国潮褪去,李宁掉队!

摘要:时间回到2018年,李宁在纽约时装周上,凭借大胆的设计和对传统文化的独特诠释,在纽约时装周上一鸣惊人。那时的李宁,不仅是运动品牌的代表,更是中国文化的传播者。

你在挑选运动品牌的时候,还会优先挑选李宁吗?

从2018年的惊艳全球,到如今被对手超越,这背后都发生了什么?

时间回到2018年,李宁在纽约时装周上,凭借大胆的设计和对传统文化的独特诠释,在纽约时装周上一鸣惊人。那时的李宁,不仅是运动品牌的代表,更是中国文化的传播者。

其业绩,也借着“国潮风”直上青云,营收利润快速增长。(2018年营收105.1亿元,同比提升18.45%,净利润7.153亿元,同比提升38.84%。)

随后国潮风盛行,2019年李宁营收增幅快速提高。(营收138.7亿元,同比增幅达31.95%,净利润14.99亿元,增幅高达109.59%。)这两年李宁股价也像坐了直升机一样不断拉升,成为超级大牛股。此时国潮风几乎刮到各个行业领域,甚至连农产品花椒、快餐零食都用上了国潮的概念。

但很快,国潮之风渐消,加上李宁的产品在国潮风之前和国潮风后价格涨幅较大,引来消费者质疑,在2020年,国潮风已经不足以支撑李宁的高速发展。这一年李宁的业绩放缓明显,(营收144.6亿元,同比只增长了4.23%,净利润16.98亿元,同比也只增长13.30%,)。

2021年的新疆棉事件,让国潮风再次火了一把,李宁借此又成了受益者。(2021年李宁营收225.7亿元,同比2020年的144.6亿元增长了56.13%。净利润40.11亿元,同比2020年16.98亿元增长了136.14%)但网上依然有质疑李宁价格太高的评论。

究其原因可以发现,国潮其实只是李宁的一个基本盘,而在国潮之外,李宁的产品力却未能跟上价格的提升。2024年上半年,李宁研发费用为3.16亿元,研发费用占总营收的比例仅为2.2%,这一比例不仅远低于阿迪、耐克这样的巨头,连老对手安踏的研发费用都是李宁的3倍,且研发占比也低于安踏的2.7%,(特步的研发占比也有2.4%,361度的研发占比为2.8%。)

此外,李宁还面临着库存高企的问题,2020年李宁的库存为13.46亿元,到2023年库存就已经攀升至24.93亿元,2024年上半年库存达到23.13亿元,或将创历史新高。说明李宁的产品销量出现问题,消费者的热情正在降低。

此前李宁一直是国货一哥,安踏一直被李宁压在身后。尤其是李宁创始人李宁在2008年北京奥运会鸟巢上的纵身一跃,让李宁火爆大江南北,那一年李宁营收超过安踏近20亿元。但谁也没有想到的是,2012年李宁营收居然没有保持领先,反而落后了安踏近10亿元,从此也再没有追上过安踏。

2024年上半年,李宁的营收不及安踏的一半。二级市场上,安踏的市值几乎是李宁的5倍

而拉开如此大差距的转折点,就是2009年安踏耗资6亿港元收购斐乐,当时很多人并不看好,毕竟安踏2008年的净利润也不过9亿元,更何况斐乐当年还亏损了5000万元。

但谁曾想,斐乐竟成为了安踏最成功的收购,根据安踏财报,2019年至2022年,斐乐的营收增速分别为73.9%,18.1%和25.1%。2021年营收就突破200亿大关,跟李宁当年的总营收差不多。(李宁2021年营收不过是225.72亿元)。

2023年,斐乐贡献了安踏40.3%的营收和近7成的净利润。

李宁也尝试过类似的战略,希望扭转战局。但无论是10亿买下的意大利运动品牌Lotto(乐途),还是AIGLE(艾高),都远未达到预期。

如今李宁已经连续三个报告期内净利润出现下滑,面对高昂的售价,国潮的褪去,消费者又变的更加理性,李宁又要如何应对呢?

来源:网易财经一点号

相关推荐