抢占心智®品牌创始人彭小东：揭秘户外广告成功抢占消费者心智！

摘要：彭小东®导师：认知大于事实，人心大于流量，流量是平台的是租赁的，唯有品牌永存，流量是割韭菜的，流量是钓鱼，品牌是养鱼，品牌是因，销量是果，在数智化+，物联网+，大数据+等的今天，人们的生活节奏越来越快，尤其是我们今天的90，00后，唯有品牌可以帮助消费者快速选

彭小东®导师：认知大于事实，人心大于流量，流量是平台的是租赁的，唯有品牌永存，流量是割韭菜的，流量是钓鱼，品牌是养鱼，品牌是因，销量是果，在数智化+，物联网+，大数据+等的今天，人们的生活节奏越来越快，尤其是我们今天的90，00后，唯有品牌可以帮助消费者快速选择！

为什么越大的品牌越要投放广告，尤其是户外广告？广告帮助消费者选择，投放广告就是提醒和告知和消费者要选择我们，本质是在和消费者的遗忘和选择做对抗，根据相关数据1个人能记住同一个品类的品牌最多不超过3-4个，户外广告相对于流量广告真实，信任，熟悉，天天见！熟悉的场景熟悉的人，能减少陌生感！

彭小东®导师：为什么要投放品牌广告？为什么要持续的投放户外广告？为什么要独特差异持续化的投放户外广告？就是要给消费者一个选择您而不选择别人的理由！如何做到？

户外广告效果3大要素：产品名称+文案+图案；一词抢占心智®，一句话封杀竞争对手， 1秒认知®=消费者选择您。如怕上火喝王老吉，飞鹤奶粉，最适合中国宝宝体质等，猫人= 科技内衣，苹果=手机，国酒=茅台，格力=空调，海尔=洗衣机等！

01、如何抢占用户心智？

1、成为第一

世界第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰；第二呢？第三呢？相信绝大部分人也说不出来。这就是第一的力量，号称“卡位”。一旦成为第一就很可能赢者通吃，成为用户心智中的首选。

2、与众不同

太多品牌向往成为第一，但是第一的宝座只有一个，基本就是巨头们的比赛，那么无数的中小品牌们就没有机会了吗？当然不是，只要深耕自己的独特卖点，切入细分市场，中小品牌们依然有大把机会。

例如汽水领域一直是可口可乐和百事可乐双雄争霸，但国产新锐品牌元气森林却靠着“无糖气泡水”开辟了一条新的细分赛道，把目标受众锁定在不喜欢传统汽水的人群（怕高糖、高热量），活得也相当滋润

3、重复价值

我们需要提炼出一个最重要的核心价值，把这一个价值不断重复地灌输给消费者，这样才能形成深刻的印象、长时间占领用户心智。

例如沃尔沃就是代表安全，海飞丝就是去屑，加多宝就是预防上火。一个核心卖点，胜过面面俱到，这也是多来年重复洗脑广告一直流行的原因。

4、陈述故事

人们天生对于他人的故事具有很强的好奇心理，在信息大爆炸的今天，故事仍然是我们每天消费最多的信息之一。因此，好的故事是吸引关注、赢得认同的有效手段之一。流行歌曲《天梯》，最让人感动的是那段冲破世俗偏见，至死不渝的爱情故事。

5、培养用户参与感

心理学上有一个现象被称为“鸡蛋效应”，指的是顾客对于自己投入劳动和情感而创造的物品价值，产生了高估的价值判断偏差现象。

这个效应也被广泛应用到商业行销力®上，最有名的例子就是宜家。宜家很多家具产品都是散件售卖，需要顾客回家自己组装。在这过程中，顾客投入了时间和精力，对于这个产品的喜爱自然就超过了其他成品家具。

除了DIY，还有投票、定制、互动等等，都可以增加用户的参与感，让他们出一点劳动和时间（当然也不要太多），从而增加产品在用户心中的价值。

心智产品一定要回归常识，而常识就是消费者心智中已经存在的认知。现实世界只是表象，消费者心智中的认知才是真正的现实。定位要顺应消费者心智，认知和常识很难改变，要善于利用常识去建立心智产品。心智品牌宣传一定要从消费者的角度出发。

