摘要：据艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，在人们喜爱的年货品类排行榜中，除了食品、鞋服之外，家电产品位居前列。也就意味着，在旺盛的市场需求推动下，年货节已成为家电行业的年度必争之地。
作者｜鹿尧
每逢年货节，都是一次家电品牌营销的集中输出。
据艾媒咨询《2024年中国消费者春节年货消费行为》调查数据显示，在人们喜爱的年货品类排行榜中，除了食品、鞋服之外，家电产品位居前列。也就意味着，在旺盛的市场需求推动下，年货节已成为家电行业的年度必争之地。
然而，由于家电作为大件耐消品，客单价高、消费频次低、决策链路长，相比其他品类来说，生意的不确定性更高。这使得在年货节这个特定的促销节点，家电品牌往往需要挖掘更具吸引力的亮点和优势，才能在年货节期间赢得更多消费者的青睐。
除此以外，如果站在整个家电市场来看，历经了多年发展，消费者需求已从单纯的功能满足，迈向品质与个性化追求阶段。不同于过去仅将家电的基本功能和价格作为决策因素，如今质价比成为主流：智能、绿色、健康的家电产品，往往更容易受到消费者青睐。
某种程度上，家电行业正处于发展的转型关键期。传统的营销方式难以完全适应新的市场格局，加之存量市场竞争日益激烈以及消费者需求的动态变化，这使得众多商家开始探寻新的增长路径。如何将产品精准地触达目标用户，实现生意的确定性转化，是所有商家都在思考的问题。
在这样的背景下，越来越多的人发现，抖音已然成为家电年货节的天然生意场，拿以往的数据来看，2024年，抖音春节期间的内容播放量为节前的10倍，跟年货相关的话题如#年货备起来播放量有110亿，#我的宝藏年货的播放量也有40亿。聚焦到家电行业，过年期间家电日均搜索量超过1.5亿，礼盒、送礼都是高频搜索词。
凭借强大的内容生态，抖音搭建起一个直接连通用户、商品与消费场景的平台，将用户的兴趣点转化为消费力，实现了人、货、场的无缝对接。在这个过程中，巨量引擎发挥的作用，就是通过自身的营销能力和市场洞察，帮助商家用优质内容触达到目标受众，最终实现转化。
事实也的确如此。越来越多的家电商家将巨量引擎当做营销上的突破口，借助强大的全域流量支持和数字化工具，在抖音年货节实现了爆发式的增长。去年抖音年货节期间，平台贡献了超过30%的家电线上年货生意增量，包括大小家电及数码产品在内，行业GMV增长近40%，15天的GMV占比突破20%。
新的一年里，很多家电品牌仍在思考，如何在存量市场里挖掘出增量？如果说家电年货在抖音的爆发是有迹可循的，那么其中的方法与工具的选择，又有怎样的技巧？今年年货节，这些问题再次被聚焦，而巨量引擎或许已经给出了清晰的答案。
01
家电营销突围：场景驱动增长
以往家电行业对年货节的布局考究，主要依赖传统线下渠道和货架电商，营销策略上也基本绕不开降价优惠、满减活动、买赠等常规套路，但随着家电行业进入存量时代，这些方法的局限也愈发明显——没有深挖消费者的需求和痛点，难以匹配到个性化场景，以至于无法构建深度的情感连接从而实现增量。
破局的关键，就在于“差异化场景+精细化营销”。
尤其在近几年，场景化营销已经成为一种行业的共识，以海尔智家、海信、美的为代表的国产家电品牌，都在围绕消费者的生活场景打造更具有个性化的产品和营销方案。“差异化场景+精细化营销”的核心，在于从“合适的货给合适的人”角度出发，将不同的货品与不同的消费场景深度绑定，满足商家从差异化组货、激发兴趣、深度种草、全链路运营的全方位需求。
拿今年年货节来说，基于抖音天然的内容生态优势，平台凭借对海量用户数据的深度挖掘与分析，洞察出最适合家电行业布局年货节的四大场景：悦己礼赠、新年焕新、阖家团圆、暖冬应季。通过为商家提供明确的组货和营销方向，帮助他们打造差异化的产品组合和营销内容。
