摘要：问题是影视中的植入画面、街头巷尾的品牌物料点不了，也就无法衡量广告转化效果，产出数据供员工优化，最后再作为加分项被员工写在述职报告上。于是在意品牌营销的人越来越少，看上去能迅速带来订单的效果广告一度占了阿迪达斯广告预算的七成以上。

将营销从不断流出的费用，变成长期复用的资产。

十年前，阿迪达斯已经开始系统化地测算投出去的广告有没有效果。核心思路是：顾客在网上消费前，最后点了哪条广告，销售的功劳就记在那条广告头上。

问题是影视中的植入画面、街头巷尾的品牌物料点不了，也就无法衡量广告转化效果，产出数据供员工优化，最后再作为加分项被员工写在述职报告上。于是在意品牌营销的人越来越少，看上去能迅速带来订单的效果广告一度占了阿迪达斯广告预算的七成以上。

直到 Google 拉丁美洲广告平台的一次事故。几天内，阿迪达斯无法购买搜索流量，但来自搜索广告的收入却没有下降。困惑的管理层找来计量经济学专家重新进行广告效果归因，最终发现之前被忽视的宣传片、户外广告等品牌营销贡献了 65% 的销售额。它们加强了顾客对阿迪达斯的认同，让最忠实的消费者在网上主动搜索。

事后反思时，阿迪达斯全球媒体总监西蒙 · 皮尔认为公司对强动销导向的广告 “过度投资”，公司预算分配随之向打造品牌形象回转。

现在，中国公司们来到类似的反思时刻——当小商家月销售额动辄上千万元，但扣除买量曝光成本之后所盈无几；当大品牌为获得流量，不得不服从平台各种苛刻规定，它们开始反思，哪些消费者只是被系统推荐过来的一次性流量，哪些消费者是对品牌有共鸣的忠诚买家。

最先回过神来的一批公司正在转向深度心智建设，尝试在消费者心中留下丰满、长存的品牌形象，将营销从不断流出的费用，变成能长期复用的资产。

深度心智始于深度内容

“B 站会坚定不移地做好品牌。” 前不久 B 站 AD TALK 营销伙伴大会上，B 站 COO 李旎说。这不是指狭义的品牌广告，而是帮助广告主建立 “影响用户心智的品牌影响力。”

过去几年，“快餐化” 广告正占据主导地位：先拍出十几条素材，再混剪成几百、几千条短视频喂给算法，试图抓住几十秒的间隙，用强刺激的内容直接促成交易。只要视频产生的销售额扣除流量成本后还能产生利润，就可以不断为它们购买曝光。

但已有越来越多从业者已经意识到这不可持续。“传播很多时候的注意力都放在了价格、优惠上，消费者接收的信息往往是关于价格的，而不是品牌的核心价值，品牌背后的技术、美学、理想往往被忽视。” 秒针营销科学院院长谭北平说。只求促销、不求印象，不可能打造穿越周期的品牌。

抵抗这一惯性可以从回归深度内容开始。广告代理公司剧星传媒专注于视频营销，与各行业头部品牌长期合作，其 CEO 俞湘华认为 “短视频生命周期很短，像烟花，很绚烂，但转瞬即逝，从受众心理学的角度看，中长视频对感官调动更深，容易形成更深的记忆。”

B 站是国内唯一日活跃用户过亿的，以中长视频为主的平台。B 站营销中心总经理王旭认为，B 站 “高信息密度” 的内容，可以把品牌想要传达的信息完整地表达出来。比如 UP 主@-LKs-和雷鸟合作后，在长达一个月内戴着这家公司的智能眼镜记录生活，然后剪成 15 分钟的视频，让观众以第一视角，沉浸式体验产品对生活的改变，“高信息密度内容能够带来更好的品质呈现、更加干货的解读、让用户更沉浸地体验，和用户共情产生共鸣。”

此外，那些创作经验丰富的 UP 主还可以将专业信息深入浅出地讲给观众，这被王旭称为 “高转译” 能力。譬如消费者选择扫地机器人时，并不能直观理解商品详情页上列出的吸力、贴边覆盖率等数据。但是当 UP 主用酱油画出一幅清明上河图，晾干后再用扫地机器人打扫干净时，清洁能力显而易见。

相较其他内容平台，B 站用户也更愿意就内容互动。根据秒针统计，仅考虑转发、点赞、评论，B 站内容互动率是视频媒体平均值的 3.7 倍，算上弹幕则差距会更大。互动行为也不是只由少数人贡献——在 B 站，54.7% 的用户会点赞、50.1% 的用户会收藏。

