摘要：“深挖人群的潜在需求是最重要的破圈能力”，破圈广告创始人瓦力一语道破当下营销变革核心。在他看来，随着社交媒体持续裂变，广告行业的底层逻辑已从“单向传播”转向“需求驱动”，从“单屏发力”转向“多屏协同”。

“深挖人群的潜在需求是最重要的破圈能力”，破圈广告创始人瓦力一语道破当下营销变革核心。在他看来，随着社交媒体持续裂变，广告行业的底层逻辑已从“单向传播”转向“需求驱动”，从“单屏发力”转向“多屏协同”。

“破圈”不再只是一句营销口号，而是成为品牌与用户建立深度价值连接的底层方法论。作为小红书头部整合营销代理商，破圈广告深度参与并推动了这一变革进程。

今年6月，破圈广告与欢网科技合资成立广州破圈广告，共同拓展双屏联动业务，为品牌打通品效协同的跨场景营销路径。借此契机，流媒体网与瓦力展开了一场关于“破圈”与“跨屏”的深度对话，探讨广告行业正在发生的深刻变革。

从广告破圈到人群破圈的范式转移

谈及“破圈”理念的诞生，瓦力的讲述始于公司发展的关键节点。其所属的明堂传播成立于2013年，诞生于社交媒体深度渗透的时代——不仅亲历了微博、微信、抖音、小红书等平台的变迁，更完成了从“传统内容供应商”到“整合营销服务商”的转型。而破圈广告的成立，则源于2020-2021年的行业趋势变化。

“2020年我们看到了一个非常重要的趋势，品牌不再追求一家广告公司包下全域营销，而是更倾向于在抖音找抖音专家，在小红书找小红书专家。”瓦力回忆道，正是看到品牌对平台专业化服务的需求，明堂传播内部拆分出新公司，2021年破圈广告由此成立，专注于小红书整合营销。

“‘破圈’这个名字，其实来自一次意外的惊喜。”瓦力笑称，此前团队曾为部分客户在小红书进行小额投放，本是常规操作，却意外让产品实现了跨平台破圈效应，不仅在小红书收获大量好评，还带动了淘宝等电商平台的销量增长。“公司以‘破圈’为名，是希望它能给业务带来‘破圈’的好运。”

如今，破圈广告不仅成为小红书头部代理，还参与共创了小红书IDEA方法论，今年与欢网科技合作成立广州破圈广告，试图进一步扩大“破圈”版图。

当被问及“现在再谈广告破圈，核心到底在破什么”时，瓦力给出了毫不含糊的答案：“核心是破‘人群’，场景和认知都是围绕人展开的，只有抓住人群的潜在行为和需求，才能带来真正的破圈结果。”在他看来，这几年广告行业的“破圈”早已改头换面，从前大家聊破圈，想的是“有没有一支惊艳的广告片”；现在聊破圈，想的是“有没有一款产品靠人群需求炸了口碑”。

瓦力用两个典型案例阐释了这一观点。

第一个案例是徕芬。在吹风机类目戴森一家独大时，徕芬没有跟风，而是直接定义“高速吹风机”细分类目，把“快速吹干头发”的用户需求，转化为“高风速”的产品标签；进军牙刷领域后，又以“扫振式牙刷”的定位，精准匹配用户“巴氏刷牙”的需求，与传统电动牙刷形成差异化。“它全平台的营销，都围绕细分类目下的人群需求展开，这就是典型的破圈”，瓦力很欣赏徕芬的品牌营销策略。

第二个案例是破圈广告服务的海尔三筒洗衣机（获得第二届小红书种草大赏金奖）。该产品创意源于今年初海尔老总周云杰与雷军同框意外走红后，大量消费者涌入海尔官方账号留言，有人调侃，也有人认真提出“想要多筒洗衣机，分开洗袜子、内衣”的需求。“我们及时把这些需求反馈给品牌方，海尔基于这一需求，快速研发出了三筒洗衣机。”瓦力介绍，团队在小红书将这款产品定位为“懒人洗衣机”，突出“分筒洗小物件”“母婴专属筒”等卖点，产品上线后迅速打破了洗衣机行业销售最快纪录。

这些案例反映出一个共同规律：破圈不是曝光量级的堆砌，而是需求链路的打通。“现在的广告营销越来越前置化”，瓦力表示，传统广告是产品出厂后的推广行为，而现在，更多品牌在产品尚未成型时就通过社交媒体捕捉用户行为数据，反向指导研发。

所以，破圈不是创意事件，是消费者需求延迟满足的瞬间爆发。

从核心圈层到链式反应的“反漏斗模型”

作为深耕小红书的营销服务商，破圈广告对平台的理解远超“种草”本身。在瓦力眼中，小红书的核心优势在于“社区属性”，这是它与其他平台最本质的区别。这也决定了其用户行为、内容传播和商业逻辑都与其他平台不同。

小红书采用“反漏斗模型”：内容首先影响核心圈层用户，再逐步向外扩散。这与传统媒体的“漏斗逻辑”截然相反，后者是先广触达再筛选精准人群。这也解释了为什么小红书具备强大的品类定义和爆款孵化能力，它从最核心的兴趣人群出发，捕捉需求、测试产品、构建口碑，最终实现破圈。

