摘要：“在发光与发热之间，选择了发疯；在上班工作与上进之间，选择了上香；在求人与求己之间，选择了求佛”，追求“疯感”并非仅是一句玩笑话。从“寺庙游”“烧香热”“敲木鱼攒功德”到肯德基的“疯狂星期四”，再到如今流行的“00后疯感工牌”，上班族的精神状态似乎正变得越来越
观察 OBSERVATION
发疯式营销
不知何时起，营销界刮起了一股抽象风，众多品牌洞察大众需求，以“发疯”寻求情感共鸣。
中购联新媒体中心
作者丨陈晓雯
“在发光与发热之间，选择了发疯；在上班工作与上进之间，选择了上香；在求人与求己之间，选择了求佛”，追求“疯感”并非仅是一句玩笑话。从“寺庙游”“烧香热”“敲木鱼攒功德”到肯德基的“疯狂星期四”，再到如今流行的“00后疯感工牌”，上班族的精神状态似乎正变得越来越自由。
在社会压力的背景下，“发疯”可以被视为一种情感宣泄的方式，其主要表现形式为“玩梗”和“玩抽象”。随着“发疯式营销”变得越来越流行，品牌必须持续寻找新的热点，为消费者提供更加极致的“爽感”，触动情绪引发共鸣，以此更有效地拉近与年轻消费者之间的距离。在这样集体情绪的驱动下，品牌也开启了“发疯”营销。
PART.01
让“发疯”成为日常
作为品牌营销领域的新探索，“发疯营销”这一概念源自“发疯文学”日常话题。一些品牌在认识到“发疯文学”的社交传播力和其受欢迎程度后，也开始采用这种模式，使用消费者熟悉的语言环境来接近目标受众，激发消费者对产品或品牌更深层次的情感共鸣，使得“发疯”成为消费者日常生活中的一部分。
肯德基
年轻人热衷在互联网上用直白、夸张且颇具幽默感的形式，找到情绪出口与自我认同，这是一场情感释放与身份重构的社会叙事。
简而言之，“发疯”有理，“发疯”更有用。基于对消费群体的深刻洞察，肯德基凭借其深入人心的“疯狂星期四”IP，持续引领潮流，成为现象级营销的典范。玩法越来越疯，路子越来越野，肯德基疯四已经不仅限于对消费者味蕾的“挑逗”，而是加码对品牌IP边界的拓展，联动各路“疯搭子”成功塑造了一个又一个话题热点，在出圈的路上越走越远。
随着2025年的到来，卫龙携手肯德基推出了“疯狂星期四”活动，给营销界带来了一次不小的冲击。此次卫龙与肯德基的联名合作，更是将“疯狂”的概念发挥到了极致。在联名主题店内，墙壁上布满了以“疯狂星期四”为主题的创意文案，例如“疯搭子上线，开年就疯辣！”和“卫你疯狂，龙哥呈上”等，打响2025年发疯营销第一炮。
乐乐茶
乐乐茶也在早期就加入“发疯营销”的大军之中，以“一拳打爆”系列收获年轻消费者的认可，除了杯身设计，其周边也很疯癫。
在2024年7月，乐乐茶再次推出三款新品，并以土拨鼠、柴犬、猫猫组成表情包大军，替打工人喊出不开心。
从“一拳打爆”系列到LEmoji系列，乐乐茶始终保持对当下年轻人情绪的敏锐洞察，相比以往的IP联名营销，更具普适性和趣味性。
RIO
从接住泼天流量、抱团“发疯”，再到争做人群中的“显眼包”，先行者们已经摸索出一条成熟的道路，知道该在何时何地，发什么样的疯才最有效。
比如在五一调休这个社会热点话题中，RIO鸡尾酒请出了大IP林黛玉，推出一组“我在人间黛醉上班”的海报，每一句都非常“有那味儿”。这组海报以林黛玉的形象为核心，将她的古典韵味与现代职场生活巧妙融合，每一幅都充满了独特的韵味与深意。
除此以外，RIO微醺化身成戏精上线的「好喝有好报」主题活动，在画风设计、产品口味描述与故事性上整花活儿，做到了内容有料有梗，实现了用户与品牌玩在一起。
RIO鸡尾酒通过这一创意，不仅成功吸引了消费者的目光，更在无形中传递了品牌理念，让人们在忙碌的职场生活中找到了一丝慰藉与放松。这一波操作，无疑再次证明了RIO在市场营销上的独特眼光与创新能力。
