摘要：北京时间2025年1月25日，在澳大利亚网球公开赛决赛中，29岁的凯斯赢得其职业生涯的首个大满贯女单冠军，她成为自2000年以来，第五位夺得澳网女单冠军的美国选手，也是最年长的澳网女单首冠获得者。

作者｜姚兰

天才少女的恐惧

“我想要这座奖杯很久了。”面对现场的15000名观众，美国女子网球运动员麦迪逊·凯斯在发表获奖感言时，有些哽咽。

北京时间2025年1月25日，在澳大利亚网球公开赛决赛中，29岁的凯斯赢得其职业生涯的首个大满贯女单冠军，她成为自2000年以来，第五位夺得澳网女单冠军的美国选手，也是最年长的澳网女单首冠获得者。

这是凯斯第46次参加大满贯正赛，也是她第11次参加澳网正赛。这是一场酣畅的，却也是迟来的胜利。

2009年，14岁的凯斯在生日当天转为职业球员，她于同年在世界团体网球表演赛中击败塞雷娜·威廉姆斯，后者是当年温布尔登网球公开赛的冠军。

像许多顶级网球运动员一样，凯斯在早年也被冠以“天才”的称号。然而，正如NPR（美国全国公共广播电台）所言，凯斯早期的成功并不总是转化为大满贯赛事的成功。

2017年，凯斯进入美国网球公开赛决赛，这是她首次进入大满贯决赛，第二次进入大满贯决赛是开篇提到的2025年澳网决赛。凯斯是公开赛时代中（自1968年以来）首两次大满贯决赛间隔时间最长的女性运动员。

意大利女子网球运动员弗拉维娅·佩内塔在33岁时拿下首个大满贯单打冠军——2015年美网女单冠军，她是公开赛时代中最年长的大满贯女单首冠获得者。凯斯则是第四年长的大满贯女单首冠获得者。

麦迪逊·凯斯

“天才”头衔是动力也是压力，在过去十多年里，凯斯时常怀疑自己：如果一直没有获得大满贯女单冠军，我会被视为失败者吗？“过去这一年，即使经历了伤病和一些艰难的失利，我感觉自己开始更多地找回自我。”凯斯接受媒体采访时说。

再过十多天，凯斯将迎来30岁生日。她是19年来首位在大满贯最后两场比赛中击败WTA积分榜排名第一和第二的女性。2006年美网，19岁的玛丽亚·尤里耶芙娜·莎拉波娃（俄罗斯女子网球运动员）击败27岁的阿梅莉·毛瑞斯莫（法国女子网球运动员），以及24岁的贾斯汀·海宁（比利时女子网球运动员）。

凯斯以19号种子身份战胜的，正是1号种子阿丽娜·谢尔盖耶夫娜·萨巴伦卡，后者生于1998年，来自白俄罗斯，WTA积分榜排名第一，原本计划连续第三年赢得澳网比赛。此番夺冠后，凯斯的世界排名从第十四名升至第七名，自2023年1月后首次重返前十行列，追平她在2016年10月创下的个人最高排名。

“在比赛最后，我感觉自己几乎是在努力抢先她（萨巴伦卡）一步。如果我不主动出击，我知道她会。”凯斯说。

“老虎”与暴力美学

萨巴伦卡以攻击性打法著称，为三届大满贯女单冠军得主。

2024年美网列出参赛球员正手上旋平均球速数据：萨巴伦卡的正手上旋球平均球速高达每小时80英里（约128.7公里），力压卡洛斯·阿尔卡拉斯、扬尼克·辛纳、诺瓦克·德约科维奇三位男球员，他们以79英里、78英里和76英里排名第二至四位。

北京时间1月12日，在2025年澳大利亚网球公开赛女单首轮比赛中，萨巴伦卡2比0战胜美国选手斯隆·斯蒂芬斯，后者是2017年美网女单冠军。正是在同日，耐克在国外社交媒体平台发布了它为萨巴伦卡拍摄的首支个人广告片，但耐克在中国的社交媒体账号至今仍未发布这则视频。

阿丽娜·谢尔盖耶夫娜·萨巴伦卡

全片无传统励志故事线，而是通过高速摄影、故障艺术特效以及ASMR音效，直接展现萨巴伦卡的“暴力击球”。观众极易代入对手视角，被火力压制的窒息感扑面而来。

根据Tennis.com的描述，在这段40秒的视频中，与南希·辛纳特拉翻唱的《砰砰（我的宝贝把我打倒了）》的曲调相呼应，被摧毁的物品与速度读数一起被呈现出来：时速134公里（约83英里）的击球足以打碎一个花瓶；时速189公里的击球可损坏一台电视机；当击球时速达到214公里（约133英里）时，附近的一辆路虎将受到严重破坏。

时速214公里，这是萨巴伦卡在2018年珠海WTA超级精英赛上的最快发球速度。萨巴伦卡打破了萨宾·利斯基的纪录。萨宾·利斯基是2013年温网女单亚军，也是首位在发球上突破时速130英里的女子选手——在2014年斯坦福精英赛上，其最快发球时速达到210.8公里（约131英里），这曾是官方记录的女子网球最快发球时速。

在视频的第15秒，萨巴伦卡正在运球之时，耐克开玩笑地警告道：“以下是一个测试。不要试图在家里重现萨巴伦卡的力量。”结束语也意味深长：祝你好运（Good Luck Returning That）。

