摘要：在此背景下，贵州茅台却交出了一份亮眼的淡季成绩单：8月终端动销环比增长15%～35%，西安、南京等核心市场增幅分别超20% 和近30%，五星商标70周年纪念酒、“黄小西吃晚饭”文创系列等新品上市即售罄，推动开瓶量与动销量双升。

今年三季度，国内消费市场呈现“稳健修复与结构分化并存”的特征，食品饮料等必选消费板块表现稳健，但白酒行业仍深陷三期叠加的深度调整漩涡。

在此背景下，贵州茅台却交出了一份亮眼的淡季成绩单：8月终端动销环比增长15%～35%，西安、南京等核心市场增幅分别超20% 和近30%，五星商标70周年纪念酒、“黄小西吃晚饭”文创系列等新品上市即售罄，推动开瓶量与动销量双升。

这种逆势增长印证了茅台三个转型的成果，为行业树立了以真实动销穿越周期的价值标杆。

白酒行业的周期调整本质是消费逻辑的重构。今年8月下旬至9月初，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队调研华东、西南、东北三大市场，与200余家渠道商直面交流，不仅验证了双节临近的消费回暖信号，更精准把握了“需求升级而非消失”的核心趋势。

与部分企业纠结于批价波动不同，茅台将重心放在消费真实性的提升上。南京经销商反馈“8月实际消费量明显提升”，西安市场则出现“消费者因价格合理而主动囤货自饮”的现象。

我们也从这份中秋前夕的动销试卷上看到，茅台通过推动酒品流向终端饮用场景，强化开瓶率考核等措施，让 “每瓶酒都流向真实需求”，这种务实策略成为其穿越周期的第一块基石。

趋势筑基：精准捕捉需求升级，找准周期穿越的起点

白酒行业的调整，本质是“消费者主权”崛起后的市场重构。当性价比、情感共鸣与场景适配成为消费决策的核心标尺，单纯依赖品牌溢价或渠道红利的增长模式已难以为继。茅台的破局起点，在于以深度市场调研穿透表象，找准需求变化的核心逻辑。

茅台与200余家渠道商直面交流，这份“下沉一线”的调研，不仅验证了双节临近带来的积极信号——8月终端动销环比6、7月显著回升，西安、南京等区域环比增幅分别超20%、近30%，更精准定位了行业核心矛盾：调整期并非“需求消失”，而是“需求升级”——消费者需要的不再是单一产品，而是与之匹配的场景体验、情感价值与生活方式。

基于此，茅台跳出价格战、渠道压货的经销思维，将战略重心转向需求精准响应：针对消费分层——优化产品结构，兼顾大众理性消费与高端消费需求；针对“开瓶率低于囤货率”的行业痛点——推动酒品真正流向终端饮用场景；针对客群迭代——突破传统高净值人群局限，瞄准独角兽企业、“专、精、特、新”主体等新兴经济力量，培育新能源、数字科技领域的增量消费群体。这种“以趋势定方向”的战略定力，让茅台在行业调整中始终保持节奏不乱。

战略破局：以三个转型重构价值，打通周期穿越的关键路径

趋势洞察之后，战略落地是关键。茅台的周期穿越力，集中体现在以“客群转型、场景转型、服务转型”为核心的价值重构，将行业波动转化为自身升级的契机。

场景转型打破了“高端酒仅用于宴请”的刻板印象。今年8月以来，茅台开展1485场多次市场活动，覆盖30省区，从韶华文化品鉴到公益传播，本质是“为不同人群设计饮酒场景”：为商务客群打造高端品鉴会，为年轻群体开发文创互动场景，为家庭客群延伸节日消费链路。

从效果上看，“黄小西吃晚饭”文创系列、五星商标上市 70 周年纪念酒上市即“秒空”，不仅带动8月茅台酒开瓶量、动销量双升，更让部分消费者直言“价格贴合预期，愿意囤来日常饮用”，实现了从礼品属性到日常消费的突破。

