摘要：对于消费电子企业来讲，欧洲市场是一块“诱人的蛋糕”。较高的收入水平、较强的消费能力使得各大品牌争先抢占这片机遇蓝海。其中，德国可谓是“高地”中的“制高点”，是中国品牌进军欧洲市场的必争之地。

“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识。

早在2004年，海信就提出“未来发展大头在海外”的国际化战略，以欧洲为代表的高端市场，是其出海的“主战场”之一。

对于消费电子企业来讲，欧洲市场是一块“诱人的蛋糕”。较高的收入水平、较强的消费能力使得各大品牌争先抢占这片机遇蓝海。其中，德国可谓是“高地”中的“制高点”，是中国品牌进军欧洲市场的必争之地。

作为欧洲第一大经济体、欧盟最大的消费市场，德国不仅人均消费水平高，本土制造业同样高度发达，是博世、西门子、米勒等高端家电品牌的“大本营”。

在这个以追求高品质著称的国家，无论是消费终端还是消费者，都有着共同的特性——对老品牌的忠诚度高，对外来品牌的接纳度低。

这也注定，想要撬动德国高端市场，不是一件易事。多年深耕，海信电视、冰箱的市场占有率排名第三，位居中国品牌第一。

从寂寂无名到在一众本土品牌、高端品牌中突出重围，被欧洲主流渠道及消费者坚定地选择，海信做对了什么？

青岛市广播电视台《山海相逢》融媒项目报道组在德国慕尼黑、柏林两地，深入海信德国公司、终端，听他们讲述青岛企业逆袭欧洲的“出海”故事。

最新的GfK调研数据显示，在欧洲，线下仍是购买大家电的首选，目前线下线上零售渠道比例依然是7:3。换言之，中国家电品牌想要在欧洲占得一席之地，首先要突破的是主流家电渠道。

而这，也正是中国家电品牌进驻欧洲市场最难啃的一块“硬骨头”。

十多年前，海信就开始与德国乃至欧洲最大的消费电子终端渠道MediaMarkt建立联系，彼时，其高层面对海信的上门洽谈，委婉拒绝——“对不起，我们并不需要一个中国品牌！”

这盆“冷水”并没有让海信放弃，反而更加坚定了攻下德国市场的决心。

“我们理解对方的顾虑，他们商场的位置寸土寸金，当然更愿意把机会留给那些已经拥有品牌影响力的A类品牌，而海信当时在海外的品牌力其实并不强。”海信欧洲区副总裁、德国公司总经理侯路表示。

侯路是海信提出“未来发展大头在海外”国际化战略的第一批“践行者”，见证并亲历了海信从产品出海到品牌出海的进阶。多年深耕海外的经验让他迅速读懂了客户的顾虑，也摸索出了下一步该走的路——海信要做的是不断积蓄品牌的力量，用行动去打破客户的成见，去证明“这是一个值得相信的中国品牌”。

十年如一日厚积薄发，随着海信将德国公司的总部搬迁到慕尼黑，重塑升级的本土化运营慢慢夯实着海信在当地的根基，加之对体育营销的持续投入，海信品牌知名度和影响力都有了大幅提升。

MediaMarkt的态度也慢慢发生改变，允许海信阶段性入驻，但这对奉行长期主义的海信来讲还远远不够。“我们要的，是真正扎根市场，与那些高端品牌竞争。”侯路说道。

真正的转折点是在2022年的“黑色星期五”，在卡塔尔世界杯的热潮下，海信带着最新款U7电视“大杀四方”，在MediaMarkt大卖12000台，这个数字在欧洲任何一个单一市场都是可观的。

此后，MediaMarkt对海信的态度彻底改观，真正敞开了大门，开启全面合作。

“对比这十年来MediaMarkt对海信的态度，可以说是‘翻天覆地’的变化！客户相信了海信是一家认认真真做品牌、扎扎实实做产品的企业，或者说，他们相信海信是一家有未来的企业。”侯路回忆。

在今年7月的欧洲杯赛场，“中国第一，不止于世界第二”的围挡广告标语，让海信再一次汇聚全球目光。

这是已经是海信第三次出现在欧洲杯赛场上，第五次赞助世界顶级足球赛事。

与以往不同的是，这次海信除了继续“赞助商”的角色，还成为了欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可。

赛场上的“双重曝光”，成为海信业绩增长的“助燃剂”，借助欧洲杯，海信在欧洲市场的表现被拉升到新的高度。侯路透露，今年6月和7月，海信电视在德国的市场占有率均超15%，为历史新高，稳居中国品牌第一，海信德国公司今年的业绩将同比增长44%。

如今，长线布局体育营销已成为海信加快迈向世界一流企业和世界一流品牌的重要经营战略，缘何要选择一条这样的赛道？

体育是超越国界的通用语言，海信深知，想要深耕全球市场，尤其在欧洲这样的品牌高地，就要尽快有效积累品牌资产。体育营销恰恰缩短了消费者认识、接受一个品牌的过程。尤其是欧洲杯、世界杯这样的顶级足球赛事，成为海外消费者了解海信产品力、品牌力最直接的窗口。

“‘拼搏向上，永争第一’的体育精神，也与海信的企业文化相契合。”侯路补充道。

事实证明，这也确实是一条行之有效的路。通过赛事曝光，海信进一步提升了其在欧洲乃至全球的品牌知名度，撬动更多渠道，打开更大市场。

“之前我们更多的是主动出击，拿着优势产品去寻找潜在的客户，欧洲杯等赛事的举办，让海信的品牌影响力和声誉不断提高，我们收到了更多客户主动合作的意向。”海信德国公司白电产品线经理韩兴超表示。

值得一提的是，就在2024年10月，海信再度牵手国际足联，成为2025年世俱杯第一个全球官方合作伙伴。新赛事将带来怎样的新突破，值得期待。

深度参与国际赛事的过程，也是海信在全球产业链、价值链上向上、向高突围的过程。但体育赛事带来的曝光，是起点而非重点，引领性的技术和高端的产品，始终是品牌竞争力的根本。

“海信一直致力于不断地提升自己的产品力，持续迭代和上市真正高质量高科技的产品。”

在侯路看来，深耕德国市场，海信已经经历了三个阶段，从1.0的“勉强生存”，到2.0的“扭亏为盈”，再到3.0的“比肩A类品牌”，海信正一步步向上攀登，但要进一步开拓全球市场、真正成为A类品牌，“产品力”是最重要的“秘籍”。

借助欧洲杯的加持，海信在欧洲加快布局屏幕可卷曲的激光电视、100寸大屏电视等高端产品；针对欧洲用户普遍喜欢饮用冰水的需求，海信研发出高端制冰冰箱……坚持场景驱动产品创新，海信以符合当地市场需求的高端产品进一步构建品牌优势，树立品牌形象。

产品力与品牌力双重加持，再加上不断提升的系统运营效率，海信高端产品在欧洲市场乃至全球市场的占有率不断攀升：

Omdia数据显示，2024年第三季度，海信100英寸电视全球出货量占比高达63.4%，稳居第一，这是海信100英寸电视连续四个季度出货量位居榜首。

欧洲市场只是海信高端出海的一个缩影，乘大风，行远路，海信始终坚持那些正确的事情，以体育营销撬动高端市场，以品牌力、产品力赢得用户认可，“中国第一 不止于世界第二”的潜力正被更多人看见。

来源：蓝睛