摘要：近期，某网红现制酸奶品牌推出了一款晚安酸奶，再次引起了不小争议，此前该品牌推出各种“不老”、“畅系列”、“男友力”等产品就在各大社交平台受到热评，此次晚安酸奶的布局是该品牌功效酸奶产品线的延续，也是看中睡眠市场的广泛需求，现在不论是现制酸奶还是包装酸奶都出现了
近期，某网红现制酸奶品牌推出了一款晚安酸奶，再次引起了不小争议，此前该品牌推出各种“不老”、“畅系列”、“男友力”等产品就在各大社交平台受到热评，此次晚安酸奶的布局是该品牌功效酸奶产品线的延续，也是看中睡眠市场的广泛需求，现在不论是现制酸奶还是包装酸奶都出现了功效性趋势，但透过该品牌的产品布局还是能够看出明显问题。
一些药食同源成分、功能性元素确实具有一定健康作用，但酸奶中添加剂量不明，效果也就无从谈起，虽然配料中各种营养元素的堆砌看似唬人，但也需要注重添加剂量和原料安全性，宣传边界的把握也是功效酸奶需注意的重点，市场中因宣传问题受罚的案例不在少数，未来功效酸奶市场想要持续健康发展还需要品牌注重食品安全与企业自律。
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blueglass晚安酸奶再引争议
近期，Blueglass推出了一款“晚安胶原酸奶”，从官方产品宣传来看，其中包含“你有多久没睡过一个好觉了”、“别在评论区睡着了”、“月光编织的轻梦，身心舒畅的美好祝愿”等宣传语来暗示产品助眠效果，并加入了多种具有助眠效果的“好食材”，包括酸枣仁、CASEIN酪蛋白水解肽、GABA y-氨基丁酸、L-Theanine茶叶茶氨酸、百合、茯苓，还添加了桃胶、燕窝、银耳、胶原蛋白肽等成分。
该产品在社交平台再次引起争议，对于产品安眠功效也是褒贬不一，有部分网友称“喝一杯睡了10个小时”、“直接昏迷，像被下药了”、“喝完立刻昏昏沉沉”；还有部分网友认为产品并没有“安睡”效果，表示“喝完精神还是很好”、“翻来覆去没睡”；除此之外，虽然晚安酸奶与此前推出的活菌酸奶成分并不相同，但仍有部分人表示出现了腹泻问题，称其“一瓶达到他家两种功效”。
此前该品牌就具有较高热度，还打出过“美颜”、“5000亿活菌”、“壮阳”等不同类型的功效卖点，例如“天然藻蓝蛋白酸奶”曾宣称“美容养颜”“延缓衰老”等，现在该品牌旗下也包含“每日胶原嘭嘭&每日不老莓花青素”系列产品；“畅”系列酸奶包含4种益生菌和8种益生菌分阶产品；“好精神”系列添加了肉苁蓉、人参、枸杞、
鹿鞭、玛咖、牛磺酸等中药食材。
功效性是酸奶市场整体的一个发展方向，肠道健康、睡眠等相关产品不断增加，该品牌晚安酸奶能够引起较高热度主要原因还是话题性，虽然各种营养元素加入为产品带来了明显的功能卖点，容易吸引市场关注，但产品评价褒贬不一，甚至是存在健康隐患也会对品牌形象和声誉造成影响，因此相关品牌还需要注重产品质量安全和宣传边界。
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睡眠赛道的沟沟坎坎
现代社会生活节奏加快和生活压力增加，焦虑、失眠等问题逐渐成为现代人普遍面临的健康挑战，根据《中国睡眠大数据报告》显示，中国成年人失眠发生率高达 38.2%，存在睡眠障碍人数高达 5.1 亿，其中以00后、95后和90后为代表的年轻人睡眠问题越来越突出。随着主流消费群体年轻化，这一趋势也推动了睡眠经济蓬勃发展，有越来越多人希望通过便捷的日常食品饮料来调节情绪、睡眠等问题，功能性食品饮料逐渐成为消费新宠。
此次晚安酸奶新产品布局也是看中了睡眠赛道发展前景，近年来，助眠饮料市场规模持续增长，根据艾媒咨询数据显示，2023年中国睡眠经济行业市场规模已经达到4955.8亿元，同比增长8.6%，预计到2027年市场规模将达到6586.8亿元，不断增长的市场规模充分展示了睡眠市场发展潜力，可以看到布局这一赛道的品牌越来越多。
传统乳企包括伊利、蒙牛、三元、君乐宝、新希望，以及旺旺、娃哈哈等食品饮料企业都有相关产品推出，产品包括纯奶、奶粉、调制乳、乳饮料等多种，其中某品牌在2019年就推出了“极致晚安纯牛奶”，宣称10倍+原生褪黑素，褪黑素含量≥12500pg/盒；近期，某头部乳企新推出了“晚上好牛奶饮品”，宣称睡前一瓶、燃动明天，其中y-氨基丁酸（GABA）添加量为490mg/瓶，茶叶茶氨酸添加量99mg/瓶。
市场中与睡眠相关产品不断增加，有助于改善睡眠的γ-氨基丁酸（GABA）、酸枣仁、褪黑素等成分逐渐普及，虽然睡眠赛道还有很大发展潜力，但随着相关产品增加，市场对助眠产品效果和安全性也越来越关注，乳企需要加强产品研发和质量控制，确保产品有效性和安全性；而且入局品牌和新产品增加同时也导致市场竞争日益激烈，乳企也需要不断创新和升级产品来保持竞争力。
