摘要：“谷子”由Goods（商品）音译而来，泛指二次元相关的周边产品，种类包含吧唧（徽章）、海报、娃娃、手办等周边，“吃谷”指的是买入二次元周边产品。“痛”同样从日语音译而来，本意为“奇怪和夸张”。

文 | 娱乐资本论，作者｜亚娜

谷子没晒，等于白买。一边“吃谷”，一边“痛”，是当代二次元年轻人的普遍写照。

“谷子”由Goods（商品）音译而来，泛指二次元相关的周边产品，种类包含吧唧（徽章）、海报、娃娃、手办等周边，“吃谷”指的是买入二次元周边产品。“痛”同样从日语音译而来，本意为“奇怪和夸张”。

“一压力大就想买谷，用买谷维持心脏跳动。” 当代年轻人把“吃谷”当成精神补药。今年以来，谷子经济爆火出圈，五亿“泛二次元”人群，托举起了千亿规模的“谷子”市场。《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年中国泛二次元用户规模达到4.9亿人，预计到2026年将增至5.2亿人；前瞻产业研究院统计，“谷子经济”所代表的IP周边产品赛道已从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.7%。

在聊以慰藉之外，“晒谷”是二次元们吃谷的更大乐趣。他们将喜爱的动漫角色、玩偶扎在包里背在身上昭告世界，活跃在以梦幻迪士尼为代表的主题公园以及各式各样的漫展上，以“痛包”会友。

“痛包”指的是挂满动漫人物徽章和玩偶的包包，通过外侧的透明夹层展示谷子。市面上多见的痛包以尼龙材质为主，也有一些造价更高的皮质包包，价格则从几十元到几百元不等。

如今，二次元们背“痛包”出门的场景越来越生活化。“背着痛包上班，班味儿都变淡了。” 在社交媒体上，不少上班们一族晒出了自己的“社畜痛包”，将其誉为一款很新的二次元打工人护身符。

谷子经济的爆火，带动“痛包”持续出圈。巴黎奥运会上冠军全红婵的“痛包”成为现象级产品，一度火到一包难求。

作为一种二次元文化现象，以痛包为代表的“痛文化”是二次元粉丝群体表达自己喜欢人物的一种方式。不仅折射出年轻人的个性化需求，更是他们社交与消费行为的风向标。

年轻人有多爱吃谷？十五块一杯的奶茶有点小贵，十五块一个的谷子简直是仙品。在如今在消费普遍低迷的当下，“痛包”和“谷子”的消费呈现出逆周期性，背后折射出二次元痛文化的巨大消费潜力，品牌闻风而动，通过洞察二次元痛文化特征，以热门IP为核心衍生出痛包、吧唧、人物小卡等联名产品，持续穿透圈层。

潮流化推动下，“痛文化”正在持续破圈，从二次元到三次元蔓延，从小众迈向了大众。

“痛包”的风还吹向了时尚圈，化身为带有极繁设计元素的“包挂” ，成为引领2024年时尚圈潮流的风向标。

背一个手袋出门不够，还得挂得满满当当才够时尚。在小红书上，“包包挂件”的话题有超5亿次的浏览，售价百元上下的IP毛绒公仔、钥匙扣、翻盖手机、耳机包、卡套、盲盒胶囊等物品被当成“包搭子”。从玲娜贝儿、三丽鸥、线条小狗到今年的顶流chiikawa，都是年轻时髦人的最爱。年轻人们通过“包挂”展示个性化品味，通过“带娃”出街形成社交模式。

“痛包到底在‘痛’什么？痛文化又是怎么形成的？在消费普遍低迷的当下，痛包和谷子呈现出逆周期性，背后折射出什么消费情绪？品牌围绕痛文化做了哪些营销？”剁椒Spicy在与多位二次元痛包玩家、设计师交流后，找到了一些答案。

