摘要：这不只是鱼市风景。这是当下白酒市场的真实写照。茅台跌价了。200毫升降至584元。换算500毫升相当于1460元。跌破官方指导价1499元。消费者欢声笑语。等1200。等1000。等899。这不是等降价。这是等鱼死。

白酒等鱼死 宴席终散去 新局正开启

活鱼十块。死鱼三块。一个女人蹲在鱼摊前。静静看着。等了半小时。她在等鱼咽气。

这不只是鱼市风景。这是当下白酒市场的真实写照。茅台跌价了。200毫升降至584元。换算500毫升相当于1460元。跌破官方指导价1499元。消费者欢声笑语。等1200。等1000。等899。这不是等降价。这是等鱼死。

◎ 禁酒令：寒冬突如其来

2025年5月。一纸《党政机关厉行节约反对浪费条例》颁布。被称为“史上最严禁酒令”。公务接待从“不得提供高档酒水”变为“全面禁酒”。所有酒类都被禁止。包括白酒、红酒、啤酒及含酒精饮料。甚至地方执行“三人以上不得聚餐”。

白酒行业遭遇冰桶挑战。贵州茅台单日市值蒸发300亿。五粮液、泸州老窖股价应声下跌。经销商仓库堆成“酒山”。村口小卖部的二锅头都开始滞销。

◎ 数据不会说谎：行业整体承压

2025年上半年。白酒板块营收2397亿元。同比下滑0.9%。二季度营收同比下降5.0%。21家上市白酒企业中。仅6家实现营收和利润双增长。其余企业营收和利润均双双下滑。个别利润降幅甚至高达750%。

飞天茅台价格连续下跌。618期间跌破1800元大关。创2017年以来新低。相较2021年高点暴跌近40%。

库存高企。价格倒挂严重。平均存货周转天数已超900天。存货量同比增加25%。800-1500元价格带成为倒挂重灾区。500-800元产品生存最为困难。

◎ 消费者在等：等鱼死的心理博弈

越降价。越迟疑。越等待。核心问题在于预期是否反转。市场指导价能否坚如磐石。

消费者不是没有需求。而是在等待价格彻底崩盘。就像等待那条鱼咽气。希望用死鱼的价钱买到活鱼的品质。

这种心理形成恶性循环。降价永远不会让消费者满意。反而强化等待心理。看你隔段时间就降价。如果不是刚需。为何不继续等？

◎ 鱼档不同命运：大鱼与小鱼的差距

市场上的鱼档很多。贵价鱼如石斑、鳜鱼、多宝鱼。因为大鱼档机器先进管理有序。基本死得很少或干脆没死。反观那些小鱼档。鲫鱼、鲢鱼、草鱼哗啦啦翻肚皮一大片。

白酒市场同样如此。茅台、五粮液等头部品牌抗跌性强。小品牌价格易崩溃。2025年上半年。白酒企业数量减少100多家。

这不是全面衰退。而是分化与重组。依赖政务消费的酒企被“冻死”。深耕大众市场的企业却“热得发烫”。山东、河南等地百元价位白酒销量暴涨。与高端酒下滑形成鲜明对比。

◎ 酒企自救：打氧求生

鱼档老板想卖活鱼价。要养家糊口。于是拼命打氧。酒企也在积极自救。绝地求生。

低度酒成为产品创新方向。泸州老窖推出40度以下低度酒。五粮液计划推出29度“青春版”。洋河推出59元光瓶酒。主打“老百姓喝得起”。

线上渠道成为救命稻草。2025年上半年白酒线上销量增长40%。古井贡酒线上营收5.73亿。同比增长40.19%。泸州老窖线上营收9.31亿。增长27.55%。

茅台与美团闪购合作推出“小时达”服务。泸州老窖在抖音直播卖酒。连董事长都亲自上阵带货。

◎ 年轻人的酒：未来在哪里

60后逐渐退出酒类消费主流。70后80后消费也在减少。年轻人成为主流。但18-25岁年轻人仅占白酒消费者11%。

年轻人对白酒认可度低。出现明显代际断层。传统白酒所依附的“酒桌文化”被年轻人厌弃。

白酒企业尝试培育年轻消费者。推出茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品。但大多不了了之。

家庭聚会和朋友小聚已超过商务宴请。成为白酒主要消费场景。近七成消费者购买白酒价位在1000元以下。

◎ 宴席终将散去 生活终将回归

白酒从“社交货币”回归“消费品”本质。失去涨价根基。高速运转的飞轮停止。成为普通饮品。

但这未必是坏事。只有当白酒放下身段。真正走进老百姓的餐桌。才能迎来真正的春天。

商贩想卖个活鱼价。有一大家子要照顾。顾客想买个死鱼价。也有小家庭要抚养。有错吗？都没有错。

这是黑格尔说的悲剧。两种正确之间的冲突。

鱼还在挣扎。氧还在打着。买鱼的人还在等。

但宴席终将散去。生活终将回归。

白酒的下一程。不再是面子。是生活。

来源：皮孩战士gyz