摘要：国产游戏《黑神话：悟空》游戏自2024年8月发售以来已火遍全球，在境外持续刷屏。黑神话引爆全球游戏圈背后，有一个重要的媒介传播合作伙伴群邑(GroupM)。

国产游戏《黑神话：悟空》游戏自2024年8月发售以来已火遍全球，在境外持续刷屏。黑神话引爆全球游戏圈背后，有一个重要的媒介传播合作伙伴群邑(GroupM)。

除了游戏行业，群邑还是众多跨国品牌和中国知名品牌重要的媒介合作伙伴，在全球媒介承揽业务中，群邑一直独占鳌头。COMvergence数据显示，群邑的媒介承揽业务占全球市场份额的15%，在6大4A集团中占比29%。在中国市场，在6大4A集团中的占比更是高达44%，占中国市场近一半的业务。

在中国这个占绝对优势的市场，2024年2月群邑迎来了新的CEO陆铭逸（Rupert McPetrie)。当前市场环境复杂、瞬息万变，这位从业30多年，在中国市场也有10年经验的CEO，将如何带领群邑中国开创下一个时代，持续保持引领？

群邑中国CEO 陆铭逸（Rupert McPetrie)

最近，《哈佛商业评论》中文版与陆铭逸展开对谈，围绕着市场变化、趋势，他分享了他的市场洞察和前瞻布局，以及他如何带领群邑以适应新时代的模式，迈向下一步成长。

未来的关键是全域整合

2015年陆铭逸刚到中国时，就被这个规模巨大的市场所吸引，尤其是这个市场中历史、传统文化与变革创新力量之间的平衡，尤其令他着迷。

在中国待了10年，陆铭逸见证了市场积极的变化和增长。尤其是最近几年，受宏观经济的影响，他身处的广告业作为与GDP有强关联的行业，也正处在新的常态中。他观察到，要在一个增长相对放缓的阶段稳住并提升业务和生意，客户需要的不只是在各垂直领域的深度专业知识，更需要的是跨平台全域整合的视角。

“消费者接触到品牌信息和促销信息的触点越来越多，品牌在有限的预算下进行营销传播变得越来越复杂，因此，如何更有效地实现全域触达和品牌建设是品牌面临的挑战，作为代理商，我们也在持续进化，和客户一起定义下一个媒介时代。”

因此，去年2月上任群邑中国CEO后，陆铭逸担负起为群邑未来制定航线的重任，他一边花大量时间与客户交流，倾听和理解客户的需求，一边着手推动了几件事情。

一是 “以客户为中心” 简化组织架构。“我们是一个规模庞大的组织，而客户需要的是一个端到端的整合解决方案，一个对接窗口去最大化地调动集团内部的各类资源和团队去为客户完成一个共同的KPI。这些人可能分散在不同部门，需要打破架构上的隔阂，找到更高效协同的工作方式。”陆铭逸说道，“架构调整的核心，即确保卓越能力和人才能够更快速、更贴近地服务客户。”

他列举了WPP为可口可乐成立的Open X这一比较理想的团队架构。“Open X成立的前提很简单，我们了解可口可乐面临的挑战和机会，回头看WPP内部，哪些专业人才、技术能帮助可口可乐解决这些问题。因此，不管你属于哪个代理公司和部门，只要具备了为可口可乐解决问题的能力，就被集中在一起成为一个小组。目标只有一个：服务好客户。”

二是全域整合能力，这包含了两个方面：第一是媒介能力的整合。不同平台有不同的复杂生态和价值，我们既要在每个平台站内深耕全链路能力，又要具备跨平台的全局视角和整合能力。“我们已经取得了很大的进展，并和客户一起在实践中不断进化”。第二是媒介与内容的整合。陆铭逸30年前刚入行时，正值媒介与内容分离，媒介代理和创意公司各自发展势头良好。而现在，内容和媒介又出现了融合的趋势，因为平台和技术主导的时代，内容和运营交付更不可分割了。“我们把动态创意内容融入到可程序化或者可竞价的媒介环境里，可规模化的内容，尤其是个性化内容，无论是传统方式还是用AI等技术创作的内容。”

三是技术和人才的投入。我们集团的规模优势还在于我们能在确保很好地完成眼前工作的同时，前瞻未来，提前布局投资。

在技术方面，围绕着AI有很多讨论，客户也很关心AI究竟能带来多大的潜力。事实上，群邑在AI领域已经持续投入十多年了，最新的AI驱动平台Open Media Studio已经向客户开放，帮助客户提升媒介投放效率、解决数据孤岛、人群圈选、自动化投放等问题，最大化ROI。

人才方面， “尽管技术发展迅猛，但我们的业务依然以人为本。我们对市场和消费者的理解、对技术的业务运用、在运营方面的经验，以及服务于多种多样品类的共同智慧等等，都是不可比拟的优势。因此，我们会确保持续加大在人才上的投资。”