“一次互动顶十次曝光。” 俞湘华说。“它可以形成一种氛围，就像处在一个群聊里讨论得热火朝天，让用户对品牌的印象更加深入。” 品牌通过分析用户的表达，也可以更好地判断是否在消费者心中留下预期中的形象。

让心智可测、可控

徕芬是最早几个意识到 B 站塑造深度心智能力的品牌之一。

2023 年 10 月，徕芬在 B 站上传了将近一小时的扫振牙刷发布会视频，惊讶地发现完播率超过 20%。在没挂链接的情况下，这家公司随后为发布会内容购买了巨额曝光，并在当年获得了 10 倍于成本的销售额。“更重要的是传播了真诚负责、专业创新和技术普惠的品牌形象。” 徕芬 CEO 顾问、社交媒体内容负责人牧宸说。

但并不是所有广告主都敢这么做。俞湘华告诉我们，B 站过去并不是品牌主要预算的承担者，“可能只是客户整体预算中的一个点缀。” 这部分是因为 B 站数据基建开始较晚，无法提供足够多的数据指导广告主投放、验证在 B 站营销的价值。

现在 ，B 站正试图赶上。我们了解到，从 2023 年开始，B 站便在游戏行业试点打造一个呈现广告主人群资产的系统，随后逐渐扩大至大众消费品、汽车等行业，花了一年时间打磨，将它迭代至可以对外开放的水平。

成果最终以 “MATES 模型” 的形式呈现。按照学界总结的心理模型，消费者从接触产品信息到做出购买决定可以分为五个阶段：了解、吸引、问询、行动和拥护。类似地，MATES 模型利用用户在 B 站内的行为数据，将他们分为五类，呈现给广告主：

MATES 模型人群分类与用户行为对应关系。

“定义 MATES 匹配规则时，几乎与商业化相关的前、中、后台员工都参加了讨论。” 一名接近 B 站的人士透露。尽管其他互联网平台也有类似规则可以参考，B 站内部仍就如何定义行为完成度、各行为加权比例反复论证，因为不同平台内同样的用户行为，反应出的营销效果截然不同。“比如中长视频的一次播放对心智的影响一般来说高于短视频。”

相比其他平台的同类产品，B 站 MATES 模型一个显著的区别是 E（认同）被置于 S（转化）之前而不是之后。认同后于转化的逻辑在于消费者获得使用体验后，才能心生评价、产生认同。但对那些决策周期足够长的消费品来说，认同也可能先于购买。“试想，你要给孩子买奶粉，或是给自己买台车，如果这个品牌你都不认同，你又怎么会选择购买呢？” 上述人士解释说。

定好规则只是第一步，接下来还要验证规则的有效性。为此，B 站说服电商平台和广告主回传数据、反复测试，最终发现沿着 M-A-T-E 的路径走得越远，用户完成最终消费的概率确实越大。

据 B 站统计，E 类人群转化率是 T 类的 4-9 倍，T 类是 A 类的 3-7 倍，而 A 类是 M 类的 2-4 倍。此外，层级越深，最终转化率就越稳定。

首选 MCN 于 2020 年开始专注于 B 站广告代理业务，其创始人蓝柒告诉我们，利用 MATES 模型提供的数据，广告主能更加精细地运营潜在消费者。“比如我们和一家耳机公司合作时，会建议客户在投放前看看类似的竞品手中的人群有哪些，这些人可能正在摇摆，或者之前被客户忽视。” 筛选完毕后，撮合广告主和 UP 主的花火平台可以根据粉丝重合率，筛选出最能触动目标观众的创作者。

花火商单外，MATES 模型还提供自然稿件、话题、硬广、热搜等用户触点的认知、兴趣、吸引以及信任程度相关数据。“客户也可以看竞品在哪个点位的数据表现比自己好，然后相应优化。” 蓝柒说。他特别建议品牌重视官方账号的内容运营：“B 站用户不反感官号内容，我们之前尝试过用官号和 UP 主稿件互动，结果稿件的转化效率提升了 50%。”

MATES 模型提供多个用户触点产生的详细行为数据。

这也是 B 站用户对广告态度变化的体现之一。原先，当观众察觉到 UP 主稿件中的商业元素时，会在弹幕中打出 “图穷匕见” 相互提醒。随时间迁移，“图穷匕见” 已经被更加温和的 “一拍即合” 取代。俞湘华告诉我们，B 站用户大多意识到了 UP 主需要靠商单生存的现实，“只要保持真诚、加入巧思，大家是不反感广告的。”

