本土美妆，集体渡劫

摘要：珀莱雅上半年的营收同比增长7.21%到53.6亿元，净利润同比增加13.8%到7.99亿元。尽管这成绩依然让它稳居本土第一，但从2022年到2024年，它的上半年营收增速一直保持在30%+，净利润增速也从未下过30%，到今年，增长显然放缓了很多。

红利消失，增长放缓，集体补课。

作者 | 麻花（北京）

前几年一路狂飙的本土美妆，今年上半年都到了「急刹车」或「转灯」时刻。

珀莱雅上半年的营收同比增长7.21%到53.6亿元，净利润同比增加13.8%到7.99亿元。尽管这成绩依然让它稳居本土第一，但从2022年到2024年，它的上半年营收增速一直保持在30%+，净利润增速也从未下过30%，到今年，增长显然放缓了很多。

人们一直担心珀莱雅集团太过于依赖珀莱雅单品牌，现在这个问题成真了。从2020年主打「早C晚A」的概念以来，珀莱雅单品牌已经以双位数的增幅狂飙了5年，贡献了集团超7成的营收，但没有品牌能一直保持高速增长，今年上半年，珀莱雅单品牌营收同比下滑0.1%，直接导致了整个集团增长乏力。这番成绩下，它的股价在财报发布后的第二天下滑了7.59%。

「榜眼」上美集团很可能在今年成为本土第二个营收过百亿的美妆企业，但它也有自己的隐忧。尽管它营收和净利润增幅分别是16%和30.7%，但在2024年上半年，这两个数字分别是120.7%和308.7%。它同样被困于太过依赖主品牌且主品牌遇到天花板——韩束去年同期的营收增速是184.7%，今年上半年直接降速了14.3%。

本土美妆里的头部企业几乎各有各的难：陷入舆论风波的巨子生物营收和净利润增速腰斩，贝泰妮、华熙生物和福瑞达的营收和净利润则纷纷下滑。

你也许已经察觉到了今年的美妆生意有多难做：商场里的丝芙兰，可能是首层里客流最少的店铺；线上的大促，商家已经开始直接送正装而不是小样……根据国家统计局发布的数据，2025 年上半年限额以上单位化妆品类商品零售额达 2291 亿元，同比仅增长2.9%。

行业趋势外，我们还从本土美妆企业的财报里发现了另一些迹象——它们中有不少都开始控制甚至削减销售及经销开支：华熙生物把它的销售费用从去年同期的11.79亿元，减少到了今年上半年的8.07亿元，降幅高达31.44%。

伴随着天猫、抖音两大平台美妆品类的崛起，线上渠道曾经是本土美妆企业弯道超车外资前辈，用更新颖的产品概念和形态、以及更有吸引力的价格，争夺消费者的关键之一。但当以价格战为主的线上营销变得越来越同质化、线上流量也越来越贵的时候，线上红利已然消失殆尽。

在接下来很长一段时间里，本土美妆都需要在一个红利稀薄的环境里渡劫，它们也需要在这个过程里，把过去抄近路落下的其他功课，都给补起来。

线上红利消失，它们开始算账了

在「新消费」还是个褒义词、线上营销战也还没有那么白热化时，本土美妆当然可以趁着流量红利、以较小的代价猛拉一波增长。但随着做爆款、做大促的动作越来越趋于同质化，线上流量的成本越来越高，玩家们就不得不为之付出超高的营销费用率。

没有企业比完美日记母公司逸仙电商在这方面栽的跟头更大。作为美妆线上打爆款的「老前辈」，它最先享受流量红利，但随着同行们开始抄作业，它的数据也变得难看起来：由于业内竞争加剧同质化严重，它的营收从2021年起开始呈现下滑趋势，这期间它的毛利率在65%-75%之间，营销费用率却一直在60%以上，甚至一度到接近70%的水平，最终不得不每年都以亏损收场。

