摘要：凌晨3点，深圳华强北的一间办公室里，林浩盯着电脑屏幕上的店铺后台数据，手指无意识地敲击桌面。一款成本18元的蓝牙耳机，扣除平台佣金和物流费用后，利润仅剩0.3美元。“这生意还能做多久？”他苦笑——过去两年，同样的产品，利润曾是现在的5倍。

​作者 | DeepSeek

编辑 | Amanda

凌晨3点，深圳华强北的一间办公室里，林浩盯着电脑屏幕上的店铺后台数据，手指无意识地敲击桌面。一款成本18元的蓝牙耳机，扣除平台佣金和物流费用后，利润仅剩0.3美元。“这生意还能做多久？”他苦笑——过去两年，同样的产品，利润曾是现在的5倍。

林浩的困境并非孤例。从义乌小商品城到广州白云皮具城，中国跨境电商卖家们正陷入一场史无前例的“低价绞杀战”：Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台将国内“卷价格”的战术复制到全球，但当他们用“9.9美元包邮”横扫欧美市场时，反噬也在加速到来。

欧盟议会正在审议的《数字服务法案》修正案，试图对“超低价包邮”商品征收特别税；巴西海关将50美元以下跨境包裹的关税从0提升至60%；美国众议院听证会上，“中国电商平台倾销”成为高频词……全球监管的矛头，直指中国低价模式。

这是一场没有赢家的战争：平台用亏损换规模，工厂靠压榨保订单，海外消费者从“薅羊毛”狂欢转向质量质疑。当“中国制造=低价”的标签从竞争优势变成诅咒，跨境电商的出路究竟在哪里？

现状：低价内卷的全球化蔓延与反噬

打开Temu美国站首页，“1美元衬衫”“3美元蓝牙耳机”的促销广告铺天盖地。第三方数据机构Yipit显示，2024年Temu北美市场客单价仅为25美元，不到亚马逊（50美元）的一半。

这种“自杀式定价”的背后，是资本对规模的疯狂追逐。研究机构Sanford C. Bernstein预计，Temu在2023年全年的经营亏损可能高达36.5亿美元，这相当于约260亿元人民币的巨额亏损。该机构还预测，Temu的亏损状况可能需要持续到2025年才能得到显著的改善。亏损换来的是，Temu目前已超越亚马逊，成为全球月活跃用户数量（MAUs）最多的电子商务平台。

低价战火正在多点引爆。在东南亚，Shopee和Lazada的定价体系被SHEIN的“0.97美元发饰”击穿；在拉美，中国跨境包裹平均客单价从2021年的35美元骤降至2024年的19美元。

由此带来的是，全球监管的“反低价”围剿。

2024年6月，欧盟议会通过《数字服务法案》修正案，拟对“商品售价低于生产成本+物流费用”的包邮商品征收20%特别税。法案报告人直言：“这不是贸易保护，而是防止市场扭曲。”

在发展中国家，反击更加直接。巴西将50美元以下跨境包裹关税从0提升至60%，海关开箱查验率提高至30%。一家宁波服装卖家发现，发往圣保罗的包裹清关时间从7天延长至45天，“每单成本多了8美元，但售价不敢涨——平台会立刻降低流量权重”。

这些政策正在改变游戏规则。World Bank测算显示，新税制可能导致拉美市场中国商品价格平均上涨23%，而欧盟新规一旦实施，Temu在德国市场的SKU（商品品类）将减少40%。

低价战火烧回国内供应链，产业链的恶性循环已然初现。

东莞一家玩具代工厂的账本显示：2024年上半年订单量增长30%，但净利润下降50%。“Temu要求我们把毛绒玩具出厂价从15元压到10元，工人时薪却涨了8%。”厂长陈明摇头，“不做？隔壁厂马上接单。”

消费端的反噬同样凶猛。TikTok上，#TemuJunk（Temu垃圾）话题播放量超2亿次，用户拍摄的“开箱翻车”视频中，褪色的衣服、无法充电的耳机成为流量密码。美国消费者权益组织Rescue的调查报告显示，Temu购物投诉量在2024年一季度激增178%。

