摘要：这些商家坦言，“电商现在太卷了，又难做出成绩，不是店铺撑不住关停，就是越干越觉得没成就感，一年到头就想跑路”“这几年，流量成本涨太狠了，以前做这个的少，现在大家都来做，就得砸钱抢流量，不砸钱根本无人在意”。
营销战火愈演愈烈，优质生态成商家制胜关键
最近几年，电商平台之间的竞争愈演愈烈。为了争夺用户，各大平台相继推出各种优惠政策和服务承诺，如升级版运费险、仅退款等。
这些举措虽然赢得了众多消费者的喜爱，但也让商家背负了运营成本与服务重担，尤其居高不下的流量成本，更是压得商家喘不过气来。
去年5月，头部女装品牌罗拉密码宣布闭店退场，其创始人在被问及闭店缘由时就表示，高昂的流量成本是导致闭店的重要原因——“流量成本在变高，翻了有10倍”。
像罗拉密码这样的商家比比皆是，有的持续面临抢量难、成本高等难题，对未来出路充满迷茫，有的则因无法承受运营压力，而无奈选择闭店。
这些商家坦言，“电商现在太卷了，又难做出成绩，不是店铺撑不住关停，就是越干越觉得没成就感，一年到头就想跑路”“这几年，流量成本涨太狠了，以前做这个的少，现在大家都来做，就得砸钱抢流量，不砸钱根本无人在意”。
为了维持盈利，商家们不得不忍痛降低产品质量、削减成本，但遗憾的是，这一切非但没有解决问题，反而激化了流量短缺、竞争内卷、恶意低价等不良现象。
在这种情况下，商家获取自然流量的难度越来越大，以往那种依赖“硬广媒介曝光+定制晚会造势+热点明星借势”等传统营销策略逐渐失去其原有的效力，商家迫切需要一个短期既能带来流量曝光有红利、又能实现品牌运营并促进长期增长的好的营销生态，但哪里才是他们的乐土？
商家期待怎样的好生态？
究竟怎样才算真正的好生态？电商报认为，从构建生意基础，到捕捉增长机会，再到累积品牌资产，营销生态需要完成这三个关键步骤，才能称之为商家及品牌需要的“好”生态。而是否能够实现有效带货即有没有生意基础，则是好生态的基石。
或许，我们可以从一些品牌营销案例中窥见一二。
以高品质锅具品牌迈巴勒为例，其借助视频号、朋友圈以及 PCAD 多版位联合投放的策略，成功在视频号直播间实现了业绩增长爆发。数据显示，迈巴勒视频号直播间仅开播8天便强势爆单，单日GMV突破220万，日消耗峰值高达百万，销售业绩惊人。
而这份亮眼成绩单背后，离不开好内容的加持。直播前，迈巴勒通过挑选具备 “老板气质” 的主播亮相直播间，在消费者心中建立起专业、可靠的品牌印象。直播时，迈巴勒主播会采用 “买锅送配件” 的组货促销策略，激发消费者的购买欲望，并通过 “现场煎蛋” 的直观方式，将产品过硬的质量实力毫无保留地展现给观众，增强了消费者对产品的信任；此外，直播间坚持长达12小时的超长日播时长，高频次的曝光与互动，充分覆盖了不同时段活跃的消费群体。
当然，这一系列举措之所以能促成生意的达成都离不开腾讯生态庞大用户基数和高品质消费群体的基础。
不过，酒香也怕巷子深，商家要将潜在的市场机会转化为实际的业务增长，还须深入洞察用户最新的兴趣点及市场发展新动向，抓住眼前的每一个商机。
去年春节期间，哈尔滨旅游业异常火爆。为了把握住这波流量，敷尔佳趁势推出冰雪大世界联名礼盒，并借助线上媒体覆盖、线下用户运营，深入开展市场营销，最终在腾讯生态的助力下实现带货近3倍增长，直播间GMV环比提升近300%。