客群转型则打开了长期增长空间。茅台不再局限于传统高净值人群，而是聚焦新兴经济领域从业者。针对独角兽企业创始人的商务需求提供定制服务，结合科技从业者审美偏好开发年轻化产品。

北京某经销商透露，“今年茅台新客群培育成效显著，多个市场有效客户增速超预期，这类客群消费能力强，更看重品牌背后的文化与生活方式，而非单纯的面子消费，成为抗周期的稳定器。”

服务转型则实现了从卖产品到卖生活方式的升维。茅台围绕“更懂消费者、触达更便捷、更有情绪价值”构建服务体系：渠道端依托“4+6”布局（4 大核心渠道 + 6 类创新渠道），兼顾线下体验与线上便捷；终端推动销售网点向“销售 + 服务 + 体验”一体化升级，文化体验馆内引入餐饮、个性化定制等业态，让消费者在品酒中感受茅台文化与在地文化的融合，完成从白酒品牌到生活方式载体的跨越。

生态强基：从厂商合作到价值共生，筑牢周期穿越的渠道韧性

白酒行业的周期穿越，从来不是企业单打独斗，而是渠道生态的集体抗压。

茅台将传统的厂商合作关系，重构为“品牌 - 经销商 - 消费者”三位一体的价值共生体系——王莉曾以“大树理论”对其形象比喻：“茅台是大树，消费者需求是土壤，渠道是根系，产品是养分，根系越发达、养分越匹配，越能深入土壤吸收能量。”

这种共生逻辑，首先体现在“风险共担、利益共享”的渠道政策上。今年以来，茅台通过优化产品投放、推动圈层深耕，有效降低经销商库存压力。

河南某经销商坦言：“茅台既帮我们‘减负’，又为长远发展铺路，比如根据区域消费特点调整产品结构，避免盲目压货。”

青岛某渠道商则表示：“与茅台合作多年，我们视品牌为己出，这种信任源于长期共生，而非短期政策。”渠道信心反过来成为市场稳定的基石，吉林某商贸与茅台同行40年，历经多轮周期仍坚定合作：“茅台对质量的坚守、对责任的担当，让我们相信短期困难终会过去。”

更重要的是，茅台将渠道从“销售通路”升级为“价值传递节点”。在华东、西南等地的文化体验馆调研中，茅台明确要求体验馆需兼顾文化传播与消费转化，经销商不再是单纯的产品运输者，而是文化共创者，每个渠道网点都成为触达消费者的 “毛细血管”，既强化了渠道粘性，又让品牌价值更贴近终端。

行业镜鉴：以价值创造为核，解码周期穿越的底层逻辑

茅台8月的市场表现，本质是周期穿越力体系的生效，其背后的逻辑对白酒行业具有普适启示：在结构化调整中，企业的核心竞争力不是预测周期，而是构建能将波动转化为动能的系统。

其一，从产品竞争到价值竞争。茅台文创产品的成功，并非依赖品牌溢价，而是注入文化与情感价值。未来白酒企业需跳出“定价越高越高端”的误区，通过文化赋能、场景创新，让产品成为 “生活方式的载体”。

其二，从渠道控制到生态共建。茅台的“大树理论”打破了厂商零和博弈，证明只有让渠道商从“利润追求者”变为“价值共建者”，才能在调整期形成合力，避免渠道混乱、价格失控。

其三，从短期增长到长期主义。茅台应对挑战的关键，在于对质量的坚守、对文化的传承、对消费者的敬畏。行业当前更需沉下心构建品牌护城河、用户价值体系与渠道生态，而非纠结于短期动销与价格波动。

对中国消费品行业而言，茅台的实践让我们看到：在不确定性加剧的市场中，真正的竞争力不是短期的批价和增速，而是持续创造价值的能力。真正的价值创造，永远始于对消费本质的深刻洞察，成于对商业规律的敬畏坚守。从卖产品到卖生活方式，从做渠道到做生态，从应对周期到引领趋势——这或许是茅台给行业的最核心启示。

来源：XN知酒