摘要：在本届慕尼黑车展上，除了中国和德国车企在德国本土“亮剑”之外，中国车企与供应链生态企业稳步推进欧洲本土化进程、中国智驾生态企业“集体出海”，这一系列动作令人印象深刻。
作者｜陈艳
编辑｜何芳
在本届慕尼黑车展上，除了中国和德国车企在德国本土“亮剑”之外，中国车企与供应链生态企业稳步推进欧洲本土化进程、中国智驾生态企业“集体出海”，这一系列动作令人印象深刻。
以慕尼黑车展为契机，9月12日，华汽研究院院长何芳对话刚刚从慕尼黑考察归来的罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟，在本期《汽车之道》TOP TALK “云沙龙”中，紧扣“中国突围、技术革命、产业变革、全球化出海”主线深入交流，共同探讨行业未来走向。
万字对话实录浓缩成，中国汽车出海欧洲的五个“真知灼见”。
中国新势力引领车展
何芳：本届慕尼黑车展，您的总体印象如何？
郑赟：此次车展上，可以看到在技术及功能配置领域，德系车企正积极追赶中国车企步伐，这一趋势尤为明显。其中，奔驰、宝马等德系品牌均围绕新车型展开布局，从品牌革新到新产品推出，无不体现其与时俱进、紧跟消费者预期的积极态度，在我看来是非常正面的感受。
同时，德资车企凭借多年与消费者打交道的经验，在产品推广上独具优势。车展上，其展馆布置与布局极具吸引力，如奔驰展台便让人忍不住想一探究竟，寻找新鲜有趣的事物。这种TO C的多维度综合沟通方式，值得中国车企学习。值得一提的是，德系车企深知与消费者沟通并非仅靠展示其产品，而是需通过更综合的形式，在车展上自然吸引观众，引导他们深入了解车辆。
何芳：此次车展上，可以看到德国车企积极进取，中国车企亦不甘示弱，中国车企的表现如何？
郑赟：我感觉本次车展上，零跑和赛力斯在消费者心中引发了更多好奇，二者各有鲜明标签。
关于零跑，其展台人气颇旺。不少从业人员对其有所耳闻，它与Stellantis集团的合作受到了关注。展台上，众多零跑外籍及本地员工忙碌其中，小范围商业会谈不断开展，展现出其活跃的商业氛围。大家更想了解这个Stellantis的中国伙伴究竟具备怎样的实力，这种好奇推动着零跑展台人气会更足一些。
赛力斯则展现出务实风格。此次车展，它发布了进军中东的车型，虽暂无应对欧洲市场的车型，但这一战略布局尽显沉稳与务实。它借助慕尼黑车展这一平台，充分展示自身，吸引了众多消费者对其产品，如座椅布置、车内座舱设计等积极了解，大家将其视为高科技产品去探究。
广汽展台人气也不错，不过人群画像有所不同，更多是熟悉或曾与广汽打过交道的用户，他们围绕广汽成熟的伙伴体系进行深入探讨。
整体而言，小鹏、长安、比亚迪等中国品牌同样热度颇高。车展刚开幕时以专业观众为主，他们对中国品牌展示出较高热情，对车型的功能、配置及差异化卖点兴趣浓厚。如今，中国车企在欧洲市场不断拓展，市场占比和占有率逐步提升，像比亚迪开设多家国家销售公司。随着这些努力，大家对中国品牌愈发熟悉，欢迎程度也越来越高，这给我留下了非常正面的印象。
中国车企欧洲本土化尚处第一阶段
何芳：去年罗兰贝格与华汽研究院共同推出《2024中国汽车全球化报告》，当时您给中国车企提了很多建议，尤其强调欧洲本土化深耕。这次赴慕尼黑车展，您觉得中国企业目前在欧洲本地化做得如何？
郑赟：在我看来，中国车企在欧洲市场的本地化进程尚处于第一阶段，原因主要有以下几点：首先，欧洲市场复杂程度远超想象。从最粗颗粒度划分，至少可分为东南西北欧四大区域。不同区域在车型偏好、动力总成需求、购车预算、使用习惯以及竞品情况等方面均存在巨大差异。这使得许多首批进入欧洲市场的中国车企面临挑战，以单一欧洲策略应对不同欧洲国家市场，难免会犯一些小错误。
