一天吃透一条产业链：直播带货！

摘要：自媒体时代来临：自媒体时代的到来，标志着个人IP（Intellectual Property）的崛起已成为一种不可忽视的趋势。无论是企业家、行业专家，还是普通个体，都在通过内容创作、社交媒体和直播等方式，积极打造个人品牌，以实现商业价值和个人影响力的最大化。

01 产业链全景图

02 上游产业链

自媒体时代来临：自媒体时代的到来，标志着个人IP（Intellectual Property）的崛起已成为一种不可忽视的趋势。无论是企业家、行业专家，还是普通个体，都在通过内容创作、社交媒体和直播等方式，积极打造个人品牌，以实现商业价值和个人影响力的最大化。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿人，占网民整体规模的比例 94.8%。

越来越多企业家（如雷军、周鸿祎）下场做个人IP，并将其视为企业品牌推广的重要手段。

MCN 处于直播带货产业链上游，起到对接优质内容与平台方实现流量变现的关键作用。随着网红经济的快速发展，MCN 在整个产业链中，所充当的角色有所丰富，除了充当网红 KOL 的规范化管理培养机构之外，还出现了多种业态结合的玩家。

2023年MCN市场规模已500亿元。2023年中国MCN机构数量超2.5万家，预计2024年MCN机构数量超2.6万家。

MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容和稳定商业变现。国内MCN机构大体上可以分为自研型和签约型两大类，自研型是自己孵化红人和IP的机构，签约型是直接和已经有一定影响力的红人签约的MCN机构，目前以签约型MCN为主。

03 中游产业链

直播电商渗透率提升：中国网络零售额及其增速逐年上升。2023年，中国网络零售额达15.43万亿元，同比增长11.9%。电商行业在中国快速兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道，庞大的用户规模由此而诞生。

直播电商渗透率提升，用户规模不断扩大。在线直播涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，观看直播已逐渐成为人们的上网习惯之一。庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

直播电商规模扩大：直播电商的市场规模增长迅速。在整个电子商务行业增长减缓的背景下，直播电商这一新兴力量在目前的市场环境中显示出了旺盛的活力：从2017年到2023年，直播电商的市场规模实现了以每年复合增长率151%的显著扩张。

直播电商渗透率逐年递增，于2022年达到32%，并保持持续增长趋势。直播销售现已成为电商销售渠道中重要的销售模式之一。

Ø2016-2023H1，中国在线直播用户规模持续扩大，年复合增长率为13.8%，2023H1在线直播用户规模已达到7.65亿人。

04 中游产业链——主流平台商业模式

主播、MCN及平台间的关系正随着主播议价能力的提升而变化；

平台加大扶持品牌/店铺自播力度：品牌自播+店铺自播+达人短视频分销种草的策略分化明显，在超头政策性约束的背景下将加速行业洗牌；

单一平台运营风险上行：抖音新主播迭代周期缩短体现为东方甄选、代古拉K、邱勇、张同学、刘耕宏、王心凌的崛起，榜单排名相继更替势必导致分流，老超头单一平台经营的风险增加；

主播加码后端，品牌力支撑跨平台运营：更多主播转向幕后、布局矩阵及垂类商品建设，供应链的深挖体现为优质产品力提升，品牌的信任关系强化使得主播具备多平台栖息的能力。

对于直播带货模式而言，流量/客单价/转化率需要考验的核心能力及跟踪指标：

流量：0到1阶段主要考验流量的绝对值，即粉丝量快速爆发带来GMV迅速增长，此时考验主播内容供给能力，以及团队在激烈竞争中延续马拉松式直播的持久力；

客单价：主要由定价与复购组成，依次考验主播招商、选品和议价实力，以及粉丝质量和复购水平，同时自有品牌建设代表更高的毛利率，品类丰富度体现主播的成熟度；

转化率：计算步骤为累计观看人次转化为点击次数，再转化为下单效率，强调平台运营能力，即展示路径和服务质量对实际下单购买过程的触达。

05 竞争格局

从竞争格局看，2017-2023年淘天GMV份额因拼多多与抖快直播电商的强势崛起受到挤压。2017-2023年阿里巴巴淘天总GMV增长速度慢于拼多多及京东。

阿里巴巴、京东、拼多多2017-2023年的CAGR分别为6.88%、21.05%、74.92%。2017-2023年淘天GMV占比份额从79.20%下降至39.58%，拼多多则从2.32%增长至22.28%，京东份额则相对稳定从18.48%微增至19.50%。

2019-2023年抖音、快手电商GMV总和份额占比已从0.61%迅速增长至18.64%，保住GMV份额目前已经成为阿里巴巴的重要战略目标。据新茅榜，2023年淘天、拼多多、京东、抖音电商、快手电商GMV分别为7.19万亿、4.05万亿、3.54万亿、2.2万亿、1.18万亿，分别同比-5.2%/+29.7%/+1.7%/+56.0%/+31.4%。

小红书案例：董洁

独特的“慢直播”风格：董洁的直播间以“娓娓道来”的方式为主，没有嘈杂的背景音乐或急促的叫卖声，而是通过温柔、松弛的口吻分享产品，营造出一种“生活方式”的氛围。

选品策略：董洁的直播间主打小众设计师品牌和高客单价商品，如MSMIN的开衫、Uma Wang的芭蕾舞鞋等，单件商品价格高达数千元。这种选品策略不仅与她的个人气质相符，也吸引了追求品质和独特性的消费者。

内容沉淀与粉丝积累：董洁在小红书长期更新“董生活”系列视频，积累了157万粉丝。她的直播内容与日常分享一脉相承，增强了粉丝信任感和粘性。

极高GMV：小红书为董洁的直播提供了流量扶持和资源倾斜，使其两场直播GMV分别达到5000万和3000万，成为平台的“带货标杆”。

06 下游产业链

直播电商的物流配送面临的主要挑战包括但不限于：高效的库存管理、实时订单处理、大规模的订单峰值处理能力、区域性配送差异、物流成本控制等。尤其是在大促和直播高峰期间，物流配送的压力更是空前，如何通过技术手段、数据智能化管理和跨平台协同提升配送效率和降低成本，是当前物流配送领域的重要课题。从行业发展来看，直播电商的物流配送模式正逐步向“前置仓储+智能物流”方向发展，特别是在一线城市和下沉市场中，物流配送的精细化和时效性愈发受到重视