摘要：2024年的尾声，微信“送礼物”的功能上线一瞬在安静日久的互联网圈溅起一些水花。据悉，因为这一功能，腾讯概念股大涨，其中，微盟一度大涨超54%，就连几个身处送礼场景中的品牌，如三只松鼠、来伊份的股价也实现增长。

文丨罗弋

出品丨消费最前线

2024年的尾声，微信“送礼物”的功能上线一瞬在安静日久的互联网圈溅起一些水花。据悉，因为这一功能，腾讯概念股大涨，其中，微盟一度大涨超54%，就连几个身处送礼场景中的品牌，如三只松鼠、来伊份的股价也实现增长。

很快，抖音也加入送礼阵营，不仅支持电商赠送，还支持本地生活团购转赠。整个电商赛道在内容、兴趣、跨境……一系列概念词大起大落后，仿佛又重新想起了社交。事实上，一直以来，电商平台都没有放弃社交元素。

无论是直播、还是短视频，其实本质上还是有抹不去的社交底色。当然，从形式上来看，社交玩得最成功的还要属拼多多，时至今日，淘宝这类传统电商平台还不甘心败给拼多多，平台内依旧保留着一部分社交功能。

2024年以后，社交电商又要卷土重来了吗？

根据Grand View Research预测，到2030年，全球社交电商营收将达6.2万亿美元，达到2022年规模的8.5倍以上。商派发布的报告显示，2019年-2024年，国内社交电商的交易规模也呈现出快速增长趋势。

或许，很难再玩出新花样的电商赛道，只好把目光重新投向社交。

电商平台仍然“需要”社交

这几年，电商平台之间的战事中心基本围绕价格、供应链、流量展开。直播带货时代，传统电商平台与短视频电商平台不断通过视频图文、兴趣圈层、性价比斗法来试图激活消费活力，时至今日，这种玩法在经历过风口后，逐渐由盛转衰。

不可否认，电商平台重新重视社交，与直播带货逐渐迈入存量时代有很大关系。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600%下降到了2024年的预期仅为15%，并预计2025年将继续下滑至12%。

今年以来，连续剧式的网红塌房更让电商市场追求的内容生态陷入一种青黄不接的尴尬状态。这种状态具体到某一家平台上或许更直观。以抖音为例，数据显示，今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，到三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速进一步跌至30%以内。

国信证券显示，今年 3 月以来，以抖快为首的直播电商 GMV 增速显著回落，5到6月份，包括抖音、快手、淘宝在内的几大头部电商平台其头部达人直播的 GMV 腰斩，其中，抖音在 2024 上半年内容场增速跌至个位数。

内容生态下的直播赛道大降温，让电商平台多少有些措手不及，而连续打了一年的价格战也让整个市场心力交瘁，甚至开始失序。因此，各大电商平台正试图重新通过社交关系寻找新的消费场景与消费动力。

首先，社交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”疯狂刷屏的那几年就曾被证实过。

这两年，在大部分电商平台陷入增长困境中时，拼多多的用户一直在增长，如今其年活跃用户数已经超过了9亿，平均月活跃用户数达7.9亿，活跃买家数首次超阿里巴巴。当然，这或许是消费降级后的一种市场迎合，但也多亏拼多多在早年凭社交打开五环外的大门。

其次，当前电商平台受困于整个消费寒冬，各大平台在无法获取有效增量的同时，开始进一步关注核心用户。核心用户在今年双十一就成了电商赛道一大关注点，淘天数据显示，2024年双 11，淘宝 88VIP 会员下单人数同比增长超 50%。

过去一年淘宝 88VIP 会员规模超 4200 万，年度合作品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 贡献。从某种角度来看，电商平台注入更多“社交元素”也是为了找回“人场”的意义。

另外，社交玩法有着天然的传播基因。近年来，电商赛道不仅平台在卷，商家、带货网红整个产业链上下都紧绷着神经，商家的营销成本节节攀升，就连头部网红的营销费用也越来越高，数据显示，某头部短视频平台的每位日活跃用户平均在线营销服务收入在2017年为5.9元。

这个数据在2023年已经变成158.7元，6年时间翻了接近27倍。依托社交所聚集的流量，无形中可以缓解商家的营销压力，这或许也是三只松鼠们股价大涨的原因之一。

各色花样玩遍后，电商平台仍然“需要”社交，微信、抖音先行捅破了这层窗户纸，只不过，如今的社交元素还能为僵冷的电商赛道提供多少价值，值得一番认真探讨。

这届年轻人还有“消费欲望”吗？

有一点需要注意，过去，电商与社交相互融合，基本的逻辑是前者利用后者的庞大用户流量转换成有效的消费动力，从而完成生态内营销与交易的闭环。如今，无论是微信，还是抖音，其送礼物的功能都更像是在消费动力不足的情况下，无奈进行的一次消费场景扩容，试探新的消费欲望。

消费者失去消费欲望，已然是不争的事实。

今年以来，连续几个消费盛宴的惨淡落幕，似乎在向所有电商平台宣告寒冬还在继续，甚至连性价比对消费者都失去了诱惑力。贝恩咨询的一份调查问卷显示，2021年仍有超过75%的中国消费者对双十一感到兴奋，两年后这个比例只剩下 53%，同期愿意在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。

