摘要：众所周知，在品牌创建战略的实施中，将拟用品牌LOGO申请商标注册是一项最基础的工作，然而，通晓注册商标专用权及其保护的相关知识，对于品牌的生成壮大、存续拓展的战略意义，却很少能引起品牌管理人员的重视。

《现代商标·品牌管理第五十讲上集》：

主讲人： 郭守祥 山西资深实战派品牌专家

众所周知，在品牌创建战略的实施中，将拟用品牌LOGO申请商标注册是一项最基础的工作，然而，通晓注册商标专用权及其保护的相关知识，对于品牌的生成壮大、存续拓展的战略意义，却很少能引起品牌管理人员的重视。

为此，特将有关内容陈述于下，供朋友们学习探讨。

一、商标权的概念与内容

(一)、商标权的概念

一般认为，商标权是指商标所有人对其注册商标所享有的权利。它是由国家商标主管机关依法授予商标所有人并受到国家法律保护的一种权利。商标权包括商标所有权以及与此相联的商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、商标继承权、商标法律诉讼权等。

1、商标权的主体，即商标的所有人。在不同的国家，依照商标权获得的不同途径，商标权的主体可能是经使用获得专有权的人，也可能是经注册取得专用权的人。

根据我国商标法的规定，经商标局核准注册的商标，才享有商标专用权。所以，在我国可以成为商标权主体的，首先是有资格申请商标注册的人。即依法登记，并能够独立承担民事责任的企业、个体工商户或具有法人资格的事业单位，以及作为《保护工业产权巴黎公约》成员国或与我国有商标保护双边协定的其他国家的外国人或外国企业。

此外，由于我国商标法允许商标专用权的转让，因此商标权的主体，还包括商标权移转活动中的受让人。

2、商标权的客体，是指受法律保护的商标。在我国则是指经过国家商标局核准注册的商标。1993年商标法修订前，我国保护的商标客体仅是商品商标，修订后商标保护的客体增加了服务商标、证明商标及集体商标。

目前，依照我国商标法规定，作为商标权客体的商标，应当由任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合构成，且具有显著特征，便于识别。这一规定告诉我们，作为商标权客体的商标，应当符合下列要求:

①作为我国商标权客体的商标，不得同国家的名称、国旗、国徽、军旗、勋章、国家机关特定的名称，或者标志性建筑物名称图形相同、近似;不得与“红十字”、“红星月”的名称、标志相近似;不得带有民族歧视、夸大宣传并带有欺骗性;不得有害于社会道德风尚或者其他不良影响。

②仅有本商品通用名称、图形、型号，仅仅直接表示商品质量、主要原料，功能、用途、重量、数量及其它特定的标志不得作为商标注册。

③缺乏显著性，不便于识别的文字、图形或其组合，也不能作为商标取得商标权。“显著性”或“识别性”是商标注册过程中实质审查的主要内容。给“显著性”或“识别性”定个“一刀切”的标准是困难的。但是有一点是肯定的:作为商标，必须能够把申请人的商品与其他企业的相同或类似商品区分开。这是商标应有的基本功能。如果这一点达不到，就失去了商标专用权的意义。例如以“沙发”作为弹簧软靠椅商品的商标，肯定不具有识别性。因为“沙发”这个外来语，已经成为软靠椅的通用名称，无法以它来区别不同厂家的同样商品了。但经过使用取得显著特征，并便于识别的文字、图形或其组合，可以作为商标注册。

此外，由于众所周知的原因，许多人往往把商品装潢与商标混为一谈。商标有时可能构成商品装潢的一部分，但也有的与装潢明显分开。目前，仍有许多商品或商品包装上的装潢设计，将商标处理成陪衬或是放在极不显眼的位置，使装潢成了消费者选择其商品的主要识别载体。而装潢在绝大多数情况下并不能作为商标权客体受到商标法的保护。

作为例外，我国商标主管机关于1986年后，对国家名优酒的瓶贴(即装潢)与原有商标一并核准注册，成为国家名白酒商标权的客体。当时特例保护的主要有:“贵州茅台酒”、“五粮液”、“汾酒”、“洋河大曲”等获得国家金质奖的13种名优白酒(对此，俗称“全瓶贴注册)。这是我国尚未制定《反不正当竞争法》之前，对商标保护的一种补充措施，是本来并非商标权客体而成为客体的一种特殊情况。在知识产权法律日益健全的今天，再防效上述做法寻求商标保护，实不可取。