四种场景的背后，涵盖了不同生活层面的实际需求，从个人的自我关爱（悦己礼赠）、家庭生活品质提升（新年焕新、阖家团圆），到应对特定季节的功能性需求（暖冬应季），全面覆盖家电在日常生活中的各类应用场景。
而每一类需求也对应了不同类型的家电产品，无论是老旧家电的换代升级、新家添置全新的智能家电系统，还是家庭聚会要用到的多功能料理锅和高品质音响系统，商家都能够根据自家商品特色，匹配某一场景或人群后，精心打造与这些场景相适配的内容与产品组合，从而激发用户的购买需求。
在这个过程中，场景化不仅是一种营销方式，也是商家进行内容创作的灵感来源和组货的依据。
以 “悦己礼赠” 场景为例，其目标受众主要是新锐白领和资深中产。这类人群往往经济独立，十分注重生活仪式感，对产品品质有着更高的考量，对于他们来说，外观精巧的美容仪、按摩仪等产品，用来打造礼盒套装再合适不过。
特别是新年礼盒、限量赠品等过年专属货盘，极易勾起他们的购买欲望。去年飞利浦剃须刀CNY上新的龙年定制礼盒“飞龙龘龘”、Ulike的甄嬛礼盒，就是典型的例子，一经上线就火爆起来。
再比如“阖家团圆”，商家可以专攻团聚场景套购，聚焦厨房做饭和客厅娱乐等单一场景的需求，提供一站式解决方案，通过厨房小家电和大家电的组合，方便消费者一次性购买到满足家庭团聚的全套家电。
不同于以往降价、低价、走量为导向的组货策略，巨量引擎给到的组货建议，更多的把思考放在了不同场景下的排列组合。这种根据场景定制和精细组货的方式，不仅能够提升客单价，对人群破圈也起到显著作用，比如特色礼盒可能会吸引原本不关注家电但对礼品有需求的消费者，而团聚套购则会带来有家庭装修或聚会筹备需求的新客群。
02
在抖音
家电行业如何做大种收体量
组好货的下一步，就是最关键同时也是最有难度的“场”，其好坏直接决定了营销大促的成功与否。在这个过程中，种草已成为各行业营销的必选动作，8亿用户每天在抖音这样的巨型线上生活空间创作、分享、消费内容，形成了活跃的种草氛围。
但不少商家和品牌也会感到困惑，一方面，怎么做好种草，甚至是打造爆款内容？另一方面，如何在规模化种草的同时，打通链路实现“种收一体”？
为了让生意转化更有确定性，巨量引擎有着清晰且关键的策略路径，核心在于做好内容以扩大种收体量，并且紧密地匹配针对性场景。
以种草环节为例，优质的IP往往扮演着线上流量生态中的“地标”角色，其优势不仅在于平台主动的流量倾斜，还在于能够借助热门IP的影响力和粉丝基础，在碎片化的媒介环境中快速吸引目标受众的关注。
巨量引擎聚焦四大场景，给家电行业带来了包括巨量星图、本地生活服务、电商、内容在内的多类型IP匹配，不同的IP拥有独特的形象和受众群体，与家电品牌进行联动。对于家电品牌来说，商家可以围绕IP这个主场，突破传统视频内容的同质化怪圈，用更具备差异化的内容形式积累更多的消费人群。
此前云鲸、科沃斯等与热门综艺《旷野人生记》的联合出圈，就是比较典型的例子，在最终销售上，通过IP引流到各自的短视频、直播带货等领域，让IP带来的流量在抖音站内短链路变现，最大限度减少流量损耗，从而推动规模化交易。
巨量星图则进一步提升了种草精准度，它为品牌提供了一个规范且高效的达人合作契机。通过洞察家电消费核心目标人群，针对各自兴趣和需求，筛选出和产品调性最匹配的达人，并且搭配更具针对性的达人话题或专属IP，突破传统的广告方式，让营销转化更加水到渠成。
另一方面，追热点的行动不可或缺。在年货节期间，巨量引擎洞察到的热点方向与家电的使用场景紧密相连。#暖冬宅家 对应取暖类、舒适生活类家电；#归家团聚 涉及厨房电器、客厅娱乐电器；#新年礼物 则可涵盖各类高品质、外观精美的家电产品——消费者的兴趣和需求变化迅速，商家及时将品牌信息与热点结合，借势热点的流量红利，能够促使GMV实现更为强劲的爆发式增长，并在短时间内获得大量关注。
一个有效“场”的塑造，往往涉及到“用户-内容-产品”的方方面面，很多时候，触发消费者购买决策，往往就是某个细节打动了对方，这中间的每个环节，都服务于好内容对转化的助攻，当然，商家也可以根据具体需求进行灵活组合，扩大生意增量。