“痛文化”兴起于日本，最典型的是“痛车”，沉迷ACGN的二次元们将动漫角色喷或者贴在车身上，以向外界表达自己对角色和作品的热爱。

与“痛车”类似，在包包装饰上满满的动漫周边，再在外面套一个透明层，像是行走的橱窗，既保护了心爱的周边产品，也彰显了个性，更重要的是，标明身份方便认亲。

痛包的品牌五花八样，圈内最为知名的是日本平价潮流品牌“WEGO”，处于百元价格带，代购均价在200多元，“丝带痛”“大肠痛”都是热门爆款，其中被奥运会冠军全红婵带火的“WEGO丝带痛”锻银款一度被抢到断货。

同样以性价比著称的是成立不到十年的另一家日系品牌Zakkamart，售价同样在两三百元，特点是容量大，透明层外观可供随心所欲痛。

价格带更高一些的“痛包界爱马仕”&chouette，也同样以设计简单、留白面积较大为特点，不同的是，&chouette的包多为皮革材质，但即便如此，其价格带也均不超过一万日元（约人民币500元）。

&chouette 图源：网络

在挑选痛包时，品牌不是最重要的，重要的是能放置进去更多喜欢的谷子，最好色系要一致。

啾啾入坑痛包是在今年2月，她在小红书上经过多次搜索比较，决定买入一只爆款WEGO，“考虑到我推蓝色比较多，而且我本身也喜欢绀色，所以入手了这一只。”

暖老师也会在挑选痛包的时候，从颜色、风格与谷子适配度上入手。在此基础上，尽量的避免重复买一类的痛包，为的是好搭配更多的谷子。“还有比较重要的是要考虑下重量，一般来说痛包都会比较沉，尤其是一些皮质的料子，本身包就比较大，自重很沉，加上一些铁皮谷子基本上就可以练就铁肩了。”

对于社畜们来说，扎满自推（自己喜欢的IP），又载满办公用品的单肩痛包太重，双肩包越来越受欢迎。

尼龙也好、皮质也罢，不过只是配角，“痛包”的核心灵魂在于精心设计后放置在“橱窗”展示的谷子们。一款合格的痛包，都要有足够大的天窗，能够充分展示自推，将谷子和元素进行堆叠、排列，色系搭配后形成模版。

吧唧（铁皮类徽章）、亚克力牌、色纸、小卡是痛包里最常见的元素，也有潮玩手办、棉花玩偶等。这些谷子们可能是自己从商店买来的，也可能是朋友赠送，亦有可能是在漫展置换而来的，每个都有独一无二的价值所在。

扎痛包的方式千奇百怪，摆放起来则没有统一标准，围绕“自推”的喜好、性格，本着“自己喜欢就好”为原则，尽量设计地美观养眼。

二次元多坑玩家兼痛包设计师赤赤的痛包多数都是日常百搭款，“我扎包比较喜欢比较素的风格，我希望痛包不仅是和自推角色搭配，日常穿件普通卫衣也能搭。”

啾啾也比较偏向日常风格，她会在日常与朋友约会时，画上精致妆容，背上自己的痛包，啾啾扎痛包的方式以平铺和塞棉花为主。

非要给痛包扎出一些差异化，啾啾偏向喜欢柄图（印花图案）的风格。和啾啾一样，不少进阶玩家会通过不同柄图氛围点缀相应元素。

入坑更早些的暖老师，最早是被身边朋友的带动。“身边朋友很多买买买比较凶，尤其是es（偶像梦幻祭），他们扎包主打一个超级大复数和平铺，慢慢就有一些了解。”

但在扎痛包方式上，暖老师则很少平铺，她更偏爱一些小食量的痛包。“因为我喜欢做手工手帐，所以喜欢自己拼贴设计一些痛板，配合自己的谷子和包。一般是两个纸片两个吧唧搭配着，当然有时候也买一些现成的觉得好看也省事。”

喜好浮夸的玩家，甚至会在包内“造景”，把全家背在身上，甚至还会发光的“冰箱痛”。

痛包本身价值百元，贵重的是里面的谷子。

网传全球限量仅5枚《排球少年》西谷夕角色的吧唧，在二手平台被爆炒到7.2万元天价；同款动漫里及川彻的“队旗麻将”吧唧成交价更是高达8.3万元，交易页面浏览量突破2.7万人次。