(二)商标权的内容

1、注册商标专用权。亦称为商标的独占使用权，即一方面注册商标所有人有权在核定的商品或服务项目上使用其经核准注册的商标；一方面可以禁止未经许可的任何人，在与核定商品或服务相同或类似的商品或服务的相同或近似的商标。对这种权利，有的国家称为“专有权”，有的国家则称“专用权”。两种名称的含义是相同的。在我国，商标法规定，一旦商标所有人的专用权依法确立，下列任何一种行为都将被视为侵犯该注册商标的专用权:

①未经注册商标所有人许可、在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标;

②擅自制造或销售他人注册商标标识;

③经销侵犯他人注册商标专用权商品;

④未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的;

⑤在同一种或类似商品上，将与他人注册商标相同或近似的文字、图形作为商品名称或商品装潢使用，并足以造成误认;

⑥故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件。

2、商标转让权。指注册商标所有人可以根据自己的意愿，有偿或无偿地将注册商标转移给他人所有。商标作为一种无形财产，转让权实际就是一种对注册商标的处分权。因此，这种处分，大致有以下几种情况:

①合同式转让。在双方协商一致的情况下，有偿或无偿转让。

②财产承受式转让。即在企业拍卖、资产移转等行为中，依照有关法律、法规规定承接商标权的当事人，依法办理的商标权移转。

③赠予或继承式转让。商标作为一种财产，所有人可以赠予他人，亦可让合法继承人继承。不论赠予或是继承，都应依法办理转让手续。

3、商标使用许可权。 即注册商标所有人在自愿协商、平等互利的基础上通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可有独占许可和一般许可之分。独占许可亦指仅许可某一特定对象独占使用其注册商标，有的独占许可连商标权人也禁止使用。一般许可则是指商标所有人分别与多个被许可人签订合同，许可使用其注册商标，被许可人不得再许可别人使用该注册商标。

商标使用许可只是对“核准注册的商标和核定使用的商品”的许可，绝不能超越这一“专用”范围。它与商标专用权保护范围是两个不同的概念。

商标使用许可只是注册商标专用权的拓展、出租，而不是注册商标所有权的移转。因此，商标使用许可与商标转让有着本质区别。

4、商标继承权。商标权是一种民事权利，因此，在注册商标所有人死亡或因年老失去经营能力的情况下，依法可由法定继承人继承该商标权。

5、商标法律诉讼权。指商标所有人为维护该注册商标的权益，依法享有的起诉和应诉的权利。

上述诸权利中，商标专用权，即注册商标的专有使用权，是商标权最基本也是最主要的内容。没有商标专用权，商标权也就失去了存在的意义。正是基于这一原因，人们常常不加区别地把商标权与商标专用权相提并论。

二、商标权的特征与权利灭失

(一) 商标权的特征

1、商标权是由国家确认的一种权利。

商标权的确立或取得，不像有形财产那样，可以通过市场交换获得，或是通过劳动自行创立，而是依法定程序由国家授予。可以说，商标权是由国家授予的一种特权。虽然法律对这种权利的范围有明确的规定，但实际生活中它并不像有形财产权那样看得见、摸得着，界限分明。在权利占有方面，商标权与有形财产权有很大不同。对商标权的占有实际上是一种法律或名义上的占有，商标所有人不可能像一般财产所有人那样把商标这种财产置于自己的直接控制下，从而实现真正的占有。

所以，商标权较有形财产权更易于遭受侵害。商标权利遭受侵害时，损害的是该注册商标的信誉，而商标信誉又处于可感而不可见的无形状态。因此，在处理商标权益损害赔偿以及赔偿额的确定，则是查处商标侵权案中较为复杂和困难的课题。

2、商标权具有专有性。

商标权的专有性，又称独占性或垄断性，它有两方面的含义，一是指在同一国家、同一商标只能由某一企业或个人在指定商品或服务上注册并归其所有，不能由多个注册人分别占有。二是指商标获准注册后，注册商标所有人对该商标具有独占使用权。即商标所有人可以在核定使用的商品上使用或许可他人使用该注册商标，另一方面禁止第三方在与核定商品相同或类似范围内使用与该注册商标相混同的商标。

