摘要：“以前投一万块钱买流量，起码能产生8万~10万元的销售额，但是现在，能卖个两三万就不错了。”管易是大连一家日用品生产企业的电商负责人，正在进行时的这个年货销售季，是他负责电商销售八年来最难的一年。

文图 大连新闻传媒集团记者孙霞

“以前投一万块钱买流量，起码能产生8万~10万元的销售额，但是现在，能卖个两三万就不错了。”管易是大连一家日用品生产企业的电商负责人，正在进行时的这个年货销售季，是他负责电商销售八年来最难的一年。

“流量越来越贵了，买不起了！”眼下，不少企业和他一样，都困在电商的流量里左右为难。

最难的年货节

每年春节前的一个半月到两个月左右，围绕着糖果、酒水、礼盒、服装等关键词，相关的用户讨论、搜索、浏览等内容，都会大幅飙涨，达到一年中的峰值。年货节也是无论生产企业还是销售企业，一年中最为看中的销售季。而眼下，大连和国内很多相关的企业面临着一个共同的问题：每年都被寄予厚望的春节销售季，在这个冬天却显得尤为艰难。

“单纯依靠线上门店的自然流量，现在很难维持稳定的销售。”大连一家服装生产企业负责人张先生告诉记者，他所在的企业做电商至少有十年，因为进入市场相对比较早，早些年，在几家主流电商平台上的店铺还是有不少黏性比较强的顾客。“换季和逢年过节，自然流量就能支撑起线上门店一半以上的销售额。”张先生表示，前几年，只需要在平台搞活动的时候稍作投放，就可以吸引一些新增流量进入门店，同时店内再配合一些满减、优惠促销或买赠等活动，就可以形成较高的转化率。尤其是在春节前的这段消费，本身就是冬季厚款客单价较高，有的时候甚至可以占据全年销售额的近两成。“但近几年，直播电商不断兴起，不做直播不仅很难获得新的客源，就连原来黏性较强的一些老顾客都在流失。”但直播赛道上，新商家不断涌入，获取流量的成本现在直线上涨。

不花钱，肯定没有流量，但是即便花了钱，也不一定有流量——这就是现在最难的处境。而这，让今年的春节年货市场，对于商家来说，显得尤为艰难。

原来1:10，现在1:2

“确实，直播对于我们企业来说，压力很大。”管易说，作为日用品生产企业，他们的产品款式相对固定，原来制作线上门店的电商销售时，只需要把产品页面做好，售后维护好，就比较稳定了。但是现在市场形势所迫，企业也在开拓直播战线，对标其他直播间的爆品做产品和价格调整。但最重要的是，作为新兴的电商平台，抖音和快手在前两年还有不要钱的自然流量可以为我所用，但从去年开始，“免费的午餐”几乎绝迹，要想获得流量基本上都要真金白银地砸钱，而且，“投流的费用一年比一年高 ”。

所谓的“投流”，是指商家花钱向电商平台购买流量，以让更多潜在的消费者看到商品。管易说，直播电商的投流，感觉就像“烧钱”。按照现在直播间的投入产出比，投入1万块钱，能产生2万~3万元的销售额，投入产出比几乎是1:2。而在几年前，线上门店的投入产出比几乎是1:10。

对于商家来说，现在面临的两难境地是，烧钱投了流量，收获的销售额，可能还不足以覆盖成本；但是如果不投流，你可能根本没有销售额。“前一两年做直播投流还能获得一些新增客流，并且形成稳定的后续消费，现在，直播间太多了，消费者都不够用了，投流一次只能买到一次消费的客流，而且，进入直播间的客流只有少部分能转化成消费。”多家企业负责人向记者表示，“除非是投入产出比能达到1:4以上的爆品，不然商家很难赚到钱。”

而今年，多家知名线上女装相继闭店，其中有相当原因被归咎于流量成本过高。

爆品、增量去哪找？

商家面临的两难境地，让“爆品”和“流量”成为眼下市场最惹眼的关键词。但互联网普及率已经接近80%的现在，留给商家挖掘的新增流量其实已经少之又少了。伴随零售线上化率增长放缓，电商整体进入平稳增长阶段已经是不争的事实。早些年开店、搞活动促销、投流推广，就能获得大批订单的红利期已经结束。现在流量越来越贵的深层次原因，是直播当道的眼下电商市场，供给端商家规模庞大、商品极大丰富，面对越来越多同行竞争，很多商家卷不动也卷不起了。

最近几年，一提到营销，最常听到的词语便是：打爆、品效兼收、降本增效……尤其是充满想象力的“品效兼收”，已被电商平台奉为吸引商家投放时的一致外宣口径。

“市场最终需要一个合理的回归。”管易表示，眼下这种无序竞争，产品内耗的情形，一定不会是未来的常态。或许昂贵的流量成本，是这一轮市场洗牌的开端。处在产业链源头的生产企业，还是需要做好自己的产品，用竞争力说话，培育出真正符合市场需求、价格合理的爆品。

来源：大连天健网