摘要：在服装领域，主打清仓的私域模式并不少见，几年后“没货可卖”更是不可避免的趋势走向。那么，运营服装私域是否有一些已经被验证过的好的模式、做法可以被推广开来？在对短期利益与用户长期忠诚度进行平衡取舍的过程中是否有一些参考？这都是从业者非常关心的话题。

在服装领域，主打清仓的私域模式并不少见，几年后“没货可卖”更是不可避免的趋势走向。那么，运营服装私域是否有一些已经被验证过的好的模式、做法可以被推广开来？在对短期利益与用户长期忠诚度进行平衡取舍的过程中是否有一些参考？这都是从业者非常关心的话题。

因此，见实策划了一场“服装电商品牌的私域出路在哪里？”的直播，邀请到了某淘系品牌会员运营石头、纯私域电商品牌衫水女装的主理人郑鹏飞、爱搭AIda的CEO吴斌三位嘉宾进行分享探讨。

“目前最好的模式是做会员服务，不能只以卖货为核心，要想方设法去辅助和反哺淘宝、小红书、抖音以及线下门店等平台。”

“私域发展到一定规模，必然要拓展供应链，优选产品，增加核心客户在私域中的产出。只有用心做内容和服务，才能筛选出那些对社交媒体内容和一对一聊天还比较敏感的客户。”

“利用AI工具实现规模化、个性化服务，甚至提高连带率将是服装品牌的一大趋势。一些高端女装品牌使用AI搭配板块后，连带率提升了20% - 30%，深圳一家童装品牌连带率甚至提升了60%以上。”

以上内容均来自该场直播，本文即是直播实录的部分整理。对了，你可以加入见实会员拿到直播精华实录、回放（已更新到43期，每周直播），也可以参加见实接下来的更多游学和私享会活动。现在，我们先回到对话中来,如下，enjoy：

01

服装品牌私域出路在哪儿？

见实：做女装存在卖客型私域和卖货型私域，大家更倾向于哪种定位？是否摸索出了可以推广可行的模式？

郑鹏飞：我们最初在私域女装业务方面，经历了最开始百度、2019-2021年的抖音和视频号直播，以及现在线下开店的三个阶段。现在，我们已经不再单纯把它当作私域来看待，而是将其视为成交客户或会员客户的载体。

在这几个阶段的发展过程中，我们主要做了三件事。一是在私域中树立了明确的人设——店长人设，这为我们在朋友圈、社群营销等方面提供了内容载体。

二是进行了客户分层，根据消费金额、消费频次、消费产品等因素，梳理出会员级客户。对于这些会员级客户，我们采取了两项措施：一方面建立生活馆并拉群，另一方面将他们单独引导到一个账号上，由创始人亲自接待。

三是拓展了供应链，原本我们只销售女装，但后来发现可以在女装业务基础上，销售其他衍生产品，如食品、饮品、日用品、服饰等。

如果私域发展到一定规模，必然要拓展供应链，优选产品，增加核心客户在私域中的产出。

毕竟竞争对手越来越多，而微信生态的用户也就八个亿左右，他们对私域的接受度会逐渐趋于平稳。所以我们只能用心做内容，筛选出那些对社交媒体内容和一对一聊天还比较敏感的客户，否则，私域生态可能会沦为一个竞争激烈、营销手段拙劣的场所，产值也会更快地下降。

因此我们转线下开店后，更加专注于输出内容和帮助客户选品。对于每一款产品，我们都会采用溯源逻辑，全部向客户公开。

比如我们要上架一款产品时，我们会说明自己去选品的行程，包括乘坐的飞机班次，到达目的地后为什么会选中这款产品，为什么适合客户、成本价是多少以及加了多少毛利率等信息，并将这些过程通过视频或语音录制下来，告知客户产品的发售时间。

在这个过程中，如果客户有喜欢的产品，可以提前预约。一旦有客户成交，我会私聊客户，请他们把购买的理由分享到群里。

石头：目前最好的模式是做会员服务，而不是单纯追求GMV，不能只以卖货为核心。因为无论是线下店还是淘宝店，在卖货过程中都容易出现左右手互搏的问题。当然，这需要公司的大力支持。

所以，未来私域运营大概率要想方设法去辅助和反哺淘宝、小红书、抖音以及线下门店等平台，这样才能形成一个正向循环，公域直播带来新客户，再把新客户拉到私域。如果私域一直以卖货为主，就可能会忽略这些事情，即便会做一些辅助动作，但不够专注。

假设我今天晚上在淘宝有新品直播，如果提前三天通知私域的用户，在这三天里再做一些其他动作，这样开播时就会涌入大量用户，淘宝也会给直播间更多自然流量，在直播前一两个小时就能看出流量的巨大差别。我们已经尝试过反哺淘宝，效果还不错。