3、商标权具有地域性。

指经过某一国家核准注册的商标，仅在该国的管辖范围内受到该国有关法律的保护，其他国家对这一商标没有保护义务。商标权的地域性还表现在，任何一个国家，在商标问题上都只适用自己国家的商标法，没有一个国家会承认根据外国法所产生的商标权。依国际协议注册的商标，要求领土延伸的，在延伸国家有义务对该商标予以保护。

4、商标权具有时效性。

商标经国家商标注册机关核准注册后，在正当使用的情况下，可以在某一时间内有效，并受到法律保护。这一时间称为注册商标的有效期。有效期届满，商标权人仍希望继续使用该商标并受到法律保护，则需按照法定程序进行续展注册。如果不发生导致商标撤销的诉讼，商标注册人只要履行续展手续，则商标权可以无限地延续下去。这一特征，既不同于有形财产权，又不同于同属工业产权的专利权、企业名称权。

5、商标权具有个性化特征。

上述各项是商标权作为知识产权的一般特征。就其商标权自身讲，它与其他知识产权相比仍有其个性化特征:

第一、商标权只包括财产权，不包括人身权。知识产权的另外两项主要内容，如专利权和著作权都包括人身权和财产权，而多数国家的商标法也只保护财产权而不保护人身权，我国商标法亦然。

第二、商标权只包括专用权、转让权、继承权等，不包括商标设计人员的发表权和署名权。商标权不保护人身权，并不等于其他法律也不给予保护，商标设计者可以通过申请外观设计获得外观设计专利权，或是作为美术作品通过著作权法加以保护。

6、商标权的限制

商标权所受到的限制首先是来自民法中的一般人身权(主要指其中的姓名权)。如果某人的姓名或某法人的名称与他人注册商标使用的文字相同或近，则商标权人不能行使其专有权禁止前者在商业活动中正当使用自己的姓名或名称。如果涉及法人名称，该名称应是在他人商标注册之前已使用。否则，可依制止不正当竞争法禁止有关名称的使用。对于公众熟知商标或驰名商标则不论其使用前后，商标所有人都可在知道或应该知道两年内向有关主管部门提出申诉，以维护自己的商标权益。

商标主管机关或司法机关，为工作需要复制有关注册商标标识，不仅不需要商标权人许可，而且亦不构成商标侵权。

商标权“穷竭”(亦称“用尽”)原则，已被多数国家所认同。这项原则是指:只要经过商标权人同意(许可)，而在投放市场的商品上使用了他享有专用权的商标，则对这部分商品来说，该商标权人的“专用权”即告“穷竭”。无论带有这一商标的商品如何转销，商标权人均无权控制。新西兰曾有这样一个案子：一位英国厂商分别在英国、荷兰及新西兰，都就同一个商标在酒类商品上获得了商标专用权。但是这种酒在上述国家都由厂商指定的三个代理人分别销售。新西兰另有一个非指定厂商，把经过英国厂商在荷兰的代理人那里销出的酒转销到新西兰。英国厂商控告新西兰的非指定厂商侵犯其商标权。但法院以“商标权人在许可荷兰代理人销售带有其注册商标的酒类时，他在这批商品上的商标专用权已告‘穷竭’，这批商品转销到新西兰虽仍带着同样商标，是他所无权禁止的”为理由，判新西兰厂商没有侵权。这种现象即是人们俗称的“平行进口”中的商标权“穷竭”。

此外，商标权人也无权禁止他人使用与自己注册商标名称相同的说明性词汇、真实的产地标注和使用自己一直使用着的姓名，等等。

(二)商标权的灭失

导致商标权的灭失主要有下列因素:

1、保护期届满，未办理续展注册的，该商标则从专有领域进入了公有领域，其商标专用权即告灭失。

2、商标争议理由成立，被争议商标即从争议裁定公告之日起，其商标专用权即不存在。

3、“注册不当”理由成立，该商标即视为自始就不存在。从实践看这种商标在未被撤销前，实际上商标所有人享有商标权，可能也行使过禁止排它权，转让或是许可使用权。尽管从理论上说它这种自始商标权就不存在，但实际上也属一种权利灭失。

4、注册商标所使用的文字，一旦演化为商品的通用名称，原已获得的商标专用权也必然随之灭失。

5、使用注册商标而不遵守有关法律规定，往往会导致商标权灭失。如:

①自行改变注册商标的文字、图形或其组合的;

②自行改变注册商标的注册人名义、地址或其他注册事项的;

③自行转让注册商标的;

④连续三年停止使用的;

⑤使用注册商标的商品粗制滥造、以次充好、欺骗消费者的。

此外，还有商标权所有人自行申请注销的。

三、注册商标专用权保护的特点与范围

(一)、注册商标专用权保护的特点

保护注册商标专用权，是我国《商标法》的核心，也是整个商标法律制度的核心。商标专用权是一种工业产权，属于无形财产权的范畴，它具有不同于一般物权的一系列特征，由此决定对它的保护远比保护一般财产权特殊和复杂。

1、注册商标专用权保护与消费者的关系十分密切

一般财产权遭受侵害，只损害当事人或有关利害关系人的利益，不涉及第三方和公众的利益。因此，对这类侵权行为，如果受害方不要求追究侵权责任的话，执法机关一般是不会主动追究的。这就是民法上的所谓“不告不理”原则。与此不同，商标权遭受侵害时，受损害的不仅是商标权利人，而且还包括广大的消费者。对商标侵权行为，即使权利人或商标注册人疏于懈怠，没有及时要求予以制止，从维护消费者利益的角度出发，国家也应采取有力措施对侵权行为予以制裁。

现代社会，消费者对商标的依赖性愈来愈强。一方面，科学技术的进步，新技术、新工艺的采用，使产品的品种、规格、功能、数量不断增加，消费者置身于种类繁多、规格复杂的商品海洋里，须臾离不开商标。另一方面，由于现代工业大规模地采用机器，不同企业的同类产品，即使内在品质差别很大，但就产品外表而言如出一辙，消费者唯有借助商标才能区分产品的不同生产者、供应者，从而做出正确的购买选择。另外，随着社会生活的节奏加快，购买风险的增加，越来越多的消费者倾向于对某个或某几个商标产生品牌忠诚，形成重复购买的消费习惯，即一如既往地选择某几个牌子的产品。

消费者对商标依赖性的加强，使消费者在假冒商标、商标侵权面前更容易和在更大程度上遭受损害。正因为如此，在注册商标专用权保护过程中，应当把维护消费者利益置于重要位置。

2、保护注册商标专用权是维护公平竞争秩序的重要方面

注册商标专用权是商品经济发展的必然产物。不承认这种商标专用权，竞争就会变成掠夺和无政府状态，就是不承认他人经过艰辛劳动创立的商标信誉是一种知识产权。不承认商标专用权，商标所标志的商品就无任何保证，也无人对该商品的质量信誉负责。假冒、影射他人商标的行为将会成为“合法”，市场秩序就会出现混乱。保护商标专用权就是从法律上对企业在商标信誉里凝结的劳动承认差别。承认差别才能鼓励先进，促使生产者、经营者在管理上下功夫，提高产品科技含量，不断创立新产品以满足人们生活需求，形成合法有序的正当竞争。

因此，保护注册商标专用权不仅是生产者、经营者维护自身合法权益，创造公平竞争氛围的需要，就整个商品生产、商品交换而言，也是维护公平竞争秩序不可缺少的法律原则。

3、商标专用权保护手段的多样性

对商标侵权行为，《商标法》除了规定有民事制裁措施以外，还规定有行政和刑事制裁手段，这一点，和一般的民事侵权处理也有着很大的不同。

保护注册商标手段的多样性是商标侵权形式的多样性和商标侵权的危害后果所决定的。商标侵权，既可以是直接的，也可以是间接的;既可以是故意的，也可以是过失的。具体侵权形态更是五花八门，有的是使用与注册人商标完全相同的商标;有的是使用与注册商标相近似的商标;还有的是通过不正当手段贬低别人注册商标信誉，或者通过提供协助和便利条件参预假冒商标和商标侵权活动。而商标侵权行为不仅给商标权人、用户和消费者造成直接的经济损失，妨碍正常的生产和生活秩序，而且也损害市场的公平竞争机制，不利于市场经济的健康发展，其社会危害性远较于一般的民事侵权纠纷大。对商标侵权行为，如果局限于单一的民事制裁手段，显然难以达到切实保护商标专用权，维护消费者利益的目的。

