美妆顶流跌落神坛，流量时代已成过去

摘要：近日，美妆顶流麦凯莱被强行拍卖的消息引发了业内广泛关注。这家昔日的美妆明星企业，曾凭借抖音这一平台的巨大流量，用短短一年时间创造了40亿的销售奇迹，估值快速飙升至100亿，一度成为资本的宠儿。然而，这短暂的辉煌却也成为了麦凯莱最后的高光时刻。

流量牌桌上的头号玩家还是赌输了。

近日，美妆顶流麦凯莱被强行拍卖的消息引发了业内广泛关注。这家昔日的美妆明星企业，曾凭借抖音这一平台的巨大流量，用短短一年时间创造了40亿的销售奇迹，估值快速飙升至100亿，一度成为资本的宠儿。然而，这短暂的辉煌却也成为了麦凯莱最后的高光时刻。

如今，曾风光无两的流量玩家黯然退场，身后只留下满地破碎的泡沫和一片唏嘘，那些声音仿佛在说：流量时代已经过去，品牌时代正在回归。

美妆顶流的流量美梦破碎

近年，得益于社交媒体和直播带货的兴起，众多新国货品牌快速崛起，仅用短短几年，就走完了巨头企业几十年的发展路程。它们不必在线下攻城略地，甚至不必投入过多资金潜心研发，在社交平台的流量助推下，收割了一波又一波年轻消费群体。麦凯莱就是极具代表性的案例。

麦凯莱的崛起堪称传奇，凭借流量思维、爆品思维，先后打造出邓特艾克、肌先知等网红爆款。公开数据显示，2022年2月至4月，横空出世的肌先知月销售额从2000万元飙升至接近2亿元，力压一众品牌，成为抖音美妆榜单TOP1。

“重金投流”是其核心增长秘诀，据业内人士透露，麦凯莱在三个月内烧光5亿广告费，仅肌先知的一条商品链接就投放超万条引流广告。然而，流量时代的不确定性也注定了这种增长模式难以持久。从2022年6月开始，肌先知的销售额断崖式下跌，整个花期仅维持不到5个月的时间。

随着市场的竞争加剧和消费者需求的多样化，单纯的流量驱动已无法满足品牌的长远发展。麦凯莱的兴衰正是这一转变的缩影。它在流量时代取得了巨大的成功，但却没有及时跟上市场变化的步伐，忽视了品牌建设和产品质量的长期价值。当流量红利逐渐消退时，其一心打造的虚假繁荣也随之消散。

流量时代已成过去

品牌时代正在回归

2020 年至 2021 年上半年，巨量引擎对平台上300+注重竞价引流、忽视品牌建设的美妆品牌进行了跟踪调研，结果显示，在一年半的时间内，近90%的品牌出现了“衰退指标”。2024年双十一，曾创下神话级销量的新锐美妆品牌们，在天猫美妆TOP榜中也不见了踪影。

不得不承认，流量确实带来了超越地域的增量市场，为众多初创品牌打开了一扇窗。但这种短期“特效药”所带来的副作用也是致命的。无数企业不惜押上老本，买粉丝、买流量、打价格战，目的只有一个——数据要漂亮，结果却是：用户来了，看了，转身就忘了。今天，随着流量成本水涨船高，无数企业陷入了“投了不赚钱，不投没生意”的两难境地。

破局路径只有一条，那就是认清现实，破釜沉舟，不再贪恋流量和数据，回归用户，回归品牌，通过打造企业核心资产，获得真正穿越周期的能力。

根据《2024广告业展望》白皮书的数据，从2022年10月到2023年11月，“品牌广告是媒体投资必不可少的一部分”这一观点受到越来越多重视，支持看法的人从36%增加至近50%。根据最新发布的CTR数据，2023年广告市场同比上涨6.0%，品牌广告的主力渠道均呈现双位数增长。

在一个又一个血与泪的教训中，品牌们终于认识到：流量造不了神，品牌价值才能长存。

回归本质重构增长

过去十年是品牌营销迷失的10年，营销技术日新月异，对营销方向的探索却好似雾里看花。今天，随着品牌时代回归，品牌需要重新思考营销的本质，走出迷思，重构增长。

1.回归中心价值：营销的首要目标是为消费者创造价值，深入了解消费者需求和痛点，为其打造独特的功能价值、体验价值、情绪价值，在产品和服务上形成壁垒，降低消费者的决策成本。

2.回归中心场景：随着碎片化场景的泡沫逐渐显现，越来越多品牌开始趋向更加中心化的传播，借助拥有“聚流效应”的中心化场景，实现“规模化精准传播”，更快速的突破圈层、建立品牌共识。

3.回归中心媒体：借助“高覆盖、高质量、高影响”的中心化媒体，突破圈层限制，打造中心化记忆，构建心智壁垒，将真实的流量转化为品牌持续的留量，帮助品牌实现从“货找人”到“人找货”的转变。

生于流量并不可怕，可怕的是无休止的追逐流量，难以自拔。当品牌有了摆脱流量的勇气，开始深耕用户心智，开始慢慢走向大众、融入主流，或许能够走向和“麦凯莱”截然不同的结局。

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