敷尔佳凭借冰雪旅游的热度实现飞跃，基于两大方面：一方面，品牌对消费者偏好展现出精准的感知力与高效的执行力；另一方面，借助腾讯生态，敷尔佳搭建了高粘性的粉丝社群。热门话题+品牌认可度+精细化运营，这共同为敷尔佳开辟了新的增长道路。
除短期的爆发外，能构建长期的营销壁垒，实现品牌资产沉淀也是品牌及商家极为看重的。
此前，母婴品牌美素佳儿携手腾讯广告，沉淀超过60万私域用户，实现了品牌口碑的积累、用户忠诚度的提升，以及品牌影响力的扩大。
这一过程中，美素佳儿借助腾讯热门节目《脱口秀和 TA 的朋友们》，将品牌与育儿理念融入脱口秀，让年轻父母在欢乐中接纳育儿观念与品牌价值，拉近与品牌距离，实现品牌年轻化。
得益于腾讯生态优势，美素佳儿整合了视频号、朋友圈、小程序等关键渠道，通过各类创意互动活动，让私域用户成为美素佳儿的忠实拥趸。
从构建生意基础开始，到捕捉增长机会，再到累积品牌资产，一个好的全域营销生态，显然能够满足商家各个发展阶段的不同期待，助力品牌实现全方位成长。
全域营销生态，让商家持续增长不掉队
过去一年，电商报持续关注品牌及中小商家的案例，发现与其他平台不同的是，腾讯正是基于对生意基础、增长机会、品牌积累等的全方位视角出发，构筑了开放包容的全域营销生态，能够让商家实现短期有红利，长期有壁垒的可持续增长。
1月13日，2024腾讯IN创新智慧营销奖揭晓，除从品牌、实效、科技三大维度出发设置了14个奖项外，还特别设置两组年度大奖，通过SINSIN、蒙牛纯甄、瑞幸咖啡等大量优秀案例，生动诠释了腾讯生态对品牌可持续增长的有力推动。
具体来看，当前大量商家面临反内卷求生与销售求增等多重压力，需要持续关注和抓住各种新流量、场景、链路及能力，突破增长瓶颈、获得生意增量。
腾讯一方面拥有高月活的视频号流量池，另一方面拥有丰富的IP内容和达人资源，基于微信生态“熟人推荐”机制的裂变可以实现短期内的规模化流量拓新。而其朋友圈推广直播间新能力、企业微信五大获客链路、视频号小店广告链路等又为这些流量向收益转化带来可能。此外，借助如翼、妙系列等营销科学工具则可以让决策更科学、投放更精准，提升营收回报率。
凭借这样的全方位支持，大批商家成功破解经营难题。去年4月，功能性服饰品牌SINSIN敏锐捕捉到视频号的巨大潜力，果断入局，并迅速组建起专业的腾讯生态团队。
在视频号直播间，SIINSIIN基于用户对于爱美、变美的普遍需求，围绕不同年龄圈层量身打造了专属的“人、货、场”策略。通过定制化的直播话术、节奏以及主播妆造，SIINSIIN成功拉近了与用户的心理距离，单日销售额在短时间内强势突破百万。
除做增长外，SIINSIIN还借助腾讯生态优势把相关活动公布在品牌私域里，再将用户引导去公域，同时公域又能回到私域里，双向链接放大流量转化率，实现公私域结合和全域流量打通，从而带动了品牌的健康增长。
SIINSIIN从“鲨鱼裤”创新品类出发，打造视频号闭环全生态发展链路实现持续增长，而蒙牛纯甄则通过创新玩法借助视频号链接外部人群带来更多生意可能。
腾讯除拥有视频号、小程序、企业微信及朋友圈等微信生态内渠道外，还拥有腾讯视频、腾讯新闻等腾讯大生态渠道，它们共同构成了完整且强大的营销体系，为品牌商家带来了多样化的营销机遇。
蒙牛纯甄就在腾讯视频开展了三部大剧总冠投放、长短视频双冠推广，顶级艺人演绎+剧内互动等一系列创意营销活动。
其中，在长短视频双总冠的推广策略上，平台与平台之间的协同联动是重中之重。据了解，纯甄首创腾讯视频与微信社交双平台总冠名合作模式，通过引流品牌私域进行推广，让品牌曝光度得到了大幅度提升。