《排球少年》西谷夕、及川彻二手平台成交价 图源：网络

一只均价200元左右的WEGO丝带痛包，在配上西谷夕、及川彻等热门吧唧后价值飙升，不亚于奢侈品包，这类被称为“海景谷”（高价周边）。

暖老师也曾经为了扎比较贵的包买了很贵的谷子，“至今没有拆开，买了就当扎过了。”

通过大量重复平铺复数的吧唧彰显厨力，在痛包的发源地“日本”市场更为常见。“很多樱花妹在搞线下活动的时候会特意背好几个痛包来体现厨力，超级大像个盾牌一样，超级沉，她们真的只是为了背过去打卡留念，偷感很重，也不社交。”

摆阵 图源：小红书截图

有厨力雄厚的二次元玩家，会通过“摆阵”为角色庆生，场面十分震撼。“摆阵最早也是从樱花妹在搞。”

而国内二次元群体御宅味整体相对较淡，他们更看重美学和视觉呈现，倾向于利用背板、丝带、贴纸等元素进行风格多样设计，对“谷美”的极致追求甚至引发了樱花妹们的反向模仿。

通过道具、装饰、布景和后期拍摄还原谷子本身的模样，统称为“谷美”，痛包只是其中一种，咕卡、摆阵、探店等均属于谷美范畴。“谷美”还有另一层含义是一种美化谷子的道具，比如日本知名品牌Fukuya就是谷美圈的代表，谷美道具主要以亚克力材质谷美框、PU皮材质的娃包、吧唧托等为主，旨在保护纸脆、不耐脏的谷子们。

“谷美”文化在进入中国后，跳脱出了对亚克力、PU材质的想象，变得万物皆可谷美。被几块大冰块和些许小碎冰块围起的谷子，视觉身价即刻暴涨百倍，包出片的。

冰块之外、羽毛、书本、中古市场淘来的配饰、手表，化妆品等，甚至是走廊里破碎掉的暖瓶碎片亮片可以成为托起谷子的装置。

不少扎痛包的二次元，同样也是手作圈的爱好者，二者融合之下，扎出来的痛包设计感和美感都要更胜一筹。

擅长各类手工制作的暖老师分享了她的“谷美”经验，全靠审美玄学。先大致确定一个风格，剩下全靠缘分。“手边有什么合适的就拿来配上看看。”暖老师日常会买一些好看的素材纸作为痛板背景，再用亚力克星星、宝石、蝴蝶、珍珠等配合谷子的小装饰点缀周边，蕾丝花边、蝴蝶结、缎带等布艺素材也必不可少。

暖老师的整体痛包的风格以简约、复古为主，基于自推角色的色系适配度，黑色、棕色痛包占据了多数，“主要也是考虑到深色比较好背出门，作为大龄社畜多多少少还是有点二次元羞耻症，那种很夸张的痛包我不好意思背出门。”

作为一种“情绪价值”消费，痛包更像是一种“精神乌托邦”，不仅是一种悦己、陪伴，更满足了年轻人的分享欲，成为一种社交货币。

在啾啾看来，扎痛包本身并没什么特别意义，就像买一条手链、一件衣服一样，顶多算一个额外装饰品。“我更在乎跟朋友一起背包出去玩儿，或者相互犯贱忽悠朋友花钱买包买周边。”

暖老师也表示，更重要的是扎包动手设计的过程，“和朋友一起约好今天都扎什么IP会很有意思，有时候也会因为包包吸引认识一些同好。”

对于赤赤而言，扎痛包更多是一种陪伴感，一种“我推每天在我身边”的感觉。

正如看一场无意义的艺术展，听一场躁动的livehouse演出，算一次承载着运势的塔罗牌，体验一次由颂钵敲响的心灵之旅……都是年轻人对无用却有意义的“情绪价值”买单，也是对文化产物的认同。

如今，在梦幻乌托邦迪士尼还是各类漫展上，随处可见的“痛包”已经不足为奇，兼具展示性和实用性的痛包，已不再仅仅是二次元人手一个的时尚单品，不少三次元们也开始入坑。

在二次元圈，严格意义上不允许在“痛包”内出现与谷子无关的产品，但在三次元圈则没这么多讲究，00后的痛包里，装着的不仅仅是二次元角色徽章，也有可能是明星小卡，甚至是零食、试卷、扑克牌……