如今到了其他企业来算这笔营销账的时候。

从2022年上半年到2025年上半年，珀莱雅的销售费用率从43.63%增加到了49.59%，以其73.38%的毛利率来计算，意味着它卖爆款面霜、精华、面膜赚到的钱，有2/3要拿去打广告做促销。

不只是珀莱雅，在本土美妆头部企业中，销售费用率超过40%的比比皆是。韩束依然稳坐抖音美妆每个月的GMV第一品牌，代价是，上美「销售及分销开支占集团收入百分比」在2025年上半年已经到了56.9%。坊间还流传着一些说法，称随着流量成本越来越高，快抖上的各种白牌会牺牲80%的营收用来买流量。

很难判定什么样的营销费用比算合理，但做个对比，稳坐全球「一姐」的欧莱雅集团，营销费用比一直在30%-35%左右。销售费用比一旦过高，侵占的不只是企业的盈利能力，还可能是本该投入到产品研发和组织建设上的钱，更可能消磨的，则是不追求一时销量、愿意打磨好产品的耐心。

除了明面上的营销账，本土美妆企业也需要思考，单纯靠线上价格战以及大V带货带起来的，到底是价格力还是品牌力。毕竟前者更简单粗暴好量化，解决的是消费者「买不买」的问题，「品牌力」很难短时间内被衡量，解决的却是「爱不爱」的问题——只有到「爱不爱」这一步，才能去谈是否和消费者建立了情感连接、有信任基础，才能寄希望于无论预算多少，消费者依然会对你复购复购再复购。

在对线上营销方式方法的反思里，华熙生物是声势最浩大的一个。

伴随上半年销售费用超30%的降幅，它在年中报里写到，「公司在各个平台的基于价格促销的投流已经停止，希望……获得更高的投放获客模型」，「公司高度重视在小红书、微信等优质内容场域与消费者进行深度互动，通过深耕品牌建设、建立信任关系」。

中国商报则援引华熙生物相关负责人的一段思考，称过去公司在投放上更侧重以销售额为单一核心指标，依赖大规模流量投放、价格促销投流以及头部KOL推广等相对粗放的模式，缺乏对品牌内核与消费者深度互动的重视。

已经有多家头部企业对营销费用变得谨慎起来。上美的销售及分销开支占比从24年同期的57.6%下降到了56.9%（尽管这数字还是非常高），巨子生物今年上半年营收同比增长21.7%的同时，销售及经销费用的同比增速控制在了18.7%，水羊股份上半年的销售费用同比下滑了7%，就连逸仙电商今年前两季度的销售费用率，也分别同比下滑了两三个百分点。

但也有企业还在继续加大对线上流量的投入。今年上半年，营收同比增长30.8%到17.7亿元的丸美生物，销售费用增加了39.31%到10亿元，销售费用率提升到了56.5%。

丸美在财报和电话沟通会上提到，「激烈的市场竞争需要充足的营销费用投入，要全力抢占份额，也要严守盈利红线」，而在解释为什么在流量成本高企下还要加大投入时，丸美则认为，核心源于抖音平台流量分配逻辑。

它表示：「当前平台（抖音）力推全域推广模式，全域推广更注重商家自有流量池（即5A人群资产）的积累，商家生意表现越好，平台分配的流量越多……基于这一认知，品牌即便在流量争夺激烈的环境下，仍坚持通过精准内容投放扩大人群资产，最终实现了流量池的不错增长。」

增长的确是不错的。丸美生物上半年30%+的增速，在头部企业中仅轻微落后于毛戈平，但代价是，它的净利润增速从去年同期的35.1%放缓到了5.2%。

抄近路后，本土美妆齐补课

如果说本土美妆企业通过猛攻线上获得了短暂的高增长，那现在这个时间段，或许是它们把抄近路落下的功课补回来的时候。

不少本土品牌依赖于线上的高增长，有着高到完全偏科的线上占比——2025年上半年，珀莱雅和上美的线上营收占比分别到了95.4%和92.7%。但如今，部分本土品牌正在重估线下带来的情感连接和体验价值。