而后的双十二、圣诞、元旦更是不见水花。年轻人一贯喜欢的仪式感一度让整个消费市场踩着节点赚得盘满钵满，时至今日，消费欲望减退的年轻人开始对曾经追捧的仪式感逐渐视而不见，但电商平台似乎还在抓紧这一点不放，不惜重复强调。

微信的送礼物如是，抖音的送礼与转赠也如是。甚至有些平台已经把年轻人之间的送礼消费当成了主要的消费场景，典型的例子是得物。数据显示，在得物每月6.9亿次的搜索量中，与送礼相关的搜索高达4.1亿次。

但这一场景真的满足电商平台对消费新动力的幻想吗？其实未必。

很难再激起这届年轻人的消费欲望是整个消费市场集体面临的困境。最新数据显示，2024年国内消费者认为能满足每月支出的比例从一季度的88%降至三季度的83%，下降了5个百分点，这是一切消费动力低迷的关键所在。

另外，这届年轻人还在意社交消费吗？

诚然，送礼经济在国内的市场规模不可小觑，即便是在过去出行不便的三年里，国内仍有60%以上的消费者有过2到6次的送礼消费。有调查显示，在礼品消费金额的统计中，九成以上的用户在送礼上的花费在500-1000元之间，其次是价位更高的1000-3000元。

然而，当代年轻人“轻量化”社交的现象越来越普遍，有54.4%的受访青年认为不用投入大量精力时间维系情感。具体到消费方面，则更明显，有86%的调研人群社交开支占比在30%以下。30%左右的人社交开支占比更是在10%以下，仅有少数人群社交开支占比较高，有1.8%左右的人社交开支占比在50%以上。

无独有偶，艾媒咨询数据也显示，在千禧一代里，社交消费的占比要远远落后于服饰、餐饮等日常消费。有意思的是，其实腾讯早就在送礼这一概念上布局过，2014年，腾讯产业基金会投资“礼物说”，但这家垂直电商平台在2017年宣布裁员转型。

2024年年末，各大电商平台又想起了这一玩法。或许年轻人的态度不再热络，但送礼需求更旺盛、消费能力也更强的中年群体成了微信、抖音们的新目标。然而，中年人打开微信送口红、三只松鼠，打开抖音送奶茶的几率能有几成，可想而知。

2025年，留给电商平台的“招数”不多了

眼看被整个消费市场奉为圭臬的性价比大战失去魔力，电商平台即将陷入无计可施的“空窗期”，直播带货、内容创作、商品管理、价格竞争、供应链效率……就连看上去略显过时的送礼社交也重回历史舞台，下一步，整个电商赛道会去往何方？

可以确定的是，2025年，各大电商平台的焦虑只增不减。

一来，国内线下渠道在线上电商多年的挤压下逐渐开始复苏，销售额与平均售价降幅都有不错的表现，甚至一度压过了线上。数据显示，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%，电商渠道同期平均售价降幅达到6%，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。

二来，尽管随着价格战的熄火，各大平台暂时结束了贴身肉搏的角斗期，但事实上，外部竞争从未有过片刻的消停。头部平台市占率虽然在不断下滑，2020年至2024年间，阿里与京东的合计市占率下滑超过20%。可后来的抖音、快手也迟迟没有赶上，以双11为例，复旦消费大数据实验室总结数据显示，双11天猫淘宝仍旧占比38%，京东占比20%，抖音为13%。

短视频平台与传统电商平台之间的差距还有一段不小的距离。至于微信、小红书们在2025年只会愈发重视电商，据悉，腾讯在Q3财报电话会上，有近一半的问题与视频号和微信小店有关。

只是，内外部动力双重不足的电商赛道，还有办法将“车轮”再推进一毫米吗？

首先，继续价格战几乎是不可能了。2024年一整年里，不止一家电商平台被无序的价格战拖累，而从2019年拼多多首推百亿补贴以来，补贴与低价成了电商赛道最不新鲜的招数，2020年，阿里在聚划算试点百亿补贴、2023年，京东在主页上线日常化的百亿补贴频道。

事实上，在一味的低价之外，用户体验提升、商户回流或许才是平台流量增长的有效手段。当前，头部电商平台在流量增长乏力的前提下，进一步提升核心用户的消费体验，典型的例子是淘宝，2024年下半年，淘宝就不断增加会员的相关权益，尤其以88VIP为主。

商户回流方面，更是关系到平台、商家、用户三方生态和谐。从下半年开始，淘宝、京东、拼多多、抖音……纷纷着手解决商家流量成本问题。从某一层面来看，这是社交打法重出江湖的主要目的之一。

之前，抖音开放团购转赠的时候，就有第三方数据统计过，团购送礼场景中，收礼人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非转赠团购单的新客水平，这一数据极大地缓解了商家的引流拉新压力。

而月活跃账户数达到13.82亿的微信不仅想要“哺育”自己的电商业务，还引起了其他平台的注意。9月份，淘宝接入微信支付，这也是微信和淘宝互相屏蔽近8年后，首次实现“互联互通”。杰富瑞报告显示，淘宝与微信的协同效应将释放 2.45 亿潜在用户群，提高总流量供给将有效降低商家的流量成本。

电商赛道的一举一动，背后都藏着巨大的野心。

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来源：消费最前线Pro