举个简单的例子，抖音年货节之所以成为家电行业营销的主阵地，关键在于它复刻了老百姓眼里的“年味儿”。做好直播间装修氛围、场景布置、商品搭配，甚至具体到产品外观设计、材质质感、功能创新每一个细节，营造年货氛围，是家电品牌实现高效转化的方式。
不难发现，区别于其他“以点带面”式、像涟漪一样向外扩散的种草逻辑，巨量引擎的种收思路是典型的漏斗式5A模型，把消费者从最初接触产品到最终成为忠实拥护者的整个过程，划分成了五个清晰明确的阶段，从宽泛到精准、由浅入深、层层递进。
由于平台面向的是更广大的潜在消费群体，营销动作更有规划性和系统性，也就意味着，商家在运营过程中，能够很清楚自己做的每一步是为了什么，能够更好地衡量营销投入产出比，并根据每个阶段的表现去调整策略，精准发力。
尤其对于家电这类大众消费类产品来说，通过聚焦内容场引爆话题、激发兴趣、深度种草并带动转化，一旦紧跟平台节奏把各个环节打通，整个营销体系运转起来，后续的生意增长会稳定且可持续。
03
工具加码
商家营销全链进阶
很多商家提到，在做好内容后，肯定不是简单坐等自然流量，而要思考如何扩大目标人群的覆盖范围，在年货节让品牌在消费者心中留下深刻且独特的印象，从而逐渐积累为品牌资产。
针对这两个问题，巨量引擎同样给出了具体的解决思路。
巨量星图的人群定向操作提高了营销精准度，平台归纳出家电行业的家生活九大人群，采用定制化 IP 并结合短直联动来吸引其注意力，借助达人在短视频和直播中的影响力，引导消费者完成从种草到购买的全流程。
同时，利用年货节期间消费者对年味的情感共鸣，通过创新的广告样式如趣味互动、原生样式和短剧等，增加品牌曝光、互动和传播，为品牌建设奠定基础。
而家电品牌商家需要进一步思考，如何通过优化营销流程和资源配置，在内容场、货架场这两个重要的营销场景中获取更多流量和资源。
内容之外，抖音的货架场景成长速度也非常快，数据显示，货架场抖音商城日均GMV同比去年增长了98%，随着越来越多的品牌商家竞相布局，他们意识到，这是一场不容错过的风口，尤其临近促销节点，货架场更是不可或缺的营销阵地，它与内容场景相辅相成，同时也是全域电商的关键一环。
拿今年抖音年货节来讲，巨量引擎在对家电行业营销工具不断加码的基础上，又进一步放大了这种协同效应。
一方面，爆款直播不再是碰运气。从直播全域推广来看，通过“大场放量”升级，让大场直播GMV超出预期10% - 41%。简单来讲，商家可以在重要直播场次中，获得更强劲的流量支持和转化助力，让更多人看到内容；
另一方面，主要围绕商品全域推广。在平台一系列如智能优惠券、爆品带新品、优化商品卡等策略加持下，即使直播间下播，商家也无需过多盯盘，只需要借助这些工具来提升产品的覆盖度，由货架场景承接住的流量也能够带来稳定的转化。
数据显示，通过直播全域推广和商品全域推广双开。商家的新客占比能提升65%，新品成长为爆品的比例提升125%，货架场景也被成功激活，实现了高达270%的GMV增长。
除此以外，巨量引擎还提供一些AI运营工具，比如虚拟人和AI助手，这样一来，在春节等特殊节点，即便员工请假，也能借此更好地把握生意，提升人效。
“找到对的方法论，用好工具，再结合品牌自身，就能够跑赢大部分的人。”不少商家坦言，在巨量引擎的助力下，增长的不确定性在减小，取而代之是更多的确定性。
家电品牌们有了更多的思路，好内容、好产品和好工具的有效结合，让大促本身的全生命周期得到放大，“一次营销，全域转化”成了很多商家最意外的地方。
用巨量引擎洞察到的现象来说，作为家电年货的天然生意场，如何用好巨量引擎营销工具，让流量变成转化，已经成为很多品牌商家的必修基本功。在这个年货节，家电品牌商家如何抓住机会实现生意爆发，更多细节扫码下方二维码，获取巨量引擎年货节完整作战攻略。
来源：新眸