“大厂”预算削减好莱坞看重植入广告

摘要：《壮志凌云》里，汤姆·克鲁斯戴着雷朋太阳镜开着摩托车追逐战机；《E.T.外星人》里，外星人笨拙地循着里斯牌巧克力豆的轨迹走进卧室；《白莲花度假村》（The White Lotus）里，詹妮弗·库里奇骑着Vespa机车在风景如画的意大利西西里岛上兜风。

《壮志凌云》里，汤姆·克鲁斯戴着雷朋太阳镜开着摩托车追逐战机；《E.T.外星人》里，外星人笨拙地循着里斯牌巧克力豆的轨迹走进卧室；《白莲花度假村》（The White Lotus）里，詹妮弗·库里奇骑着Vespa机车在风景如画的意大利西西里岛上兜风。

《壮志凌云2：独行侠》剧照

不管你是否留意，在影视作品中，产品植入无处不在，但广告植入始终更像一门艺术，而非科学。在不能保证收视率，也无法完全掌控产品创意呈现方式的背景下，品牌方无从判断广告植入是否奏效，也无法判断将这笔钱花在传统广告上是否效果更好。

联合精英经纪公司（United Talent Agency，简称UTA）内部的产品植入部门正试图改变这一局面。该部门利用专有信息、介入好莱坞交易流程的能力，以及精干的统计学团队等优势，力求预测产品植入效果，帮助品牌方决定将广告预算投向何处。

UTA在这一领域加大投入之际，正值好莱坞电影和电视制片人对品牌植入比以往任何时候都更热衷之时。UTA副总裁、植入广告业务负责人吉莉恩·拉斯金（Jillian Raskin）透露，“影视公司近两年普遍削减内容预算，制片人只能想方设法填补资金缺口，他们开始对产品植入表现出更大兴趣。”

以前，产品植入的流程通常是自上而下的，电视台和平台先行售卖广告，再推动节目将产品整合进内容。如今，很多制片人绕过广告销售团队，与品牌方直接合作。仅今年的颁奖季，UTA团队就帮助美国出行平台Lyft植入医疗剧《诊疗中》（Shrinking），让万宝龙出现在热播剧《熊家餐馆》（The Bear）中，同时，UTA还在《匹兹堡医护前线》（The Pitt）、《小学风云》（Abbott Elementary）、《片场风云》（The Studio）、《企鹅人》（The Penguin）和《白莲花度假村》等热播剧及另外12部艾美奖提名作品中，成功植入产品。

产品植入电影或电视节目有三种基本方式。第一种是付费植入，就是品牌方与电视台或制片厂达成协议，约定品牌名称的显眼程度及镜头时长等细节。第二种是随机植入，即品牌方免费提供产品，但制作方不保证产品露出位置和时长，这种方式常见于汽车、手机和笔记本电脑。

第三种方式，是产品在品牌方不知情的情况下被写进场景。据吉莉恩·拉斯金估计，这种方式占全部产品植入案例的90%。对品牌而言，这可能是天降好运，比如，Eggo牌华夫饼成了《怪奇物语》主角“小11”最爱的零食。也可能是一场公关噩梦，比如，杜克大学就曾指责《白莲花度假村》让一名意图自杀的角色穿着该校篮球队T恤；美国智能健身品牌Peloton的股价曾一夜暴跌11%，只因《欲望都市》续篇《就这样》（And Just Like That……）里的角色在骑完该品牌的动感单车后突发心脏病死亡。

由于版权法中存在“合理使用”保护条款，所以影视作品未经许可使用某品牌的行为，很少会闹到公堂。这就是为什么像HBO这样的电视台，似乎并不担心遭到品牌方抵制。“尽管如此，有些平台还是会非常谨慎。”拉斯金说，“比如，绝不让酗酒的角色喝明确品牌的啤酒，否则迟早会给出品方造成麻烦。”

植入品牌除了能给制作增加预算，还能增强节目或影片场景的真实感。拉斯金认为，“山寨或者毫无辨识度的品牌，也会让观众分分钟出戏。”无论是易拉罐上只写着“可乐”的汽水，还是在《杰茜驾到》（New Girl）、《公园与游憩》（Parks and Recreation）等剧集中出现的“海斯勒”（Heisler）啤酒，抑或是在《绝命毒师》和《广告狂人》中数次出镜的“莫利”（Morley）香烟，这些真实生活中不存在的杜撰品牌，都会让观众感到违和。

对品牌而言，植入广告的一大好处在于：插播广告对观众往往是令人讨厌的干扰，而影视内容则能长期存续。尤其在流媒体时代，数年前甚至数十年前的影视作品，都可能重新引发关注。

尽管如此，在好莱坞预测哪部作品会成为爆款依然是无解的——电影《芭比》上映前，通用汽车其实无法预知该片最终能收获14亿美元票房，但还是掏钱让自家汽车停在主角的梦幻屋外。这次合作被娱乐营销行业视为品牌植入的经典案例。

《芭比》中的通用汽车植入广告

为业内津津乐道的另一个最新案例，是可口可乐在《熊家餐馆》第二季中的植入。作为协议的一部分，可口可乐买下播出平台Hulu上的多档广告，并出资让一瓶零度可乐出现在阿约·埃德比里（Ayo Edebiri）饰演的主角与父亲追忆亡母的场景里。在UTA的帮助下，可口可乐公司提前拿到第二季剧本，并锁定这个情节，认为该场景完美契合其“此食此刻，可口可乐”（Recipe for Magic）的品牌精神，可以强化可乐与人际情感的细腻连接。这次植入之所以成功，除了植入场景巧妙，还因为《熊家餐馆》第二季开播后的收视比第一季猛增70%。

广告植入还可能让品牌“牵手”那些品牌方预算原本够不到的明星。UTA 的一款内部工具，就试图量化明星的“星光值”，然而，算法终究无法预测一切。数据分析师扎卡里·施瓦茨（Zachary Schwartz）表示，“我们经常提到的一个例子，就是美剧《金装律师》（Suits）。该剧主演之一梅根·马克尔在拍摄时并不太知名，几年后她嫁入英国皇室，成了哈里王子的妻子。于是，这部剧在播出结束多年后，突然迎来一波收视狂潮。这谁能想到呢？”

图片：豆瓣