企业视角，是指从企业的角度来看产品，把自己产品的所有优点全部告诉消费者。客户视角，是指从消费者立场上进行思考就会发现，其实企业的存在可有可无，客户需要的只是能够满足自己需求的心智产品。

02、抢占心智®

抢占心智®分别是：取名称、封杀心智品类、占据自身特性、聚焦核心业务和开创心智品类。

封杀心智品类，突出心智品牌的特点，给消费者一个心智记忆点，形成一种客户认知，告诉客户选择你而不选择你竞争对手的理由。

占据自身特性，就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心中将自身的优势无限放大。

聚焦核心业务，往往都会通过一种鲜明心智符号让消费者记住。

“缩小目标、分门别类、尽可能简化”简化到一句话说清楚你是干什么的。一句广告语，6-12个字，8个字最好！

注意：有充足的市场空间，别选择太热的风口，不要尝试进入管制太强的行业。

开创新心智品类，中国所有的成功企业，实际上都做了同样的事——找到差异化，抓住时间窗口，采取饱和攻击，从而占据消费者心智，聚焦原点消费人群，引爆主流精准消费人群。

就像亚马逊的贝索斯说的：我虽然不知道未来5年、10年的变化是什么，但我知道10年之后什么是不变的。那我就可以针对10年之后什么是不变的去建立我今天的商业战略，这是比较容易的。

这就是心智产品战略的精髓。只有心智产品战略才是企业的终极战略，才是抢占用户心智战胜消费者终极法则，才能实现企业持续盈利，基业长青。

让符号成为品牌的记忆点,符号作为品牌力竞争的取巧方式，它可以从视觉方面让消费者对品牌产生认知。很多时候，大众消费者不会对品牌有很深入的了解，但是他们一定会对某一种符号产生认知，例如burberry的TB、LV的老花等。我们可以发现，符号更容易与消费者产生沟通。

正是如此，品牌在与消费者进行沟通时可以换一个角度，除了讲品牌故事，还可以让某种符号持续出现而产生记忆。符号比文字更容易深入人心。

对于很多品牌而言，现阶段并不是要去强调某种风格、个性，而是要建立有品牌属性的符号，帮助品牌做视觉上的传播。对于时尚品牌来说，要刷新消费者对品牌的认知，除了砸钱做广告，还可以通过符号的应用，并且借助媒体的曝光，让品牌可以更快地行销力®。

03、抢占心智®大品牌选大户外，品牌塑造更有效！

据相关数据显示，人们对户外媒体接受度超过了75%。在尼克森的调查研究中显示，受众对户外广告的“引人注目”程度和“高端时尚”程度分别达到了69.3%、64%。

从数据中可预见，在消费者眼中，尤其是户外大屏广告具有更加震撼、强烈的立体视觉冲击、高品质、高端时尚、面积巨大、吸睛等脱颖而出的优势，从而使其上投放的品牌和产品广告具有了“高端”的形象价值。在进行品牌行销力®时，选择大户外，更有助于品牌形象塑造！

广告更直白，品牌行销力®更直观，当前，随着娱乐形式、出行方式的更新迭代，越来越多的人在户外一心多用，加之移动媒介的出现，使得注意力更加涣散。如果不能一见钟情、一听就明，就很难让客户深入了解品牌信息。

户外媒体，作为单纯的广告媒体，以其奢阔的广告画面、卓绝的视野昭示，快速与受众展开沟通，可有效向受众传达信息，并加深品牌印象。这一点是新媒体、流媒体等无可比拟的强大优势。

独享片区空间资源，品牌行销力®更简单，户外媒体的建造，是由各地政府严格规划，并根据规划予以审批或监控。从法律法规上确保了空间位置的稀缺性与独占性。

户外媒体作为城市形象的一部分，其地理位置具备唯一性、不可再生性，对片区的空间、人文等资源具有垄断性。品牌行销力®时，甄选合适的户外媒体，可最大效果彰显品牌在地区内的竞争性。

目标受众广，客户黏性高，品牌转化有基础，户外媒体是依据市民出行、户外生活、日常工作等轨迹选择位置的，具有常驻展示、高频曝光的特性。

每一个户外媒体的周边，都汇集海量人气，坐享固定的品牌宣传基础。从品牌行销力®角度来讲，极具宣传优势，有助于培养并转化品牌的初期客户。

匹配城市属性，品牌出圈更快速，户外媒体主要以城市为载体，户外广告是所在城市的公开形象。在宜居城市建设中，户外媒体在树立城市形象、提振市场经济、便利市民生活等方面起到至关重要的作用。