其次，虽目前有越来越多中国车企在欧洲布局产能，如收购工厂转化、与南欧合作伙伴开展品牌生产等，本地化工作正逐步深入。然而，现阶段中国车企在欧洲市场的本土或海外管理能力尚不完善，缺乏优秀海外人才，销售端到端也缺乏全局观。在欧洲市场，车辆售卖仅是第一步，后续产值、To B销售车队业务以及与融资租赁公司、二手车残值评估公司、保险公司等的合作至关重要，这些生态体系构建对销量的影响巨大，而中国车企在这方面还有待加强。
此外，备件库存管理、本土供应链合作伙伴培育等工作也仍在布置过程中。受欧洲进口车辆新要求及关税等因素影响，中国车企已逐步脱离纯粹整车进口模式，但从本地化视角看，目前的确仍处于第一阶段。
何芳：我前年去慕尼黑车展的时候，“中国汽车威胁论”似乎非常盛行，关税作为关键因素备受关注。如今从市场发展态势看，您认为当下关税对中国汽车出海欧洲影响如何？
郑赟：我认为，首先，汽车行业价值链条比较长，从新车型开发、区域销售决策，到区域市场微调、合规匹配（如欧洲的GDP数据安全考量），外部环境稳定性至关重要。过去，关税要求不清晰，给中国汽车出海带来诸多不确定。如今，各家车企对关税要求逐渐明晰。
基于此，车企在车型上做出调整，推出更多插电混动车型，燃油车也积极开展海外本地化工作，实现本地生产、本地销售。从长期看，回顾日企、韩企海外市场拓展历程，最终都积极拥抱本地化，将自己定位为“In Europe，for Europe”，融入当地产业大家庭。此次不少中国车企也秉持类似理念，希望融入欧洲汽车产业，逐步向本土公司靠拢，从根本上解决关税顾虑。而且，随着关税要求明晰，我们可以明显看到，出口车型动力总成变化明显，其中插混比例有较大提升。
中国智驾企业欧洲本土化要“因地制宜”
何芳：今年慕尼黑车展一大亮点是中国智驾生态企业似集体出海。地平线、轻舟、Momenta，卓驭，德赛西威等众多智驾企业参展，令人印象深刻，在您看来又是怎样的感受？
郑赟： 从直观感受来讲，在自动驾驶与智能座舱领域，中国供应商展现出了强大的竞争力。当下，他们已不满足于仅在中国本土市场与博世等海外巨头一较高下，而是将目光投向国际市场，渴望在国际舞台上获得充分曝光，成为具有全球影响力的企业。毕竟，中国在智能座舱以及城市导航NOA等方面积累了众多成熟方案，技术实力不容小觑。
然而，欧洲市场的情况有所不同。在城市NOA层面，其发展相对中国较为迟缓，且存在诸多限制条件。这对于国内供应商而言，无疑是一大挑战。因为有时需要根据欧洲市场的特点，对原有方案进行适当调整，这并非一件简单的事情。
不过，我们也应看到，中国供应商在电池、电控、电机等领域已经取得了显著成就，拥有了较大的影响力和市占率。基于这样的优势，智驾和智能座舱作为汽车产业的核心领域，凭借中国供应商现有的技术积累和创新能力，完全有潜力、有能力在国际舞台上占据一席之地。
何芳：您提到了挑战，我觉得中国智驾出海虽是好事，但也面临诸多挑战。以宝马与momenta 合作的ix3 为例，该车在全球有两套智驾体系标准，与momenta合作针对中国市场，在德国则较为谨慎。且德国消费者在智驾和智舱方面相对较理性，所以，在您看来，中国智驾企业的机会与挑战究竟何在？
郑赟：我觉得，目前中国智驾出海面临挑战，核心在于合规环境及社会文化层面的差异。在欧洲，讨论智能座舱与智驾时，数据安全和数据隐私是绕不开的重大问题，合规要求极为严格。相较之下，中国消费者对这两个话题更为开放和包容，这是客观存在的实际情况。
不过，我认为只要中国智驾企业能解决数据从存储到处理的完整体系问题，做到精准收集必要数据，并透明展示数据用途，就能逐步打消各方顾虑，只是这需要一定时间。
以华为手机在欧洲市场的成功为例，尽管行业有所跨界，但仍有借鉴意义。消费者始终对优质产品和功能有持续诉求。当前，欧洲市场对智能座舱和智驾尚处早期阶段，较为陌生。但随着时间推移，欧洲消费者会逐步了解并熟悉相关产品方案。届时，市场考量将回归纯粹的商业逻辑，中国智驾企业也将迎来更广阔的发展空间。