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酸奶市场的功效性趋势
在健康需求不断升级之下，消费市场对酸奶需求也不再局限于口味和口感，无论是现制酸奶还是包装酸奶都更加注重营养和健康功效，因此酸奶市场出现了越来越多功能性卖点，此前由于酸奶中益生菌的加入，功能大多围绕肠道健康领域，例如某品牌“餐后益生菌酸奶”宣称含十种益生菌，温和肠胃不刺激、营养易吸收；另一品牌益生菌酸奶宣称黄金改[便]时刻、每天一瓶≈疏通每日大事。
现在酸奶市场还衍生出了免疫力提升、控制体重、睡眠健康、缓解焦虑等方面功效卖点，某品牌发酵乳主打调节肠道菌群、增强免疫力，还获得了保健品蓝帽认证；另一品牌酸奶主打控体卖点，添加了B420“瘦子菌”，宣称助燃好轻盈，还打出了真0糖、0脂肪、更轻腹、12种益生菌等卖点；还有个别品牌酸奶中添加了那曲4580益生菌，宣称该菌种在改善睡眠、调节情绪、降压活性三大发明专利。
功效酸奶市场还存在很大开发空间，也为乳企带来了发展机遇，现在市场中主打功效的酸奶并不算多，相比之下竞争压力较小，乳企可以结合市场需求开发具有特定健康功效的酸奶产品，拓展更多市场空间；还可以通过与科研机构合作、加强产品质量控制等方式来提升产品科学性和安全性，以及提升产品功效卖点的说服力，进而树立品牌形象并获得消费信任。
但酸奶属于食品而非保健品和药品，即便加入功能性原料也不能进行功能宣传，大多产品是通过某种营养元素来隐喻或暗示健康功效，这种隐喻的宣传方式可能会造成消费市场被误导或者期望过高；而且各种营养元素想要发挥功能价值也需要达到一定剂量，功效酸奶各种宣传点的真实性无从查证。
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产品创新不应只是营养元素堆砌
从医学原理的角度来看，酸枣仁、y-氨基丁酸以及酪蛋白水解肽，这些成分确实能够帮助促进睡眠，其中y-氨基丁酸是睡眠乳品中的热门元素，是一种抑制性神经递质，有助于改善睡眠、缓解压力、辅助改善记忆力等，有实验研究表明，氨基丁酸能使小鼠入睡时间缩短32.2%，睡眠时间延长59%；酸枣仁是一种常见的中药成分，有助于养心补肝、宁心安神、敛汗生津等。
但从具体产品来看，近期网红现制酸奶品牌推出的晚安胶原酸奶，其中虽然添加了多种安神助眠成分，但并未明确标明添加量和比例，功效卖点缺乏支撑，助眠也只停留在理论层面，无法准确了解真实功效，按照日常饮用剂量推断，能够产生的健康效果聊胜于无，而且功效发挥还会受到个人体质、消化吸收率、心理暗示等因素影响。
此前该品牌其他产品也在杯身上展示多张密密麻麻的配料表，常见的现制茶饮通常只需使用一张贴纸，“畅”系列酸奶则需要四张不止，除基本的产品名称外，内容还包括能量、蛋白质、脂肪、碳水、钠、维生素A、维生素D等多达19种营养元素，而且宣称含5000亿活性益生菌，被网友称为“喝下一口元素周期表”，这种做法虽然看似提供了多样化营养补充，但实际上其营养价值和安全性并不能保证，还可能掩盖了产品真实品质。
市场中功效性需求固然在增长，但品牌也不能只关注营养元素堆砌，也需要注重产品真实品质和原料选用合法合规，需要加强原料筛选和质量控制，确保所使用原料符合相关法律法规和标准要求，包括药食同源食材、中药材、营养元素等；还需要加强对产品功效研究和验证，提供科学依据来支持产品功效卖点；此外，功效酸奶作为食品，在追求健康功能的同时，其口感和风味也不容忽视。
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前车之鉴，重视宣传边界的把握
食品饮料市场中因宣传不规范问题受到行政处罚的案例不少，尤其功效宣传是一个敏感方面，在功效酸奶市场，某网红酸奶品牌就曾因不规范宣传受到处罚，据公开信息显示，该品牌在2021年10月曾因虚假宣传被罚，处罚原因为对“天然藻蓝蛋白酸奶”使用了“对抗炎症”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语，违反了广告法相关规定，由北京市朝阳区市场监管局判处6万元处罚。
该品牌宣传不规范问题并非个例，今年10月23日，该品牌又因发布擦边色情广告，被北京市朝阳区市场监管局罚款40万元，具体违法事实包括旗下“Superboy男友力扳回一局”系列产品在广告宣传页面多次重点突出强调含有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎、蛹虫草以及牛磺酸等在普通大众传统认知中均与男性壮阳功效相关的原料，还标注了“18周岁以下我不卖”、“恶搞男友我不卖”、“60周岁以上我不敢卖”、“哈哈哈哈哈,别说你不懂”等宣传语。