今年的天猫金妆奖上，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云提到，他们发现美妆品牌的建设在今年更加回归传统，比如很多品牌开始重新投电梯媒体、投大曝光媒体，重新装修自己的线下店，并把它们做成大型体验店，从而给消费者传递更清晰的品牌形象，增加消费者认同。

多放精力在线下、多传递品牌形象而不是价格认知到底能带来什么？上半年美妆行业唯一的全优生毛戈平或许更有发言权。

2025年上半年，毛戈平的营收同比增加了31.28%到25.88亿元，净利润同比增加36.11%到6.7亿元，毛利率为84.2%，几个数据与它24年的表现基本持平。这意味着已经有一定基数的它，既没有放慢增速，也没有受到美妆大盘势弱的影响。

「换头大师」毛戈平本人固然是最好的招牌，但它还有一块过硬招牌在于，当别家只在财报中只言片语提到线下建设时，毛戈平会反复强调它在全国120多个城市的商场中400多个专柜和数千名美妆顾问。这个配置让它能通过产品展示和试用，向消费者传达品牌理念，以及对美妆来说最重要的——使用手法。

目前，毛戈平线上线下渠道占比接近于1:1，且线下渠道的毛利率和复购率都高于线上。更平衡的渠道分配，以及对品牌理念传达和产品体验的重视，也许正是它能继续保持良性增长的原因之一。

更多本土玩家们确实开始回过头来重视线下和品牌建设了。

一位接近品牌方的渠道商则告诉《窄播》，包括华熙生物在内的美妆品牌，今年都在把线下店列入发展重点，在他们看来，线下店的独特价值在于可以做私域、做服务、拉复购，建立自己的渠道。

贝泰妮则在强调它的OMO（Online-Merge-Offline）模式，即通过线下直营店提供皮肤检测、咨询等体验服务，再转化为线上私域流量并引导复购。

珀莱雅尚未在线下有太多大动作，但它任命了新的首席营销官果小，这位新CMO在消费营销领域有着10多年的操盘经验，曾先后担任阿芙精油市场负责人，以及泡泡玛特和蕉下的CMO。

珀莱雅在早期靠强销售起家，2020年前后又靠高线上投入实现奇袭，如今果小的加入，被业内人士解读为它未来会从做营销转向做品牌。

果小主导过泡泡玛特和蕉下的品牌升级，他曾在2023年接受自媒体剁椒采访时表示，如今流量越来越贵，转化效果越来越差，需要从营销预算中挪一部分到做品牌上，而在2024年和《窄播》的交流中，他提到当下中国市场有条件有体量做品牌的企业很多，但认可品牌价值的并不多，但「做品牌」几乎是一个品牌能长久活下去的唯一方式。

实际上，果小的加入只是珀莱雅组织变动中的一个。近期它还充实了自己的研发团队，引入了多个具有国际美妆巨头背景的研发人才，包括首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq等。

眼看主品牌增长见顶的美妆企业们，也纷纷重视起了对品牌矩阵的重视。珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠在2024年的营收首次破10亿，今年上半年的营收同比增长了21.1%到7亿元，高端洗护品牌Off&Relax则在上半年营收翻倍到了2.8亿元。

其他美妆企业也在通过多品牌矩阵，寻找自己的第二曲线。上美旗下的儿童护肤品牌「newpage」上半年的营收增长了近1.5倍，它的彩妆品牌NAN beauty则会在今年9月发布首批产品。丸美生物旗下的彩妆品牌PL恋火上半年营收达到了5.16亿元，极有可能在今年成长为集团另一个年营收超10亿的品牌。

随着国内市场竞争日趋的白热化，本土美妆企业也瞄上了出海的生意。珀莱雅便刚刚宣布投资了花知晓，定位于「少女心美妆品牌」的花知晓，不只有与Z世代做情感连接的方法论，更有珀莱雅急需的出海经验，公开数据显示，花知晓在2024年海外业务已覆盖数十个国家，出海营收突破1亿元，并吸引了众多海外明星KOL在社交网站上PO图分享。