摘要：2003年，当谢秉政决定收购濒危的比音勒芬品牌并全面进军高尔夫服饰时，身边几乎没有看好的人。

比音勒芬董事长 谢秉政

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

2003年，当谢秉政决定收购濒危的比音勒芬品牌并全面进军高尔夫服饰时，身边几乎没有看好的人。

当时，中国高尔夫尚属精英极小众运动，市场上充斥着国际品牌，本土品牌难有一席之地。

但谢秉政却看到了中国新中产与高净值人群崛起，带来的消费升级机遇。

从温州走出，历经广西创业，最终在广州扎根。经过二十余年的奋斗，谢秉政把比音勒芬从当年那个名不见经传的品牌，发展成为年营收超40亿元的上市公司，其高尔夫服装已连续八年位居全国市场综合占有率第一。

一

另辟蹊径

谢秉政很早便与“服装”结缘。

上世纪80年代，港风流行，还是“追星族”的他便埋下了做品牌的种子。

后来谢秉政通过徽章、喷绘赚得第一桶金，并于1997年转型服饰零售，代理运营华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装。

谢秉政曾有一个著名的“摩托车理论”：在早高峰去挤一辆人满为患的公交车，不如另辟蹊径开摩托车。这一理念直接影响了他后来的决策。

21世纪初，面对杉杉、七匹狼等头部品牌已占据正装市场主要份额的格局，谢秉政没有选择挤“公交车”，而是毅然选择了当时还属小众的高尔夫服饰赛道。

谢秉政通过代理运营华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装，摸清了高端品牌的运作体系。

他清醒地意识到，中国缺少一个属于自己的高端服饰品牌，而高尔夫这项自带高阶属性的运动，不仅是运动，更是社交资本、商务语言和圈层的身份象征。

于是2003年，谢秉政便收购濒危的比音勒芬，挺进高尔夫服饰赛道。

二

精准定位

比音勒芬的成功，很大程度上得益于其对目标客群的精准定位。

该品牌牢牢俘获了超过70万中国中年男人的心，这些VIP用户贡献了接近80%的销售额。某证券调研数据显示，比音勒芬的核心用户是40岁以上、月可支配收入3万元左右的中小企业主、公务员以及国企事业单位中高层管理者。

比音勒芬精准切中了中年男性的穿衣痛点：当休闲服饰难以掩饰发福身材时，一件剪裁得体、不显肚腩、同时传递低调高级感的服装，便成了“刚需”。

一项千人调查显示，65%的消费者购买该品牌，只因“版型宽松，穿着舒服自在”。

比音勒芬的渠道策略也颇具特色，尤其是在机场和高铁站的布局。

谢秉政将机场开店视为一种战略行为：“在机场开的店即使打平不赚钱，我也赚了这个广告费”。据他测算，机场一个屏幕广告平均下来一年要300万，而开店既能做品牌推广又能带来实际销售。

因此比音勒芬在全国范围内大规模开设机场店，旨在形成“包围圈”，让消费者去哪里都能看得到。

这些场所精准覆盖了那些“月入三万、四十不惑”的目标客群。在谢秉政看来，出行人士经常忘了带衣服，刚好可以去消费，而这些有身份有地位的客人穿出去，又会作为意见领袖影响到另一拨人。

疫情期间，许多品牌关闭了机场店，但比音勒芬坚持了下来。谢秉政认为：“战略制定还是要靠长期主义，才有后面的收获，2023年机场一下子就火爆了，你再想进去的话，可能位置就没有了”。

三

与国家队共同成长

2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，这是一次至关重要的战略绑定。

真正的爆发点在2016年里约奥运会。

那时冯珊珊身着比音勒芬设计的首代五星战袍，一举夺铜，实现了中国高尔夫奥运奖牌零的突破。此后，从东京到巴黎，比音勒芬连续三代奥运战袍升级，成为中国高尔夫一路向上的“仪式感装备”。

成为国家队的选择，无异于为品牌的专业性打上了最权威的烙印。但专业人设不能只靠讲故事，最终还需要研发硬投入作为支撑。

比音勒芬很早就提出“三高一新”（高品质、高品位、高科技和创新）的研发理念。

公司已在广州与巴黎设立双研发中心，形成全球化的研发布局，有效整合了国际前沿设计理念与本土市场需求。

其设计团队具备深厚的国际奢侈品牌从业背景，确保了产品在设计、工艺及面料应用上始终保持行业领先水平。

2020年以来，比音勒芬累计在研发方面的投入超过5亿元，研发费用占营收的比例常年维持在3%以上。作为一家服饰企业，比音勒芬的研发费用率甚至超过了不少科技型企业。

四

拥抱年轻化

虽然比音勒芬的传统核心客群是40岁以上的中年人，但为了拓宽市场上限，比音勒芬从去年开始推进品牌的年轻化。

相关数据显示，2024年青少年高尔夫注册人数同比增长16%，自2014年至今注册总量增长超350倍。高尔夫正如同滑雪、登山一样，从小众走向大众，从运动项目延伸为生活方式。

所以比音勒芬选择拥抱年轻人，也是顺势而为。

于是2024年底，比音勒芬签约丁禹兮为品牌代言人，又相继签约胡一天、李兰迪为品牌大使，树立了年轻时尚的品牌形象。

转变同时显现于渠道上。

一直以来，比音勒芬线下渠道优势明显，主要采取直营和特许加盟相结合的销售模式。

而近年来，比音勒芬同步加快布局线上渠道，渠道覆盖天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音、小红书、快手、微信商城、微信小程序、得物等，并通过KOL种草等方式，进一步触达“新贵”圈层。

效果立竿见影。2025年上半年，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近一半粉丝年龄在24岁以下，年轻人正在用关注和消费为其投票。

财报显示，2025年上半年，比音勒芬营收21.03亿元，同比继续提升。其中线上销售2.14亿元，同比增长71.82%；线上销售毛利率达到77.87%，比上年同期增长0.28%。

五

十年十倍增长

尽管业绩亮眼，但比音勒芬也面临着一些挑战。

其2025年中报显示，公司上半年净利润为4.14亿元。虽然在A股上市服装企业中仍处于前列，但同比下降了13.56%，呈现“增收不增利”的态势。

净利润下滑背后，是销售费用的高企。财报显示，比音勒芬上半年销售费用达8.71亿元，同比增长15.51%，其中职工薪酬、门店运营费及电商运营费（增幅44.53%）成为主要支出项。

与此同时，比音勒芬还面临着日益激烈的市场竞争。FILA品牌高尔夫系列的2025年增速达47%，迪桑特高端线客单价超3000元，在新进者的挤压下，比音勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。

但谢秉政似乎对未来充满信心。

2023年，比音勒芬20周年时，谢秉政提出了“十年十倍增长计划”：即到2033年，集团总营收目标突破300亿元。为此，比音勒芬同年收购了两大国际品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEN，布局国际化和年轻化。

今年，比音勒芬又把主品牌进行升级，决定从“高尔夫专业服饰”，迈向“高尔夫专业领先的高端运动户外服饰”，进一步提高品牌的天花板。

谢秉政曾经感叹：“做服装实际上很累的，春夏秋冬，一年过去很快的”。但他也明白，在时尚行业，如果没有全心全意去做，很容易会落后。

如今，这位出生于温州的广东企业家和他的品牌正站在新的起点上，向着更高的目标迈进。

来源：邱处机1993