“痛包”的持续出圈，更是引发了网友的玩梗式扎痛包风潮，比如魔芋爽痛、布洛芬痛、人民币痛等等。

在社交媒体平台上，“不太痛”的痛包成为了不少社畜们的心头好，“痛包”成为一款很新的二次元打工人护身符。“不要轻易背痛包上班，否则你会爱上上班。”

围绕“痛”文化展开的潮流持续拓圈，蔓延至流行单品和日常化场景中，从痛包到痛甲、痛衣、痛笔袋，到生活场景，痛桌、痛柜、痛墙、痛屋、甚至痛厕……还有以痛车和痛飞机为代表的高附加值衍生品。

更进阶版的痛文化，则逐渐被“拟人化”，出现了痛男、痛女，指向一些过于热衷特定的兴趣或行为，显得有些过头、怪异，甚至令人尴尬的人。

图源：B站UP主夜倾诉患者- 视频截图

在视频平台上，还出现了“痛爹”，一位年迈老父亲身穿动漫元素周边，举着动漫周边念台词，介绍着女儿喜爱的动漫角色，以示对其支持，以此为开头衍生出“亲友痛”系列，“痛老师”、“痛妹”、“痛弟”等，亲朋好友齐上场助威。

在谷美风潮下，痛文化还衍生出了痛包代扎、谷美寄拍等服务，代扎一次痛包价格从几元到几百元不等，谷美寄拍则收费则根据玩家需求收费更高。“都知道二次元的钱好骗。”多位二次元向剁椒Spicy感叹。

曾经接过一些谷美代拍单子的暖老师则表示，干代拍太累了。买家需求非常繁杂，遇上一些要求“摆阵”的，一个拍立得要平铺几百张，为了拍张照租了一个小loft贴满，堪称大工程。而且接单很麻烦很容易产生内耗，遇到奇葩的买家要求返工，还有一些验尸官到手挑一些毛病砍价。“本来就是做着玩的，没几个钱还要生气，还是算了。”

影响力激增下，如今痛文化已经成为了一门想象力的生意。曾有报道称有人靠卖痛包18岁赚到了100万。

BerryQ、DRDR、浮游猫、Lovely lota等受欢迎的国产痛包品牌如雨后春笋般涌出。在淘宝天猫二次元痛包店铺榜上，栗子茶话会Teaparty的热卖指数超过了日本顶流痛包品牌WEGO中国，浮游猫铁粉超过了十万人，BerryQ、DRDR等店铺也聚集了超万铁粉。

一个趋势是，随着痛包玩家队伍的壮大，对痛包诉求也在趋向多元化。当前市面上的痛包品牌虽然丰富，但已经不足以满足更多人需求。

对大龄二次元赤赤来说，当前市面上的痛包设计虽然已经很丰富了，但整体还是偏年轻化，对于已婚已育的赤赤来说有一些幼稚。她在小红书上发了一条笔记问道：买不到痛包的痛点在哪？吸引了881人评论，赤赤发现，评论区不少网友也有类似“百搭”“轻熟”的需求，“能否做一些中性化的设计”、“想要轻熟风格的”、“别太贵、款式别抄袭、别太重”、“社畜想要质感好一点的微痛”“想要日常的大容量双肩，娃娃比较大”……

买过WEGO、智齿贩卖机等日系痛包，也买过BerryQ、Narcissism、NanNanSpecial等国产原创设计品牌，对于啾啾来说，品牌并不重要，重要的是好看，价格别太离谱。

暖老师的感知是，整体看来日系痛包质量会相对好些，也比较符合大众潮流。以WEGO为代表的日系痛包最为常见，买现成的痛板约手作娘制作一些配饰会比较方便。国产痛包在设计上更迎合一些实用需求，比如自重轻一些、容量大一些等，价格也相对便宜。