吴斌：我关注到的有三点。第一，利用AI工具实现规模化、个性化服务，放大搭配功能提高连带率。

首先，AI会学习优秀搭配师的搭配数据、品牌搭配主理人的搭配方案以及顾客经常一起购买的搭配组合，并结合顾客的购买历史来分析他们对商品和风格的喜好，从而训练出个性化的搭配推荐算法。

训练好AI算法后，可以应用在多个场景。第一个场景是微信小程序商城，当顾客浏览商品时，可以在商品页面嵌入相关的搭配展示，这些搭配是根据顾客喜好生成的，也可以加入品牌官方搭配或运营人员、导购人员的街拍图等内容，为顾客提供搭配参考。

第二个场景是导购端的企业微信端。因为未来精细化的个性化服务至关重要，所以可以根据顾客的历史购买记录和喜好为他们提供个性化的搭配推荐，以服务的形式让顾客看到更多商品，引起他们的兴趣，而不是让他们觉得是一种打扰。

使用AI搭配板块后，一些高端女装品牌连带率提升了20% - 30%，深圳的一家童装品牌连带率甚至提升了60%以上。

二是为降低顾客决策门槛、提升 VIP 顾客服务体验，推出搭配后“先试后买”的服务，特别是一些高端女装品牌，针对金字塔顶端5%的客户，品牌会提供几套搭配方案，这些搭配可以通过算法或者人工完成。搭配好之后，导购、店员或私域运营人员会直接寄给顾客，顾客满意再购买，不满意可以退回。

三是一些品牌会发动运营人员和导购进行街拍，穿着自家衣服拍照后分享到朋友圈，为顾客提供更丰富的内容；

四是部分高端女装品牌还有创新的众筹做法，对于一些设计款服装，在未被订货规模化生产时，通过粉丝投票众筹决定是否生产及购买。

02

从清仓促销到长期品牌

见实：在当下这个节点，大家如何看待短期业绩与用户忠诚度长期培养之间的关系？实际操作过程中是如何平衡取舍的？

石头：在女装私域运营的初期，通常会有一些短期行为，比如清仓或者销售周边产品等。有很多品牌这几年都采用卖货逻辑，客户一进入他们的私域，就会被各种推销，目的就是为了快速盈利，这种往往是短期目标。有些品牌甚至为了挣钱，在各个平台投入大量流量，将用户引入私域后，却不卖自己的主营产品。短期内确实可能盈利，但从长远来看，这样的品牌很难持续发展。

从某种程度上说，如果把会员看作一个个体，其实并没有严格的短期或长期之分。归根结底，还是产品和服务最重要。每个服装品牌都有自己独特的风格，产品是关键。

当然，产品好的同时，服务也要跟上。在私域与客户沟通时，要尽量多聊，不像淘宝客服那样急于结束对话，而是要寻找话题，了解客户的购买情况，比如最近有没有购买、购买频率如何、对哪款产品满意或不满意等。

我们公司经常遇到客户催链接的情况，我通常会幽默地回应。我经常开玩笑地问客户，“你办公室的人是不是都被你拉来买了，如果没有，你这至尊 VIP 可不合格哦，得把公司同事都拉来买呀！”其实也不是真的非要客户去拉人购买，主要是用这种幽默的方式让客户觉得你很有趣。

而且发朋友圈时我都会时刻盯着，一旦有人评论，要在30秒内回复，还会私聊进一步沟通。一年两年积累下来，能和上万人聊天互动。在实际操作中可以发现，只要你和客户多聊天，客户购买量就会增加，这是很明显的趋势。总之一句话，要让客户感觉你是个有血有肉的人，而不是机器人。

吴斌：有些品牌在私域中会推出价格很低的活动，可能是老款产品，面向的客户群体也很广泛。但从长期来看，这对品牌是有伤害的，尤其是对于致力于打造长期连锁品牌的企业来说。

不过，我们也看到一些好的现象。现在很多品牌开始对用户进行精细化区分，比如将在奥特莱斯店购买的客户，或者对价格促销非常敏感的客户打上一个标签；将追求新款、对价格接受度较高的客户也进行区分。通过技术手段对人群进行区隔后，品牌在开展短期活动时就可以避免与长期价值相违背。

郑鹏飞：在培养客户的长期价值与兼顾短期业绩方面，我们采取了一种做法，即尽量做到“只吸引不骚扰”，也就是更多地依靠内容和服务来增强客户粘性。

以前我们在朋友圈一天可能会发布15到20条信息，现在减少到了五条。我们更加注重通过精细化的客户标签，为客户提供有针对性的服务。成交方式也有了很大变化，以前主要通过一对一聊天成交，现在还增加了朋友圈、直播以及社群成交等多种方式，让客户能在私域环境中以最舒适的方式完成购买。

同时，我们会针对不同消费层级的客户进行分类，比如对账号、社群以及会员等级等方面进行区分。总体来说，营销活动减少了，内容输出增加了，点对点的客户维护也更加用心了。

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来源：时尚世界的大咖