小红书意外获得全球新增用户

摘要：近日，大量美国TikTok内容创作者涌入中国热门社交媒体应用小红书。2025年1月13日，小红书跃居苹果美区应用商店免费下载榜榜首，较前一日提升了12位名次，紧跟其后的是字节跳动旗下的生活方式应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。截至1月14日13时

有小红书人士提到，小红书接下来会针对新增的国外用户做一些新动作

文｜《财经》实习生黄思韵特约撰稿人李莹研究员吴俊宇

编辑｜刘以秦

近日，大量美国TikTok内容创作者涌入中国热门社交媒体应用小红书。2025年1月13日，小红书跃居苹果美区应用商店免费下载榜榜首，较前一日提升了12位名次，紧跟其后的是字节跳动旗下的生活方式应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。截至1月14日13时，小红书 “tiktokrefugee（TikTok难民）”标签话题里，积累有4394.9万浏览量，旗下有超8万的笔记数量、129.9万的讨论量。

打开小红书，不少美国TikTok用户的交友帖子在首页刷屏。他们和中国用户互学对方语言，发宠物照片，解决英语作业问题。

一位小红书人士告诉《财经》，小红书的确在短时间内涌入大量美国用户，针对这次国际流量的热度，他认为小红书目前的承接能力还比较乐观。在他看来，小红书本来就是中国版Instagram，对于美国用户来说可以很快适应。同时，他提到小红书接下来会做点动作，但还不方便透露。

另一位接近小红书人士提到，小红书平台已经给相关内容提供了流量支持，但目前公司对于这件事的未来走向还不太有把握。

距离1月19日TikTok禁令生效还剩不到5天时间。在此背景下，不少TikTok用户在担忧中转向寻找替代平台。据第三方数据机构Statista，截至2024年4月，TikTok在全球有15.6亿月活跃用户，其中美国用户数量最多，约1.5亿人。TikTok是目前全球用户数量排名第五的社交内容平台。据第三方调研平台千瓜数据，2024年，小红书的月活用户超过3亿。

小红书想要接住TikTok漏出的新用户和新流量并不容易，除了可能的数据安全问题和监管风险，两个平台的内容运营和商业化上有相似之处，但也有区别，如何平衡两个不同平台和市场，也是考验。

为何是小红书？

而选择小红书很有可能与TikTok网红的倡导有关。

1月12日，网红「whattheish」在TikTok上发布了一段短视频，将小红书称为中国版的TikTok，并呼吁大家转移到小红书。“你们担心中国的安全问题要禁掉TikTok，我们要让你们知道我们一点都不在乎——我们就去用这个应用的真正中国版。”该短视频获得了近60万赞和8万多的收藏。

2025年1月10日，美国最高法院就TikTok提请的相关上诉进行了辩论，还未有最终结果。根据相关法案，除非字节跳动在1月19日之前剥离TikTok，否则TikTok将被禁止。

在小红书的直播间里，一名美国TikTok用户称来小红书是为了表达不满，抗议政府的决定。她看到了一名非裔美国人博主的倡议视频，并觉得“如果政府要禁掉TikTok，只是因为它是一个中国的应用。那我们就直接去找一个中国应用，把我们自己的数据给它们”。

还有美国TikTok用户被推荐来这个平台，是因为小红书融合了 Instagram 、Pinterest、Tiktok和Lemon8的风格。

早在一年前，小红书曾掀起美国年轻人的时尚“听劝”潮流。不少美国人举着“听劝”的牌子寻求中国网友的穿搭建议。据媒体报道，当时美国年轻人受够了Instagram等社交平台上的虚假赞美和负面评论，求助于被视为“生活圣经”的小红书，一款兼具Instagram与Reddit（娱乐、社交及新闻网站）功能的App。

与此同时，字节跳动正在引导TikTok用户转用另一款社交平台Lemon8，该软件可以直接同步TikTok账号、资料和粉丝。但一些美国TikTok用户对此持保留态度，由于是同一家公司，他们觉得Lemon8很有可能也会面临相似被禁的境遇。

海外也有知名图片与视频社交软件，例如Meta旗下的Instagram。但由于Meta曾贿赂美国政府官员要求禁止TikTok，同样引发用户抵触的情绪，不愿以此作为替代品。不少美国TikTok用户尝试下载过抖音国内版本，有评论写道“虽然不能从应用商店下载，但你可以从网站上下载。不过我没法在上面注册账号，因为我没有中国的电话号码”。

他们最后转向了小红书，小红书不分区运营，可以直接用本地手机号注册，意外接住了这一波“流量”。

是“泼天富贵”还是昙花一现？

对于小红书而言，此次在美国地区突然爆红，可能有助于其进一步扩大海外用户规模。一位接近小红书人士提到，此前小红书并没有将太多重心放在海外用户增长上。

在小红书有具体动作之前，已经有相关方行动起来。

一位美国云厂商中国区人士向《财经》表示，随着TikTok用户涌入小红书，他们正在研究如何接住这波流量红利。因为目前美国的小红书用户数据主要部署在阿里云新加坡数据中心。未来美国政府可能会要求这些用户数据必须部署在美国境内。他们正在考虑与小红书谈判，把这部分上云需求，从阿里云新加坡节点迁移到这家美国云厂商的美国节点。

还有不少网友正在呼吁小红书增添翻译功能，以减少美国用户与其他非英语用户之间的沟通障碍。

如果后续依然有大量用户和博主涌入小红书，小红书可能面临类似的监管风险。TikTok剥离法案全名是《保护美国人免受外国对手控制应用程序侵害法》，该法案影响范围包括所有由外国公司控制的应用程序。

TikTok背靠实力强大的字节跳动，字节的游说报告显示，2024年一季度，字节跳动在TikTok的内部说客身上花费了创纪录的268万美元，目的是游说国会和联邦官员。美国广告咨询公司AdImpact的数据显示，TikTok2024年在电视和数字广告活动上花费了450多万美元，以抵制可能导致该应用被禁的立法。

2023年，字节跳动和TikTok的游说支出超过800万美元。此外，TikTok还积极推动了“得克萨斯计划”，将所有美国用户的数据存到甲骨文的数据中心，首期投入15亿美元，之后每年投入10亿美元，创建由2500名工程师和安全专家组成的TikTok美国数据安全部门，接受美国外资投资委员会（CFIUS）定期审计等。

但这些行动依然没能成功挽回TikTok的艰难处境，小红书和其他中国的应用产品未来如果需要应对类似风险，不太可能具备字节这样的实力。

此外，小红书和TikTok在内容运营和商业化上有类似之处，也有区别。

一位在TikTok美区做电商的中国企业主向《财经》表示，从账号运营角度来说，美国用户来到小红书，在玩法上跟TikTok不会差太多，不过具体怎么玩他也还在观察。

另一位多平台运营人士告诉《财经》，TikTok模式相对更“短平快”，也因为用户体量大，商业化的业态丰富，不同类型的博主都可以从中找到自己的变现模式，包括直播、带货、商单、广告推广等。而小红书在TikTok面前，只能算是“小众内容平台”。

该运营人士的体验是，同等粉丝数量的博主，在TikTok上和小红书上直播卖货的GMV（成交总额）差距大约是10倍。此外，TikTok上热度很高的内容也不适合直接搬到小红书，“小红书的用户更重视话题调性和封面，TikTok上比较简单粗暴的内容会被排斥”。