社会都在议论这个青年群体的思想和行为。
当一个品牌能够做到这个程度，那么被品牌锁定的青年消费者，就会发了疯似的前来消费者这个品牌的产品，因为这个时候的产品，不再只是单纯的一瓶酒，而是一种强大的象征力量和象征符号，一种代表青春力量和社会力量的象征物，一种获得全社会尊敬的标志和行为，如果产品设计得巧妙，符号感强大，那么，即便是喝光了酒的空酒瓶，拿在手里也是一种超级强大的宣示行为和力量，因为你已经为消费者提供了强大的情绪价值。
说完青年群体，我们再来说说创业者和商务人群，这个群体是白酒的核心群体，也是整个行业的营销目标。尽管商务人士也分三六九等，但核心的情绪价值只有一个，那就是面子！什么是面子？那就是被羡慕被尊重被仰望的满足感。马云在台上侃侃而谈，底下的掌声和钦佩眼神，就是他在享受的被仰望的满足感；于东来用短视频发表自己不俗的观点，那是他在证明，我不光是一个开超市的，还是一个有独立思考有点非凡思想的人，他的显摆就是渴望获得认可并由此带来对他尊敬的满足感。
普通的商务人士，同样也面临上有老下有小，中间还有老婆的情感需要调，而背后还有企业一大家子人要养活的压力；在行业中还需要不被人看扁的倔强劲，而这个劲，一是自己内心不服输的体现，二是在意他人看法的一种外在精神依赖。人生活在社会中，不是真空，我们在意他人的看法和评价，需要从他人的评价中确认自己的努力价值，这也是一种面子的需求。
商务人士的精神需求通常表现为：一是对成功的强烈追求，因为只有我的事业成功才能带来后续的满足；第二是人脉圈的高端追求，不同的社会层次具有不同的人脉圈，而商务人士基本都在追求的就是渴望进入更高一个层次的人脉圈；其次就是个人学识和思想的被认同，这就是前面马云和于东来的追求，这就是被社会广泛的认同和自我价值实现的满足感，这些也属于面子层面。
喝酒喝的是面子，面子如何体现？一是品牌商标，这个酒代表了什么层次？这就是喝茅台酒与喝劲酒的差别，这是显而易见的。还有显而未见的面子需求，那就是这瓶酒的内涵了，如这瓶酒显示的社会地位感，这地位感不仅仅是这瓶酒的酒质优秀和价格高，还有一种特别明显的象征符号和标志感，比如花青谷睿酒的浊世醒者人设和“喝智慧酒，做明白人”的核心诉求，彰显了喝这瓶酒的人，都是有独立思想的睿智之人，俗称明白人。
面子感的体现还在于与什么人一起喝酒，如果你偶尔参加一个酒局，发现酒局中竟然有任正非和马化腾等企业家，或者有莫言和施一公等文化人，那么今天这个酒局的面子感十足，你恨不得拍下照片和视频在朋友圈显摆一下，虚荣心得到了强烈的满足感，而这种所谓的虚荣心就是前面说的精神的需求，也是情绪价值的杰出体现。
懂得了商务人士的精神需求，我们的白酒品牌就该知道如何在产品和品牌以及营销行为中，为消费者提供他们所需要的情绪价值，如果你读了这篇文章，就该知道，我们不能沉迷于酒质和历史文化的诉求里出不来了，我们要专注于当下的消费者需求，找到能与他们产生精神共鸣的核心诉求，然后通过产品包装和品牌传播，让消费者意识到，消费这瓶酒还能获得超级附加的情绪价值。
老年人、农民和退休人员等酒瘾人群，同样也有情绪价值的追求，他们虽然各行各业但共同的特征不难找，那就是他们被社会边缘化了，每天生活的圈子就在家庭和小区，最不济就是去学校接送孙儿孙女。这就是为什么，他们喜欢在老人堆里谈国际大事的核心原因，以此表示他们并未远离社会，懂得蛮多，以此来赢得其他老人的尊敬，显示自己关心的领域和不俗的见识。
我们的白酒企业，如果自己的品牌所面对的目标人群是他们，那就要好好为他们提供赢得他们共情的品牌人设，提炼出能唤醒他们对过往岁月的记忆和激发忘记自己年龄，并带来社会更广泛关注的核心诉求。这种层次的酒瘾人群，每天都渴望喝几口的，那就要在酒瓶子上和外包装上，出现醒目的励志标识和符号，使得他们一样喝酒，但却会选择更让自己有感觉的品牌和产品。
品牌营销中要时刻提醒他们，他们并未老去，他们有他们的价值，甚至时刻在提示他们往日的辉煌，对今天的人们同样有积极的意义，这样他们就会喝得坦然、舒服、自在，与此同时，还能获得强大的精神满足感，这种情绪价值会使得他们重新回到曾经的状态，对每一天的生活也有了积极意义。可惜，我们的白酒品牌直到今天，未能给这部分人群提供属于他们的专属品牌。
当一个人的物质生活并不短缺的时候，他的精神需求就会诞生，所谓酒足饭饱思淫欲就是这个意思。我们不能再玩套路的品牌营销了，自卖自夸的时代已经过去，尤其是当下的白酒市场，更须要人性化的品牌来取悦我们的消费者，要懂得他们消费物质产品背后的精神追求；企业的产品和品牌，都必须体现出满满的情绪价值元素；单纯卖酒质是不可能受到消费者青睐的，也难以成为有情感依赖的人性化品牌的。（探索白酒营销，沈坤在行动）作者沈坤，60后资深营销策划人，深圳沈坤策划集团董事长
来源：沈坤营销