PART.02
这股“疯”终究卷到了鞋服
当“发疯”成为日常，潮牌鞋服品牌也紧随其后，融入了这股“疯狂”热潮。通过运用富有情感的“嘴替”文学，让那些天生具有叛逆精神的消费者能够展现个性化的自我表达。
品牌在背后疯玩的同时，实际上也是捕捉到了消费群体的情绪特点，既为营销注入了新鲜感，又满足了人们追求的跟风种草、愉悦自我的消费心理。同时，社交媒体的推波助澜，使得“发疯”文学的传播速度和范围都超出了大众的预期，同时也让品牌掌握了与年轻一代建立联系的主动权。
思加图STACCATO
自从杨幂成为代言人以来，思加图在社交媒体上的讨论热度持续攀升。特别是今年推出的这组户外广告，巧妙地融入了地域文化元素和流行网络梗，成功地将高端时尚与大众审美相结合，展现了艺术性、亲和力以及独特的疯感。
思加图在文案表达中，玩梗的角度可以概括为：文案与地方方言和特色、户外大屏的地理位置、年轻人的社交语言、放大了产品的卖点与特征相结合。如在成都地区投放的广告中，就充分利用了四川方言、谐音梗，趣味性十足，「四川一下，好乖哦~」「思加图怎么可以好穿到这种“成都”」。
还有投放在上海第一百货中心的这句：“买靴子阿？的确得去思加图”，这句文案必须要与图一起看才能领略其中的梗。除此之外，还有“这双鞋，我找遍了整个世纪汇”“我的MBTI，ISJT”等等文案，可以说将抽象发挥到了极致，同时也带着清奇的疯感，硬控消费者一路。
蕉内
蕉内的这支抽象广告，有一种“平静的疯感”。在精准定位到消费者对于缺乏弹性的裤子所面临的诸多困扰如夏日闷热、冬季寒冷、拍照不上镜、工作时过于束缚等之后，蕉内进一步将这些卖点以抽象的方式进行表达。
通过多样化的创意表现形式与消费者建立深层次的情感联系，例如，让舞者演绎“千腿观音”，凸显蕉内「非常裤」的多款裤型；体操运动员执行托马斯全旋，展现裤子「轻盈无束、易于打理」的卖点；利用马路上的巨型长腿模型，强调裤子「美化身形」的特性。此外，还有坐在垃圾桶上办公、复印文件时意外入睡、在工位上原地弹跳等抽象海报，全方位展示「非常裤」的舒适体验。
相较于简单罗列产品卖点的传统广告手法，蕉内的这次抽象式上新更能精准捕捉年轻人的情感脉动。通过抽象创意的表达，恰如其分地「发疯」，与年轻人“外表平静，内心发疯”的真实状态产生共鸣。
耐克
提及“发疯”，耐克的「上天不落地」营销大事件也是不得不提一提的。借助新发布系列的契机，耐克与天猫超级品牌日牵手，通过与潮流人群共创，借助城市文化加强对潮流艺术的表达，深度沟通年轻人群，在社交平台上号召网友们玩转“先疯”穿搭共创。
在Max上天先疯大赏的号召下，各种超越想象的“混搭乱穿”风格肆意展现，它们不仅体现了都市生活重压下的偶尔放松与“疯一疯”的态度，还展示了个性的自由表达。
自媒体达人们通过穿搭贡献了一波品牌的“先疯”看点，激发了更多用户参与其中。这些灵感百出、充满趣味和内涵的穿搭，突破了常规的界限，完美契合了当下年轻人“又癫又好玩”的精神状态和社交媒体的流行趋势。
随着越来越多的“先疯”作品问世，耐克以其时尚、潮流的设计感以及百搭的场景适用性深入人心。在个性化表达的潮流中，耐克所扮演的角色更多地成为年轻人通过服饰穿搭来展现内心情感、态度和个性的途径。换句话说，耐克的“先疯”精神，并非仅仅是品牌的一家之言，它还融合了年轻人的态度和自我表达。
PART.03
看书，当然也能“发疯”
在“发疯”营销的浪潮席卷之下，书店也摒弃了传统思维，与消费者一同“疯狂”。这种营销策略不仅仅是情感上的共鸣，更是心灵上的同步共振。