客户为更有价值的服务而来

2024年受经济下行影响，企业普遍紧缩预算，对代理公司也提出更高的要求。在与客户的交流中，陆铭逸总结了今年市场的三大趋势：一是受宏观经济影响，品牌更注重ROI，客户都希望营销投入与商业回报之间能够挂钩；二是品牌更多的关注品效协同，希望在长期和短期商业行为之间找到平衡；三是客户对AI的期待，更关注其适用性，例如如何利用AI提升效率。

这些市场趋势中，也反映出客户面临着较大的市场压力。在这样的时刻，陆铭逸认为：“在市场有压力和变化的时候，代理公司的价值反而凸显出来。”

他回想起疫情期间，在和客户CEO们交流时发现，客户不仅关注自身行业，还开始关注其他行业的做法，“高速增长时期，竞争大多存在于同类型企业之间。但在快速变化时期，经济不再维持高速增长，企业开始‘向外看’，去获得对生意更深的理解。”

这个时候，群邑对客户的价值是超出预期的，因为它服务的客户范围很广，既有可口可乐、联合利华、玛氏这样的跨国大品牌，也有华为、荣耀、康师傅等知名中国品牌，还助力中国出海企业打开国际市场。在服务这些企业的过程中，群邑积累了很多跨行业的经验，这些经验、认知和洞察对客户来说有很高的价值。

“我认为，随着客户调整到适应中国经济新常态，我们服务各行业积累的专业知识、洞察，将为客户解锁新的增长。”

而在这个过程中，人的价值不可忽视。群邑有一套完善的培养人才的机制，每一个进到群邑的人，无论是行业新人，还是成熟的媒介人，都能获得成长的机会。

“我们从不放弃人才的发展，这也是多年前我加入GroupM群邑时吸引我的原因之一，”陆铭逸表示。群邑内部为员工提供系统且具有针对性的多元学习解决方案，持续提升员工核心竞争力，如数字营销、客户管理、领导力、商业敏锐度、工作效能等核心能力的提升。

例如，面对不断变化的市场环境和客户需求，群邑推出了内外部认证计划以提升员工的数字营销媒介整合能力。这是一个全员参与的项目，旨在帮助群邑的每一个员工都能掌握媒介与数字营销基础知识， 以及主流平台前沿方法论和实操技能，为客户提供更优质服务。

上个月，群邑刚刚结束了为期12个月在上海举办的亚太地区领导力发展项目Ascend，参与者来自包括来自北亚多个市场的中高层领导者，包括大中华区、韩国和日本。这段变革之旅为我们的领导者提供了必要的技能和思维方式，使他们能够自信地应对快速发展的商业环境带领团队成长。

随着技术的进步，群邑利用AI取代了很多重复性工作，把人解放出来，把更多的时间和精力投入到更有价值的咨询、创新等工作上。

“客户会认为，我们的服务、咨询能为他们提供更高的价值，比如如何投放他们的营销预算，更现实的预算水平，以及其他行业正在做什么，有哪些商业机会等。”陆铭逸说道。

在人才上，陆铭逸还是“人才多元化”的强力推动者。在他30多年的职业生涯中，曾在不同国家与不同文化背景的人共事，在职业生涯的每一站都颇有收获，更能体会到员工“多元化”的价值，这让他成为“多元化”坚定的拥趸。

“人才多元化有利他的一面，会带来正面积极的商业回报。”他说，“当客户向我们寻求建议时，他们想要充分利用我们所掌握的技能，帮他们在中国市场乃至全球市场的任何一个角落站稳、扎根。我们不能只有一种思维、想法和视角，这时候多元化的价值就体现出来。”

对未来保持乐观

2024年已收官，2025年会好吗？对这个问题，陆铭逸保持乐观的心态，他的乐观主要来自两个方面：

从宏观经济环境来看，政府相关政策的出台，将提振经济，给市场带来信心。

出海也是群邑的一大机会。群邑在出海领域已有多年经验，2024年在出海业务上又有新突破。例如，群邑旗下代理商传立助力《黑神话：悟空》走向全世界，在一个通常被西方游戏开发者统治的领域里，重新解锁了增长，也让中国文化再次在海外走红；群邑旗下的代理商蔚迈与合作了十年的荣耀续约，继续负责荣耀全球媒介策略和购买业务，助力荣耀全球化征程。

随着越来越多的中国企业走向海外，“出海既是中国企业的机会，也是群邑的机会” 陆铭逸说，“WPP的网络覆盖了全球100多个市场，无论客户想在哪个市场发展商机，我们都能为客户提供在地化的服务。”

历史专业出身的陆铭逸，对不同的文化、传统保持着好奇心。这种好奇心让他在这个行业30年如一日保持热情，不断探索和创新，从不同文化、市场中汲取能量和经验。在变幻莫测的市场环境下，多年丰富的经验，也将给予他灵感和打破常规的勇气，创造新的增长和管理模式，带领群邑继续引领下一个时代。

李均 | 文

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来源：哈佛商业评论