当前，小红书日搜索量超6亿次，许多用户已将其视为另一个百度。这些搜索行为最终会变成数据，帮品牌找到前置需求。

瓦力分享了一个案例，破圈广告曾发现冬季小红书用户会频繁搜索“红薯”“板栗”“奶茶”，这意味着把这三者结合的产品，肯定能戳中用户。在与某奶茶品牌创始人聊天时提起，获知对方凭借供应链敏锐度，已经察觉到红薯、板栗出货量上涨，正在研发相关产品。瓦力说，“创始人靠的是商业嗅觉，我们靠的是小红书数据，最后殊途同归，这就是社区数据的价值。”

这种独特的平台逻辑，也让小红书营销面临着不同于其他平台的挑战。瓦力坦言，品牌对小红书整合营销的需求，比微博、抖音等平台更前置。“他们找我们，不只是要做传播，更希望我们像咨询公司一样，从数据里挖产品启发和类目机会。广告营销已经成为产品设计的一部分。”

从“单屏曝光”到“链路打通”的跨屏新解法

随着“屏”时代到来，大屏、中屏、小屏均在抢占用户时间，广告主该如何分配资源？瓦力的答案是“看品牌类型，抓核心链路”，而在双屏联动中，大屏负责“认识”，小屏负责“认同”，正是长链路决策产品的破局关键。

“快消品更适合大屏。”瓦力分析，快消品依赖“货架逻辑”，广告不需要用户深度思考，只要快速留下印象就行。比如在大屏上看几次广告，下次在超市货架前，就会下意识选择这个品牌。“所以快消品在小红书的投放量不多，他们更看重大屏的低停留、广覆盖。”

但母婴、医美等长链路决策产品，就需要大屏与小屏的协同。瓦力透露，以母婴类目为例，用户在小红书的平均决策周期长达60天，这60天里，用户不是持续决策，而是反复逛和搜。“可能他先在大屏看到品牌广告，产生兴趣，然后到小红书搜‘XX奶粉怎么样’‘XX婴儿车好用吗’，通过反复浏览笔记，慢慢建立信任，最后才下单。”

小红书的搜索数据，更印证了双屏联动的必要性。瓦力透露，当前小红书6亿次日搜索量中的30%来自于直接搜索，也就是说每天有大量用户打开APP后直奔搜索框，这种直接搜索行为日均达1.8亿次。“这些用户为什么搜？很多是在其他平台，比如在大屏上看到广告后，来小红书验证口碑。这就是天然的双屏链路。”

国民类品牌与有明星代言、影视综艺植入需求的品牌，同样离不开大屏。“他们每年会进行IP冠名等，这些内容天然在大屏播放，但用户看完后，往往会到小红书讨论。”瓦力以百雀羚为例，去年百雀羚赞助湖南卫视某综艺，破圈广告在小红书铺设大量内容，引导用户讨论综艺时关注品牌，“通过大小屏串联，种草效率和赞助价值都提升了不少”。

正是看到双屏联动的潜力，破圈广告与头部运营平台欢网科技经过多次探讨，成立广州破圈广告。“欢网在大屏领域很强，我们合作的很多品牌都和欢网有深度合作。”瓦力表示，双方的核心目标是打通双屏链路：一方面探索“边看大屏边看小屏”“先看大屏后看小屏”的用户行为；另一方面深化数据合作，欢网有3亿用户，小红书月活近4亿，重合用户量庞大，通过分析这些用户数据，能给广告主提供更精准的跨平台思路。

交互、需求导向、AI赋能，广告行业新趋势

谈及广告行业的未来破圈方向，瓦力提出了三个关键趋势。

第一个趋势是屏幕交互化。以前屏幕是“单向输出媒介”，未来每块屏幕都会变成“交互中心”，无论是大屏还是小屏，用户都能边看边互动，广告也会从“单向传播”变成“双向交流”。

第二个趋势是从“品找人”到“人找品”。以前品牌是先做产品，再找用户；现在是先找用户需求，再做产品。

第三个趋势是AI驱动的营销变革。以前做SEO（搜索引擎优化），未来可能要做GEO（生成式搜索结果优化）。

在此次深度交流的最后，瓦力用一句话凝练了他对广告行业核心价值的思考：“做创意，不仅要创造新意，更要创造生意。”在他看来，创意的价值正在重新校准，它不再是美术片般的存在，而是能切实推动产品定义、人群破圈和生意增长的核心能力。

而这份推动生意增长的能力，恰恰需要依托对“破圈”与“跨屏”的深度实践来落地。

事实上，破圈与跨屏看似两个独立的概念，实则相辅相成：破圈是目标，跨屏是路径。二者共同指向一个更加本质的命题：在这个传播环境高度碎片化的时代，如何帮助品牌找回与消费者对话的桥梁——这需要深入每一圈层、每一块屏的背后，理解人、触达人、最终影响人，让创意真正转化为驱动品牌增长的实效力量。

来源：流媒体网