品牌看似疯狂的背后，实则是为了创造一种新鲜感，以同频心智吸引更广泛的消费群体，使他们更容易对品牌产生好感。它以更加轻松、有趣的方式深入年轻受众群体，通过娱乐和欢笑释放情绪、缓解压力，从而在潜移默化中占据消费者的心智，保持他们对品牌持续的好奇心和关注度。
做书市集
当书店开始“发疯”，同样能够成为焦点。北京的“做书市集”颠覆了年轻人对图书展览和图书市集通常具有的文艺、专业和优雅的固有印象，转而主打“全场发癫”的概念。
这些市集的“发疯文案”打破了传统语言逻辑的框架，采用天马行空的行文方式，强调情感的宣泄。它们以炸裂般的情绪爆炸感，给予年轻人最直接、最强烈的情绪体验。
单向空间
北京单向空间·郎园station店与杭州单向空间·良渚大谷仓店共同呈现了一场名为“我最擅长一蹶不振”的主题展，展出的内容让当代打工人直接“破防”，例如：职场差生工位、“离职”申请表、工作状态打卡物料等，这种通过吐槽、摆烂、躺平的“发疯营销”，实际上能有效地缓解大家与当下生活状态的冲突与戾气。
1200BOOKSHOP
1200BOOKSHOP作为广州i人的避难所，其所有门店的“空间情绪”虽内敛，却富含深意。当读者全身心地投入其中，便能体会到它那丰富的内在世界。例如，店内的slogan标语、文字“大药房”以及谐音梗帆布袋等细节，都能让消费者感受到一种“平静的疯感”。
PART.04
打破常规的“疯”更有新看点
流量不仅是品牌的核心，还是品牌商业价值的具体表现。品牌通过围绕热门话题创造内容，或者使自己成为社交媒体上的焦点，既带来了新鲜感和新形式的情绪价值，也通过内容的传播构建了社交话题，从而提升了品牌的曝光度，并赋予了其社交属性。那些勇于尝试创新营销策略的品牌，因此焕发出新的活力，并能够持续且长久地吸引并留住消费者。
潍坊风筝节，这个每年四月第三个周六在山东潍坊举办的盛事，它已不仅仅是一场风筝的盛宴，更成为各大品牌竞相展示的狂热舞台。
去年的风筝节，众多品牌纷纷参与“发疯营销”的浪潮，将这一传统活动推向了新的高峰。在风筝节期间，淘宝连续两年推出的巨型“放屁”风筝成为焦点。这种打破常规、充满娱乐性的广告方式，不仅吸引了众多目光，更让年轻人在欢笑中释放了压力。而必胜客则通过简洁的大字报形式，宣布“必胜客推出汉堡”，这种直接而简单的营销手段，同样给人留下了深刻的印象。
此外，滴滴青桔、名创优品等品牌也加入了这场“发疯”的行列。滴滴青桔给用户发送贴心提醒“散散上班的味儿”；而名创优品则和女明星loopy一起“上天发疯”，用阴阳怪气的表情包和diss老板语录，还原了年轻人的上班日常；而盼盼更狠，直接借着这次风筝节把老板“送上天”。还有非常抓马的阿里巴巴1688，直接把风筝放丢了，让1688爆改8819，不过这事儿也为品牌官博带来了不少关注。
总结
当“玩梗”和“抽象”这些词汇频繁出现在现实社会中，正如许多网友所评论的，“这个世界终究癫成了我不认识的样子”，但深究其根源，这些现象本质上都是情绪消费的体现。
在竞争激烈的市场环境中，产品同质化现象日益加剧，消费者在面对众多相似的商品时，往往难以仅通过功能上的差异来做出选择，这也让“提供情绪价值”成为品牌吸引消费者的重要因素。
消费者愈发重视情感的满足、精神上的共鸣以及互动体验。购物中心及品牌方如果能够深入消费者内心世界，成为他们的“嘴替”，则更有可能赢得消费者的长期青睐。因此，购物中心和品牌在开发创新产品的同时，不应仅限于追求品类的多样化，还应致力于构建能够与消费者产生情感共鸣的营销环境，创造更多满足消费者情感需求的新功能、新价值、新模式。
来源：中购联