兼顾品牌动销需求

B 站最主要的广告优势一度也被市场视为最显著的短板：年轻人既被当作品牌未来的希望，也被当作消费力最弱、当下最难直接贡献销售额的一群人。

不再如此了。据 B 站披露，今年， B 站用户平均年龄已经到达 25 岁，这意味着他们已经进入工作阶段，其中部分开始计划着买房、买车，迎来人生的第一个消费高峰期。

原先默默无闻的内容垂类随之生长，比如母婴、家居、汽车。用户也习惯靠 B 站完成消费决策。B 站 COO 李旎说现在 “每天有超过 4000 万的用户在 B 站上观看消费类内容。”

促成交易的机会涌来，B 站也有所准备。比如 2021 年上线的竖屏、短视频产品 Story Mode 就可以满足广告主低客单价商品的转化需求。国货薯片品牌噜咪啦长期没走出云贵地区，一名 00 后接手公司运营后，在 B 站上发了条 43 秒的短视频，一天的带货成交额就超过 20 万元。

“按素材类型的消耗占比，过往，长视频广告一枝独秀，现在长视频、短视频、图文广告三分天下。”B 站商业技术中心总经理李勇保说。

站内看得到的广告载体在变多，看不到的广告算法也在优化。

2022 年，B 站上线 “蓝链带货”，即在 UP 主视频评论区内顶置一条直达商品落地页的链接，保证起购物念头的用户可以及时跳转消费。提高蓝链带货效率的关键在于将视频推送给最可能下单的用户，B 站技术团队一轮轮迭代后，已经有广告主察觉到了改变。

“2022 年时蓝链带货结果并不好，按广告产生的销售额除以广告消耗计算的投入产出比只有 1 左右，现在一些商品已经能做到 2 以上。” 蓝柒说。据他的经验，蓝链应该 “越用越好”——广告产生的销售数据越多，回传给系统后，算法就越精准。定价较低的单品尤其适合用蓝链，因为消费者下单门槛低，更容易积累数据。

对那些不意在直接促成交易，但想观察最终进店消费的顾客中，多少人看了 B 站视频的广告主来说，B 站有星火、京火计划供他们选择。它们分别是 B 站和淘宝、京东建立的合作机制，可以追踪哪些消费者在两个电商平台下单前，在 B 站看过商单视频。

我们了解到，去年京火计划迭代的重点之一是持续追踪并放大优质内容的效果产出。这与长视频传播寿命更长相关。蓝柒回忆说，2023 年他曾在合作的 UP 主视频下置顶评论，到现在也仍有人在给这条视频点赞。而广告主发现一些稿件的持续引流能力较强后，会持续为它们购买流量，产生超长周期数据追踪的需求。

说服电商平台配合 B 站并不容易。B 站需要验证星火、京火计划确实能成规模地刺激增长，做了多次数据调研、广告主调研，最终产品开发对接准备了一个季度才上线。2024 年，星火、京火计划已经支持 90 天数据归因，较 2023 年提升了 60 天。我们了解到，未来 B 站仍会将 “X 火计划” 作为工作重点，和更多电商平台建立合作关系。

也有更多数据支持广告主打磨带货视频。和 2023 年相比，用于买流量的三连平台去年新增了稿件完播率、蓝链唤起率等数据。参考自己稿件和行业平均的差距，广告主可以诊断带货视频的优化空间。“比如完播率低，可能是开头不够吸引人；唤起率低，可能是讲解商品时没提供足够的利益点。” 蓝柒说。

最先尝试 B 站带货的部分广告主已经获得回报。去年双十一期间，B 站为淘宝商家带去的顾客中，一半以上都是新客。

2014 年，上线五年的 B 站终于试水广告业务：由一名运营员工守着一台电话，等着有意合作的广告主主动上门，网站上能投放广告的位置只有播放窗口上下四个框位。随后八年，B 站也优先发展游戏、直播，一度落后的广告基建总让品牌犹豫是否要将更多预算倾斜给 B 站。

这家观众年轻的视频平台，不缺有深度的内容媒介、有价值的营销受众。过去几年，作为广告业务的后发者，B 站 “慢慢追赶上了主流媒体，把以前 B 站缺少的，大家比较在意的几个关键能力都补上了。”AD TALK 营销伙伴大会上，B 站商业产品与运营策略负责人张伊试图这样告诉台下的听众。

认同这话的品牌或许会越来越多。

题图来源：视觉中国

来源：新浪财经