赤赤也表示，价格上看国产痛包普遍比日本更低，但是相较之下，作为世界工厂国产包在工艺材质上已经很好了，但是国产痛包的工艺材质比较参差不齐，在品牌化和营销方面也没有日本做得好。“不过相信在未来国产痛包也能多出现更多高端定位、高品质的品牌。”

在收集完网友建议后，赤赤发现不少网友对于“痛层可以隐藏”需求较大，她联想到了功能性较强的户外运动用的可拆卸子母包，并把类似的设计融入到痛包里，拆卸前是普通包的样子，拆卸后是痛包可以展示谷子，可以同时满足上班上学和休闲场景的需求。以此为基础，赤赤设计出了的一款痛包草稿，打出了样本，又在200多人的粉丝群内征集了样本颜色，一团预期生产300个左右，取名为“星梦轨迹”。

小的时候动漫就是赤赤的梦想，长大后因为热爱她学习了美术，从事过相关设计行业。爱好汉服和Cosplay的她会在闲暇时间，参与各种社团活动、逛漫展，如今成为斜杠创业者，“星梦轨迹”的寓意是，一路上走过的路都是实现梦想的轨迹。

对于创业做痛包设计，赤赤信心十足，“群里现在已经有200个人在蹲，也有线下老板在沟通相关事宜。”

围绕“痛文化”的生意经还跨界蔓延至了消费品牌。二次元用户的消费忠诚度较高，更愿意为兼具文化和情绪价值的产品买单。对于急寻增长的品牌来说，二次元大军对其拉高客单价和复购率起到了关键作用。今年双十一，游戏动漫周边零售店铺撑起了潮玩热卖榜的半壁江山，有品牌首战就达成了5000万销售额。

在谷圈，“吃复数”是一种惯常的购买模式，同一款产品买N件。啾啾回忆道，最多的时候自己一口气买过12个吧唧用来平铺。赤赤喜欢收集不同的柄图，即便再喜欢的制品最多只会买3-4个。此前很少大食量平铺的暖老师，在扎痛包后也开始买入1-4个不等复数的产品。

抓住年轻人流行的文化符号，品牌们纷纷围绕痛文化展开了营销。

名创优品围绕痛文化发起了“痛风计划”，与年轻潮玩用户深度合作开展了系列痛包、痛柜等产品，共创了一辆潮玩大痛车，与不同领域的IP品牌合作，推出痛墩墩鸡&吉福特熊、痛袋鼠团团&美团小哥。

星巴克也推出了“节日TONE包”及超萌熊店长挂件和徽章套装，通过痛文化的形式，打开了与年轻人交流的全新通道。

《恋与制作人》、《光与夜之恋》等在谷圈备受女性玩家欢迎的“乙游”周边，是谷圈人晒谷的标配，遇上自推与品牌的联名，二次元玩家们也会不辞辛劳前去打卡。由此吸引来护肤品百雀羚和国民蛋糕品牌好利来的营销布局。

百雀羚与推出了与《恋与制作人》相关的徽章等周边产品；好利来则与《光与夜之恋》的联名，根据不同的游戏角色推出对应的5款不同口味的蛋糕，并推出人物摆件、人物 Q 版徽章、人物纸立牌、生日手幅以及专属立体贺卡等系列周边。

被痛文化入侵的时尚圈，亦有不少大牌奢侈品“痛”起了秀场。

MiuMiu和Balenciaga的24春夏秀场将上，在多款包袋造型中加入了各种配饰，钥匙、卡夹、各色尼龙绳结挂坠；

Coach 2024年秋冬系列以纽约市为主题的吊饰和钥匙扣延续了复古千禧风；日本潮流设计师品牌Doublet在2025春夏秀场上，以“oshi”为概念（为偶像应援），将印有品牌IP的吧唧扎进了PVC改造过的爱马仕痛包上，风靡秀场。

谷美拍摄也是二次元晒谷人的心头好，日常去到好看的餐厅，暖老师会把自己谷子或者棉花娃娃摆出来，拍一些好看的照片分享出去。瞄准这类需求，一些线下餐厅店铺通过“谷美”拍摄打卡，吸引新客到店。

品牌商家扎堆“痛”营销，何尝不是一种对年轻人追潮“痛文化”的认同。

来源：钛媒体