解构：低价内卷的底层逻辑与多方博弈

“这不是生意逻辑，而是资本逻辑。”一位要求匿名的跨境VC投资人坦言，“Temu的估值模型建立在‘5年内吃掉美国10%零售市场份额’的假设上，亏损是必经之路。”

“本质上，这是用中国供应链效率换取海外市场空间。”跨境电商研究机构MarketEdge分析师指出，“但当所有平台都选择压榨供应链时，整个生态的可持续性就会崩塌。”

在浙江义乌国际商贸城，经营钥匙扣生意的王老板展示了两种产品：一款印有巴黎奥运会标志的金属钥匙扣，成本4元，Temu售价0.99美元包邮；另一款自主设计的3D卡通钥匙扣，成本8元，却找不到愿意采购的跨境卖家。“客户只要低价通货，没人关心设计。”

这种困境折射出中国制造的转型阵痛。过去三十年，外贸企业习惯OEM（代工生产）模式，只需按订单生产，无需接触消费者。但当跨境电商将工厂直接推向海外市场时，长期缺乏品牌、渠道、用户洞察的短板暴露无遗。“我们有世界级的生产能力，却没有定价权。”一位广州箱包厂商抱怨。

“品牌出海”的口号与平台实际运营策略形成微妙冲突，人人都希望培育下一个“大疆”“安克”，但多数卖家仍在“9.9包邮”中挣扎求生。

破局：从“内卷”到“外拓”的可能性探索

如何逃离低价？派代跨境总结出了三条路径。

路径一：产品创新——用技术构建护城河

Anker的突围案例值得借鉴。当同行还在拼充电宝容量时，Anker率先引入氮化镓技术，将快充体积缩小40%，售价高出同类产品40%仍稳居亚马逊Best Seller。其财报显示，2024年上半年研发投入占比达6.3%，远超行业平均的1.2%。

路径二：品牌化出海——从卖货到卖生活方式

箱包品牌欣维发呈现另一种逻辑：重产品、强定位。欣维发起初为国际品牌提供箱包代工，2012年转型进入跨境电商，开始在亚马逊平台上推广自有品牌。如今，欣维发旗下的Ecosusi、Bagsmart等品牌已成为全球领先的箱包品牌，尤其在收纳类包具品类中占据市场领先地位。在转型过程中，欣维发不仅依靠高品质的产品，还通过精准的市场定位和强大的电商运营能力，迅速在全球市场上打开了局面。

路径三：本地化深耕——让“中国基因”隐形

快时尚品牌Cider在洛杉矶开设的体验店，将中国供应链与本地化设计结合：店内陈列根据美国消费者体型调整版型，提供免费改衣服务，退货率从30%降至8%。“必须让消费者忘记这是一家中国公司。”其CEO强调。

跟随着国家政策，寻求AI等技术辅助，也是跨境卖家们寻找新杠杆的有效途径。

RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）正在打开新窗口。一家杭州女装企业利用协定中的关税减免条款，将东南亚市场物流时效从20天压缩至12天，毛利率提升8个百分点。“以前只能做欧美尾单，现在可以把东南亚当主战场。”

AI技术或许能打破低价魔咒。深圳初创公司鸥鹭开发的AI选品工具，通过抓取社交媒体热词预测爆款，将测款成本降低60%。其客户数据显示，使用AI选品后，卖家溢价能力平均提升22%。

短期来看，阵痛不可避免。中金公司研报预测，到2025年，约20%的纯低价卖家将退出市场。但这也将加速行业洗牌。

“中国跨境电商正在经历从‘青春期’到‘成年礼’的蜕变。”长期研究全球零售的学者王晓阳总结，“低价策略完成了市场启蒙，但下一个十年必须回答：如何让世界为‘中国创造’买单？”

那么跨境卖家们必须要走出“廉价物美”的幻觉。

在里斯本的一家社区超市里，一款中国生产的陶瓷杯被摆在货架显眼位置。杯底印着“Made in China”，标签却写着“Design in Portugal”——这是宁波恒康陶瓷与当地设计师合作的成果，售价29欧元，是同类中国产品的3倍。

这个细节或许揭示了破局的关键：当“中国制造”不再与“低价”捆绑，当供应链优势与本地化价值结合，跨境电商才能真正跨越内卷陷阱。这不是一场关于价格的战争，而是一次重新定义价值的远征。

来源：派代网