户外媒体与城市属性息息相关，所甄选的品牌、投放的广告，很大程度上都代表着城市的时尚潮流方向。品牌在合适的城市进行行销力®，效果将会更上多层楼。

区域传播矩阵基站，品牌行销力®更立体，我们知道一切品牌行销力®，最终都会落地。户外媒体作为线下传播的先锋代表，其传播地位不仅无可替代，而且历久弥新。

04、户外广告抢占心智®

时代，一切都将是媒介。占据空间与位置优势的户外媒体，完全可以成为区域传播矩阵基站，助力品牌下沉深入市场，辅助线上传播，让行销力®效果再次倍增。

品牌做广告做行销力®，第一步就是：抓住消费者的注意力。用户心智对于品牌而言，是必争资源；消费者注意力对于行销力®而言，也是必争资源。可谓是行销力®的命门，抓不住注意力，一切都将无从谈起。

在这个消费者的注意力被不断稀释的时代，品牌想要吸引用户眼球实现抢占其心智的目的，就在需要产品信息有效触达的基础上，巧妙地运用激发用户兴趣且提升互动体验的行销力®方式。而空间塑造性强且具有“第一眼媒体”优势的户外媒体，在呈现形式和内容方面不断探索创新，逐渐成为了品牌方抢占消费者注意力，与消费者产生粘度的最佳行销力®方式之一。

传统的户外广告可能只是单纯的画面文字上刊，但是随着技术的发展和进步，现在的户外广告不能融合了更多创意和互动体验，还结合了各种创新技术让广告有了更多呈现方式，不仅更能抓人眼球，还能让人“动”起来，因此为品牌主提供了不少行销力®选择。

品牌行销力®，很多时候就是用户的注意力有效。那么，品牌究竟该如何利用户外广告来更有效地抢占消费者心智？

1、“内容”方面下足功夫

就是通过富有创意的文案和画面，以引起消费者的好奇心和情感共鸣，达到吸引受众的目的，进而增进用户对品牌的了解，加深用户对品牌的记忆度和好感度。

近日，TCL华星在深圳宝安国际机场的一则创意广告就成功地引起了过往旅客的围观，吸引了不少用户的关注度。位于机场GTC交通枢纽中心与行李岛处的广告屏幕集体蓝屏，自称这周不在，看上去像是屏幕处于休息不营业的状态。

机场广告屏“离家出走”让许多旅客一开始感到莫名其妙，他们看到这个屏幕画面的第一眼，还以为是机场广告屏意外蓝屏了、出bug了，但认真阅读上面的文字，就发现这应该是一个TCL华星的创意广告，蓝色屏幕上给出的有限信息吸引了很多人的好奇心。

TCL以“屏幕”作为广告中的主语出现，将冰冷的屏幕拟人化，其中暗含了TCL华星赋予万千屏幕生命力的科技信念，突出了自身的产品特性和品牌理念。TCL华星认为屏幕技术并不是冰冷的科技，每一块屏幕都有其生命力，他们能在屏宇宙空间中不断迭代升级，为用户带来极致美好的视觉体验。

此外，TCL方还给用户设置了一个小互动，扫描屏幕中央的二维码，即可跳转到互动小游戏中，在游戏的屏宇宙空间里，无数高端屏幕产品以及前沿显示技术具象化地呈现在人们眼前，用户可以操控TCL华星宇航员获取屏幕中的小气泡，获取得越多，游戏积分就越高，最终积分排名前30的用户还可获得精美礼品。

这次机场广告屏幕“消失”看上去是一个乌龙事件，其实是TCL华星为即将到来的2021TCL华星全球显示生态大会（简称DTC）精心准备的预热创意，以此吸引更多用户的目光聚焦在DTC大会上，为用户展示众多让人眼前一亮的屏显黑科技。可以说这是一次成功的以内容+互动形式的户外广告。

2、要从内容上发力

主要呈现出2大特质：真实性和生动性。真实性是指洞察到用户的真实需求，从用户角度出发，激发用户的情感和精神上的共鸣；生动性即内容趣味性和互动性更强，以捕捉到用户的兴趣与爱好，带给用户更直观与友好的互动体验。