《广告法》对于虚假宣传、功效宣传做出了明确规定，根据第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第十八条规定，保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能等。即便如此，依然有不少品牌进行擦边宣传，主要是由于一些特殊的功效宣传能够吸引消费注意，各品牌带来更高热度和话题。
相关品牌还需重视宣传边界的把握，在品牌形象方面，一些擦边宣称很容易踩到雷区，使品牌陷入纠纷，还可能受到更多舆论和争议，给品牌带来负面影响，不利于品牌形象打造；在社会道德方面，涉及色情元素的广告了社会道德和公共秩序，还对未成年人身心健康构成了潜在威胁。
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食品安全与品质控制的重要性
食品安全与品质保证是影响品牌健康发展的重要因素，尤其是在健康意识不断增强的市场背景下，功效产品本身就是健康趋势下的衍生赛道，为了追求更健康、更有效的营养补充，其食品安全与品质保证显得更加重要，但在食品饮料行业中，食品安全问题依旧时有发生，产品质量问题对于品牌形象、消费信任度有着重要影响。
功能性酸奶在发挥“功效”方面具有两面性，例如主打调节肠道健康功效的酸奶，不少产品隐喻能够调节肠道、改善便秘等，但对与肠道脆弱人群来说可能容易造成腹痛、腹泻等问题，某网红品牌酸奶被称为“新型泻药”，不少网友表示尝试后会拉肚子，还有网友称喝完后“多次腹泻、吐胆汁，去医院检查被确诊为急性肠胃炎”，功效酸奶本身目的应是肠道健康，该产品实际效果却恰恰适得其反，不免增加了消费市场对于食品安全问题的担忧。
包装酸奶产品标签、外包装都有较为严格的要求，根据《预包装食品标签通则》（GB7718—2011）规定，预包装食品包装需要包括食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准号以及其他需要标示的内容，产品相对透明，在安全性方面有所保障，当然也不能完全避免食品安全问题，除了部分生产商在原料品质把控上松懈，还可能面临运输和储存过程中的意外。
现制酸奶在安全性方面的保障有待提升，市场中现制酸奶主要以健康为卖点，但实际上高糖、高热量等“伪健康”产品并不少，与其宣传言行不一，而且产品质量参差不齐，主要是由于现制酸奶行业缺乏明确、统一的执行标准，现制酸奶配料具有多样性和复杂性，不同品牌在制作过程中选用的原料品质也不尽相同，并且多数现制饮品并不会明确配料表成分，其中可能存在部分不健康原料，难以保证安全性和品质。
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加强行业监管与企业自律
功效酸奶市场蓬勃发展的同时，一些问题也逐渐显现，包括产品质量参差不齐、食品安全隐患、不规范宣传、不正当竞争等，这些问题不仅损害消费者权益，也影响了企业的品牌形象以及行业可持续发展，还需要继续加强行业监管与企业自律，减少相关问题发生。
从企业和产品的角度出发，功效酸奶发展本身就面临一些挑战，例如功能性原料来源多样且复杂，包括各种营养元素和其他食材以及添加剂等成分，原料质量直接影响着产品整体质量和安全性；在生产过程中，还需要考虑不同食材在口感和营养上的适配性，以及生产过程各个环节的安全与稳定；不排除行业中有部分企业为了降低成本追求短期利益，可能会使用劣质原料或过多添加剂等，带来安全隐患。
加强行业监管有利于保障功效酸奶质量与安全性，防止企业采用不合格原料或进行虚假宣传等行为；也有助于维护市场秩序和公平竞争环境，促进行业良性竞争和健康发展；行业监管水平提升还能够促进功效酸奶行业整体水平提升，提高产品竞争力；不过加强监管的前提还需要完善相关法律法规体系和标准，尤其是现制酸奶行业，制定统一的法规和标准为行业监管提供依据。
企业方面需要加强自律，自觉遵守行业规范，维护市场秩序和公平竞争，可以通过加强内部管理、完善质量控制体系等方面出发，确保产品质量和安全性，也有利于赢得市场信任，从而树立良好的品牌形象提升自身竞争力，有相关数据显示，当选购乳制品时，有大于35%的消费者会考虑品牌，出于长远发展考虑，良好的品牌形象也有利于乳企占据稳定市场实现持续发展。
认知&浅评：功效酸奶的市场潜力不可否认，现代社会对于饮食健康的重视度不断提升，对功能食品的需求也在增长，功能性特点也在不断向多样化发展，功效酸奶还有很大开发空间，但现在市场中明显存在擦边宣传、食品安全等问题和隐患，尤其是现制酸奶，未来功效酸奶的开发不应只停留在多种营养元素的堆砌，还需要重视食品安全、原料品质、科学依据以及宣传边界等多个方面。
来源：乳业财经