何芳：不少智驾生态企业正积极本土化，在慕尼黑车展宣布于欧洲设立总部。鉴于此，关于智驾本土化，此次您有怎样的建议？
郑赟：首先需明确产品直销市场的选择。在欧洲，南欧与东欧市场对车辆单价及诉求存在差异。若智驾方案是配合国内车企为欧洲消费者提供更好产品，就需与车厂深入探究，明确功能投放市场，以提升性价比与投入产出比。毕竟，在部分市场推广智驾需投入成本，若当地消费者仅将中国车辆视为日韩或其他品牌的性价比之选，那对企业销量增长的支持可能有限。因此，要结合具象市场、对应车型及解决方案，因地制宜地制定策略，这是关键视角。
若智驾解决方案是与外资公司探讨配套，国内与国外市场的联动则尤为重要。优秀的智驾公司若能先在中国市场开展首期合作，再向欧洲市场延展，会更为自然顺畅。相比之下，在欧洲市场独立提供智驾方案，开拓难度显然更高。所以，无论是配合国内车企还是与外资公司合作，都要充分考虑市场特点，合理规划，以实现智驾业务的有效拓展。
智驾虽重要，但性价比和渠道才是中德车企欧洲“逐鹿”关键
何芳：谈及智驾，德国企业此次推出不少新产品，其智驾功能能否与中国产品同台竞技、达到同等水平备受关注。大众CEO 贝瑞德称明年其所有产品能在技术及成本层面与中国产品竞争，您觉得德国企业真能实现这一目标吗？
郑赟：相较于以往，德系车在竞争力提升及成本控制上更接近中国水平，这是不争的事实。然而在智驾领域，中国市场供应商数量众多，迭代迅速，德系车厂虽积极赶超，中国品牌也在持续优化，最终仍会面临本地消费者教育问题。
毕竟，只有将车卖给当地消费者，他们才能体验智驾功能。欧洲消费者购车时，智驾功能虽是重要考量因素，但并非最关键决策因素。他们还会综合考量品牌知晓度、美誉度、推荐度，车辆售价以及售卖渠道等。在我看来，智驾功能在当前汽车市场是锦上添花、较为重要的因素，但性价比和渠道更为关键。
同时，性价比方面，品牌与售价共同决定消费者是否愿意购买。渠道上，以欧洲最大的汽车市场德国为例，很多公司提供“company car”，且常与大型合资租赁公司合作。车型若不在合作清单上，即便消费者想要智驾功能也无从选择。不过，欧洲大力推动 ESG，许多欧洲公司“company car”名单已无燃油车，只能在纯电和插混车型中选。中资车企若能在新能源车领域发挥优势，做好本地化，以多元视角拓展市场，进入合作清单，就能占据有利地位。
虽然对于智驾公司而言，自然希望产品出台后，在消费者购买决策中占比极高，但相较于性价比和核心购买渠道，其重要性仍稍逊一筹。
何芳：有观点认为，欧洲消费者对纯电动车、大屏或存在需求，然而对于中国人工智能所提供的智驾功能，是否有需求目前尚不明确。
郑赟：我的观点稍微有点不一样。我认为，当下，我们尚未充分完成对欧洲消费者在智驾功能方面的教育，其实在中国，这一教育进程也仍在持续推进，此前一些令人痛心的重大事故便是明证。
但我坚信，只要产品性能与教育过程配合到位，让智驾功能在提升驾驶愉悦感、保证使用舒适度的同时，不过分改变消费者使用习惯，消费者必然愿意买单。毕竟，消费者对于优质功能的接受是迟早的事，这只是一个时间与推进节奏的问题。
ESG 关键作用下的出海战术与品牌塑造之路
何芳：这次去慕尼黑考察后，您对于今年年底我们共同发布的报告，是否有新想法？与去年相比，会有哪些不同之处？
郑赟：在我看来，今年在报告探讨过程中，我们会更落地、更具象化。过去三年，团队有幸承接了国内众多有体系出海策略项目，包括不少部建公司的出海构想。以往，我们更关注区域、产品以及市场切入等战略层面问题。而今年，可着重探讨战术层面内容。
其一，针对欧洲市场，若为供应链企业，应探讨如何更好拓展客户群体；若为整车企业，则要研究如何与经销商、总代以及自有国家销售公司开展共赢合作。过去，我们在这方面尚处学习阶段，今年我们需深入探讨；