1+1>2，平台间的协同合作比单打独斗更具优势。视频号、腾讯视频、小程序、企业微信……这些场域在腾讯生态中深入融合、无缝链接，共同构建起一个覆盖全面的全域营销网络。这一网络不仅充分激活了品牌商家的商业潜能，更为众多品牌商家带来了可持续的市场机遇与发展红利。
当然，腾讯AI技术也为商家带来了不可小觑的助力。腾讯广告的如翼、妙系列营销科学工具，凭借量化IP内容合作价值等策略，有效促进了品牌产品的高效精准投放。
在资生堂蓝粉胖子防晒系列产品与QQ family的联名合作中，品牌借助如翼、妙系列营销科学工具，在线上线下全渠道实现深度种草与高效转化，让产品理念渗透至全域跨行业目标人群，成功带动营销ROI（投资回报率）增长。
另外，品牌若想攻克用户留存难、品牌价值弱、增长不可持续的问题，并且将每一笔投入都转化为长期资产，就必须锚定具有长期竞争壁垒的关键阵地。这一过程中，有三个方面值得重点关注：稳固阵地根基、精细化运营用户、着力沉淀品牌资产。
根植腾讯生态，品牌可以利用公众号、服务号、视频号等搭建视频、图文等内容矩阵，并通过全触点与多链路转化将用户留存在品牌私域中，沉淀自身无形资产。而借助小程序、小店、企业微信建立的自身私域，品牌则可以进行精细化运营，不断稳固阵地。因此，品牌基于自有生意阵地和用户运营，通过内容互动等广告营销手段不断重复“触达—种草—转化—用户运营”的闭环链路，在生态中形成长久转化。
举例来说，去年奥利奥就选择all in腾讯社交生态，成为首个打通视频号全生态全链路的食品品牌，通过视频号、朋友圈、小程序等构建起「种收一体」最优解链路。
首先，奥利奥在上海徐家汇地铁站搭建水墨长卷《当代百子图》沉浸式展览，方便来往行人拍照打卡发朋友圈；同时，在图中植入二维码扫描后可直接链接到奥利奥小程序，边玩游戏边下单，提升品牌好感度并促进交易。同时，奥利奥联动视频号中小达人进行寻宝活动解读，通过话题传播形成全方位出圈。
奥利奥还精心设计了多条通达至转化链路的引流路径。基于视频号达人生态铺开的品牌内容，让观众可以通过视频内容附带的小程序链接快速跳转至品牌的小程序和活动页面；除此以外，在朋友圈广告等资源版位进行的内容推广，也能再次准确的覆盖目标用户群体，实现有效的引流。
作为引流承接的小程序中，依托于百子图的核心创意，设计了线上寻宝的创意互动玩法。以“玩心”潮玩为核心奖品的寻宝玩法，能够有效引导用户沉淀至品牌小程序，用户在互动的过程中，还能更进一步的观察百子图的有趣细节，潜移默化的提升用户对品牌理念的认知，实现对消费者的深度种草。
奥利奥基于腾讯生态实现品效双收的同时，也通过公私域打通沉淀了品牌资产。
与之类似的是，瑞幸咖啡携手腾讯视频爆款剧集《玫瑰的故事》开展全域营销，通过整合视频号视频、朋友圈广告等多元渠道，配合小程序、团购、加微、直播等，带来线下门店和线上电商双业务线GMV增长。
由此可见，对商家来说，腾讯生态是商家巩固生意基础、扩大业务规模的得力助手，更是他们在应对日益复杂多变市场环境时，短期能够抓住红利，长期建设品牌护城河，实现自身确定性增长的“压舱石”。
展望未来，电商报相信，随着腾讯生态优势的日益凸显，会有越来越多品牌打造出一套全面而高效的营销组合策略，并以此作为强有力的引擎，不断稳固并拓展其商业版图。
来源：新浪财经