摘要：9月5日，市场研究机构君迪（J.D.Power）宣布将于10月17日发布品牌口碑指数NPS（净推荐值），旨在通过理解客户的真实反馈，驱动企业在流程、服务、产品等多个维度上持续优化。

本报讯 （记者何 可）9月5日，市场研究机构君迪（J.D.Power）宣布将于10月17日发布品牌口碑指数NPS（净推荐值），旨在通过理解客户的真实反馈，驱动企业在流程、服务、产品等多个维度上持续优化。

近年来，品牌口碑指数在中国车企中广泛应用，成为衡量客户忠诚度和品牌口碑的重要工具。然而，随着越来越多品牌将该指数纳入KPI体系，这一指标也开始显现出被误用、滥用甚至异化的倾向，甚至在某些情况下出现了“看起来很好，实际却很差”的错位现象。

君迪基于长期调研与服务经验，总结出当前企业在使用品牌口碑指数NPS过程中面临的三大陷阱。

一是有数据、无洞察。目前，企业过度聚焦品牌口碑指数分数，却忽视了其背后的深层价值。“我们在行业调研中发现，部分品牌内部甚至默认‘高分等于满意’，不再追问客户为何满意或不满意。”君迪有关专家表示，一些企业将分数作为自我证明的工具，而非客户体验的镜像。这种对“结果”的执念，容易掩盖产品、服务、流程中真实存在的问题，企业也因此错失了改进客户体验的根本机会。尤其是在当前全链路数字化的服务流程中，客户体验的驱动因素越来越多元，仅靠一个分数已无法反映复杂的用户心理。如果不能通过系统方式去捕捉、还原客户推荐或抵触的行为动因，那么打分结果就无法真正转化为改善体验的指引，也就很难落地到具体的流程优化和产品迭代上。

二是有洞察、无行动。上述专家表示，一些品牌虽已明确问题症结，但存在责任归属模糊、闭环管理缺失的问题，且闭环责任主体存在明显错位。例如，在实际运营中，主机厂常将低分的闭环处理任务完全下沉至经销商层面，由一线执行人员直接承接客户的不满反馈与质疑诉求，而主机厂自身却极少从制度设计、流程架构等根源层面，反思导致客户低分评价的深层原因。这种责任错位导致的直接结果是，客户仅获得口头层面的歉意，却未看到实际问题的解决与体验的改善；品牌虽完成了“客户反馈—立即回应”的表面流程，却因未解决核心矛盾，逐步消耗客户信任。长期来看，客户对品牌的负面认知会持续累积，不仅会直接影响其自身复购决策，还可能通过社交传播扩大负面影响，进而对品牌的市场口碑与份额造成持续性损害。

三是有行动、无衡量。在避开或解决前两个陷阱后，部分品牌虽然进行了一些业务的改进，但无法验证这些改进对业务的真正价值。例如，品牌为提升品牌口碑指数NPS，针对客户反馈的维修等待时间过长问题，推出了维修进度短信提醒服务，并将该服务的推行视为闭环完成。但实际上，客户真正在意的是维修时长本身是否缩短，而非是否收到提醒短信。由于未对维修时长这一核心问题的改善效果进行有效衡量，该品牌可能在投入资源后，却未真正提升客户满意度。

据君迪有关负责人介绍，品牌口碑指数NPS原本是一个用来倾听客户声音、指导体验改进的战略工具，而非单一的评分指标。其本质价值，不在于一个看起来“好看”的数字，而在于通过理解客户的真实反馈，驱动企业在流程、服务、产品等多个维度上持续优化。车企要真正发挥NPS的价值，必须走出“高分迷思”，建立对客户行为动因的深刻理解，并将“闭环”从形式转变为机制。只有这样，企业才能真正把“愿意推荐”变成一种可持续的竞争优势。

来源：中国质量新闻