3、从广告的呈现形式上下功夫

即融合创意想法和创新技术，营造更有趣更好玩的具有用户体验感的广告形式，以调动用户的情绪之余，牢牢地吸引住用户的注意力，让人沉浸到品牌的活动中来。而这种融入新玩法的广告形式，不仅能够降低用户审美疲劳，还能给消费者带来新鲜的体验感。

长安福特在9月份制造了一场以“盲盒”为锚点的户外场景行销力®活动，这一案例利用了户外广告的新型形式+新型技术，在重庆观音桥广场上打造了一个相当于57万个小盲盒的超大盲盒，并应用新技术搭建了一个“元宇宙”空间，以裸眼3D模拟动画让大众体验到了置身车内的畅快和新潮。

同时现场还设置了AR游戏互动环节，根据步骤扫码即可参与盲盒手办的抽取。不仅增强了现场氛围，提升了用户的互动体验，更是进一步拉近了品牌和消费者之间的距离。此次行销力®活动在线上线下都获得了很好的传播效果，受到用户的一致好评。

除此之外，还不得不提到裸眼3D技术，这一技术的大火让户外裸眼3D大屏获得了自来水般的天然流量，成为不少品牌获取消费者关注度的出圈利器之一。尤其是邀请明星代言合作，不仅能凭借明星的超高人气动员粉丝，为广告上线做提前预热；并且在广告上线后粉丝团会自发扩散成为第一波种子用户。

更重要的是，通过明星及裸眼3D形式可以最大程度为产品赋能，实现1+1>2的效果，成功获取消费者特别是年轻消费者的关注和喜爱。

05、抢占心智®户外广告最关键

抢占消费者心智，户外广告投放成为最关键一环，移动互联网时代，给各行各业创造了“出圈”的机会，各大新品牌轮番竞技，面对激烈的品牌竞争，想要打造“爆品”，广告行销力®和品牌宣传是关键的一环。

一个新的品牌想要打入市场打响品牌知名度，需要率先抢占消费者心智，构建品牌的认知优势，才能让消费者记住你。据科学研究证明，一般情况下，对于同一品类，消费者最多可以记住3-4个品牌。

以瑞幸咖啡为例，它的品牌行销力®策略最核心的点就是迅速抢占消费者心智。这个从2018年横空出世的品牌，一夜之间就出现在我们的生活里，从成立之初的疯狂补贴到线下铺天盖地高密度的广告投放，其背后的本质都是快速抢占消费者心智。

彼时，中国的咖啡市场已经维持了几十年的行业格局，提起咖啡，人们第一个想到的就是星巴克，也只有星巴克，在高端咖啡市场，其它的咖啡品牌一个能打的都没有。因此，消费者还有一定的记忆空间留给其他品牌，所以建立认知，抢占心智®无疑是最迅速的破局手段。

而户外广告就成为瑞幸咖啡选择迅速抢占用户心智的渠道之一，据CTR报告显示，瑞幸在2018年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频等作为宣传渠道，在电梯电视媒体广告花费占其总投放的73%；在2018年7月份的户外广告投放中，瑞幸凭借主投电梯媒体和电梯海报2个渠道挤进户外媒体投放TOP前5，其中在电梯电视广告月度花费榜单排名第四，在电梯广告海报花费排名第五。

另外，根据相关数据，瑞幸咖啡自2018年起分别在其电梯媒体、影院媒体发布广告以进行品牌行销力®和产品推广，楼宇媒体部分，2018年、2019年、2020年一季度销售收入(含税) 分别为1.67亿元、2.04亿元、6853万元。影院媒体部分，2018年、2019年销售收入(含税) 分别为995万元、1700万元，以上共计4.66亿元。

瑞幸咖啡以电梯间、地铁站大量的精准覆盖，迅速在用户中形成一定的品牌印象，加上疯狂补贴的裂变行销力®，让消费者建立起“瑞幸=咖啡”的认知。虽然瑞幸咖啡占据消费者心智的策略除了户外媒体的密集投放外，其巨额补贴、铺门店等“烧钱”的行销力®模式并不具有普适性，但是瑞幸对户外广告的重视值得品牌主的借鉴。