其二，我觉得要向欧洲本土展示开放包容的形象。很多时候，大家对中国品牌和企业存在不了解、不熟悉甚至误解的情况。因此，我们需逐步展现中国企业开放包容的姿态，表达融入当地生态、实现共赢的想法和心态。今年的报告里，对于这些策略打法上的要点，应进行更深入的探讨。
何芳：今年的报告我们可聚焦研究具体案例，案例展示或更具价值。罗兰贝格曾助力众多中国车企及供应链企业出海，在此过程中ESG 至关重要，能否就此举例说明？
郑赟：我们也是非常关注ESG。我觉得，在海外市场，尤其是海外发达市场，ESG是企业进入时必须考量的关键因素，需深入开展相关工作。当下，有海外拓展意愿的公司，想必都知晓其重要性。但关键在于，从研发、生产、销售到售后的整个价值链中，企业是否将ESG理念深度贯通。不同公司对此做法和理解各异，最终呈现出的价值也大不相同。所以，各公司需深入思考如何将 ESG 理念融入各环节，以提升自身竞争力与海外市场的适应力。
何芳：目前，我们正开展ESG报告前期调研。调研发现，中国本土整车及供应链企业在ESG实践水平上参差不齐。这一问题亟待引起更多重视，毕竟无论是企业出海拓展海外市场，还是作为上市公司规范运营，ESG都是不可或缺的关键要素，关乎企业长远发展。对此，您如何看待？
郑赟：作为行业观察员及为众多车企、汽车经销商提供服务的专业机构，我对ESG话题深有共情。一方面，ESG相关投入具有早期性、长期性和大额性特点，而其回报与产出需较长时间才能验证；
另一方面，在业务开展早期，存在诸多不确定因素，核心目标市场的选择也可能出现波动，所以当下大家的一些做法和状态是可以理解的。不过，我完全认同应做好精准成本控制，以推动工作有序展开，只是就目前情况而言，实现这一目标存在一定难度。
何芳：在去年年底的华汽研究院论坛闭门沟通会上，我们被灵魂拷问：企业亏损时还要不要做ESG。这反映出行业内卷及企业现状，是ESG推进的重大挑战。此次慕尼黑车展，众多中国企业参展，也提醒我们切勿将内卷带至海外市场。不知针对本土企业出海，您在避免内卷、更好推进发展方面，有哪些建议要分享？
郑赟：现阶段，参与出海讨论的中国车企大多战斗力较强。在中国市场，大家达成一个共识：海外消费者较难清晰区分众多中国品牌，往往以“中国车”概念来理解，而区分长安、零跑等车型仍需时间过程；
另一方面，这些车企也清楚，海外利润率通常高于国内。所以，在利润表优化上，它们都有自己的考量。相较于国内市场，在海外价格竞争方面，车企或许会更加理智。毕竟海外市场竞争，并非从同行碗里抢肉，而是共同争夺现有市场份额。因此，中国车企需守护好中国品牌整体形象，在此基础上，各家发挥自身优势，提升销量，实现共同发展。
何芳：最后一个话题，中国汽车出海欧洲处于第一阶段，此阶段品牌建设至关重要。当下海外消费者对中国汽车的认知但仍有提升空间，品牌建设方面，您有什么样的建议？
郑赟：在欧洲，品牌建设极为关键且非一蹴而就。我建议，首先车企进入新市场时，应先清晰勾勒市场结构与目标购车人群画像，以产品力为支撑构建品牌故事。这套逻辑大家都懂，但在欧洲构建新品牌影响力、知名度和美誉度需较长时间，大家要有耐心，这是正常预期。
那么，在细节方面，要重视ESG 传播，考虑对欧洲消费者热衷的体育赛事进行投入。同时，在车型和车企命名上要谨慎，中国文化博大精深，中文简洁，但欧洲语言体系不同，命名和品牌输出要避免引起误解，像 DS在中国因命名和翻译问题不被认可，就是前车之鉴，要吸取外资品牌在中国翻车的教训。此外，我们将成熟方法与良好的成本控制落实到位，如此，中国汽车品牌在欧洲市场的建设便能稳步推进。
汽车之道TOP TALK
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来源：华汽研究院