4、商标侵权责任及侵权损害赔偿额确定的复杂性

商标伴随商品一起运动，从生产企业到达消费者手中要经过很多流转环节；商标侵权到底发生在哪些环节，一般要经过较为复杂的调查。很多情况下，介入商标侵权活动的不仅有生产企业，而且还有销售企业、商标标识的印制企业，以及为商标侵权活动提供便利条件的其它单位或个人。介入商标侵权活动的当事人，有的是故意侵权者；有的是过失侵权者，即在不知情的状况下参预了商标侵权活动。因此，在商标侵权案件的查处过程中，严格明确和区分有关当事人的责任，有时也并不容易。另外，商标权遭受损害时，损害的是商标在市场上的信誉，商标信誉到底在多大程度上受到损害，一般无法精确计算，这也给注册商标专用权保护，尤其是对确定被侵权方的经济补偿额带来一定困难。

目前，一些国家为了有力地保护商标所有人的利益，对商标的故意侵权，规定在确定损害赔偿额时，可以不依照民法上的“等价赔偿”原则，而是由法院按照被侵权方实际损失2-3倍的额度给予赔偿。我国商标法实施条例规定，侵权罚款数额为非法经营额的三倍以下，非法经营额无法计算的，罚款数额为三百万元以下。这也从另一个侧面说明，商标专用权的保护和普通财产权保护是有区别的。

（二) 注册商标专用权保护的范围

商标专用权包括商标使用权和商标禁止权两个方面。所谓商标使用权，是指商标所有人在商标局核准指定商品上使用其注册商标的权利。所谓商标禁止权，是指商标所有人可以禁止其它单位或个人，未经许可擅自在与指定商品相同或类似的商品上使用与其注册商标相同或相似商标的权利。很显然，商标禁止权的范围大于商标使用权的范围。

1、商标专用权范围

(1)商标所有人可以在自己生产、制造、加工、拣选、经销的产品上使用其注册商标。对于经销企业，只要是经过自己拣选的商品，都可以使用该经销企业自己的商标，同时也可以和生产者商标并用，即同时使用生产企业的商标和经销企业自己的商标。需要指出的是，无论是生产企业还是经销企业，使用注册商标都应按注册商标的核准图样使用，不得自行改变注册商标文字、图形或其组合。同时，注册人对其注册商标的使用仅限于注册时所核定的商品，超过核定商品范围使用该注册商标，不仅商标注册人的权利得不到保护，而且可能构成“冒充注册”、或与他人在先权利发生冲突，甚至导致注册商标被撤销。

(2)在法律规定的范围内，转让和许可他人使用其注册商标。转让注册商标时受让人必须附合法定条件，并应依法到商标注册机关办理转让手续。对可能产生误认、混淆或者其他不良影响的转让申请，商标局予以驳回。许可他人使用其注册商标时，被许可方必须符合法定条件。许可方应负责监督被许可方的产品质量。如果由于被许可方不能保证产品质量而使商标信誉受到影响，则许可方无权依据商标法要求对被许可方予以制裁，而只能依据许可合同的规定终止许可关系或要求赔偿损失。

(3)在商业信笺、包装、发票、广告媒体或其它传播媒介上使用、宣传其注册商标。商标所有人对其商标进行宣传时，应实事求是，不能夸大其辞，更不能带有虚假成份和进行引诱、欺骗。

2、商标禁止权范围

(1)、禁止他人在与注册商标相同或类似的商品上使用与注册商标相同或近似的商标。

(2)、禁止他人未经许可印制、销售注册商标所有人的商标标识。

(3)、禁止销售侵犯他人注册商标专用权的商品。

(4)、禁止未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场。

(5)、禁止他人以其它形式给注册商标信誉造成损害。例如：在同一种商品或者类似商品上，将与他人相同或者近似的标志作为商品名称或商品装潢使用，误导公众的；故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为。

商标所有人上述诸方面的权利，均受到法律保护。但另一方面，对商标权的保护也不是漫无边际，在某些情况下，他人善意使用与注册商标相同的名称、图形的，注册人对这种使用无权禁止。如注册商标中含有本商品通用名称、图形、型号或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、数量、重量及其他特点或者含有地名的，1993年7月1日前使用至今的服务商标，商标权人无权禁止他人的正当使用。（未完待续）

来源：山西好声音