有外国网友认为，这两句话充满挑衅：既在暗示消费者，不穿耐克，你将成为球场上那个“接不住球”的失败者；也暗喻耐克对其他运动品牌的的宣战。

有一点是明确的，耐克借由此片宣告：力量即美。无论是萨巴伦卡嘶吼时的面部肌肉，还是暴起的颈部血管，甚至是指甲刺入掌心的特写，都在解构大众对于女性运动员的优雅想象。

萨巴伦卡前臂有老虎的文身，且球风凶猛，因此被中国球迷称为“虎妞”。视频中也充斥着“老虎”元素：从展示萨巴伦卡文身的镜头，到路虎车内紧贴仪表板的老虎形装饰物的特写。

比较而言，lululemon代表了以柔性为特征的女性运动，品牌名称就是最直接的例证——首字母被创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）设定为小写，他不想把lululemon搞得像一些专注男性市场的运动品牌那样 “咄咄逼人”。

硬核女性市场有着巨大的想象空间。男性产品为耐克贡献了最多的收入，近两年的占比达到约五成；女性产品次之，占约两成。

坚持“绝对力量”话语，也有弊端：可能会被年轻消费者视为“陈旧的大公司傲慢”。比如TikTok上已出现#NotMyNIKE话题，以及消费者用安踏、On跑鞋“接住”萨巴伦卡击球的恶搞视频。萨巴伦卡的每一记重击，都在叩问运动产业的终极命题：我们究竟是在崇拜运动员，还是在崇拜TA们脚下那个勾形图腾？

这里是她的主场

回到中国，凯斯和萨巴伦卡的存在感都比较弱，这里是郑钦文的绝对主场。郑钦文被国内外媒体称为“李娜接班人”，她承载了中国网球复兴希望，民族情感绑定使其商业价值远超竞技成绩本身。

郑钦文生于2002年，斩获2024年巴黎奥运会网球女单金牌，这是中国首枚奥运会网球女单金牌。李娜在29岁时夺得首个大满贯女单冠军，郑钦文至今尚未获得大满贯女单冠军。

萨巴伦卡正值巅峰期，郑钦文处于上升期，两人有过五次交手，但郑钦文在这五战都输给了萨巴伦卡。

不过，在竞技战场之外，郑钦文赢过萨巴伦卡一次。北京时间12月18日，《福布斯》公布“2024年女运动员收入榜”：此次上榜最多的依然是网球运动员，前七名中有六名都来自网球领域，其中美国网球运动员可可·高芙以3440万美元位列第一，郑钦文和萨巴伦卡分别以2060万美元、1870万美元位列第四和第五。

郑钦文

作为对比，北京时间5月17日，《福布斯》公布2024年“收入最高运动员”排行榜：男性足球运动员C罗以2.6亿美元位列第一；北京时间8月23日，《福布斯》公布“2024年网坛收入前10球员榜单”，阿尔卡拉斯以4230万美元位列第一，他生于2003年，来自西班牙，拥有四个大满贯男单冠军。

凯斯、萨巴伦卡和郑钦文都是耐克的签约运动员。其中，郑钦文于当地时间8月3日在巴黎奥运会夺冠之后，以一己之力，瞬间放大了中国网球产业的经济效益。

耐克率先受益。8月4日—5日，在天猫耐克官方旗舰店，有超2万人问询、4000多人加购了郑钦文夺冠现场教练穿着的耐克加油服。9月21日，在中国网球公开赛举办的2天前，耐克在北京为郑钦文举办了“胜者主场”见面会，并在活动现场宣布推出“郑钦文制胜款鞋款”。耐克在此次活动的宣传稿中写道，胜利的前提是好胜。

赢家当然不止耐克。8月4日—5日，在天猫Wilson（威尔胜）官方旗舰店，超3000人加购“郑钦文同款”专业网球拍V14，这款球拍成交量同比暴涨超2000%，成为天猫网球类目成交TOP1商品。威尔胜来自美国，拥有百年历史，为亚玛芬旗下品牌，安踏于2019年收购了亚玛芬，并成为其最大股东。

咨询公司凯度于今年1月发布的报告显示，中国已在2023年成为全球第二大网球运动参与国，2024年是网球运动在中国的爆发年。

胜利女神的名字

凯斯、萨巴伦卡、郑钦文的“夺冠”之路，完美诠释了耐克在2024年7月发起的品牌企划的主题——“Winning Isn’t for Everyone”（“胜者不是谁都能当”）。运动鞋服公司的竞争也在印证这个主题。

2024年1月25日，耐克成立60年。同年6月28日，耐克公布2024财年（2023年6月1日—2024年5月31日）财报：2024财年营收为514亿美元（约3700亿人民币），与上一财年的512.17亿美元相比基本持平；净利润为57亿美元，同比增长12%。2024财年是耐克自2010年以来营收增速最低的一个财年。

2021年11月，耐克市值达到最高点——逼近2800亿美元，随后三年其股价呈下跌态势，截至今年1月31日收盘，市值仅为1137亿美元。

尽管中年耐克仍是唯一破千亿美元市值的运动鞋服公司，仍是全球最大的运动鞋服公司——营收是阿迪达斯的两倍多、lululemon的五倍多，但它无法“躺平”。以昂跑、HOKA为例，成立皆不到20年，年营收均已超过130亿人民币，近两年在营销上变得高调，正分食耐克在跑鞋市场的份额。

有外媒认为，营销氛围（marketing vibe）的转变是耐克朝正确方向迈进的一步。自2014年以来，耐克每年在营销上花费超过30亿美元，公司称之为“需求创造”。2024财年，耐克在营销上花费了43亿美元。奥运会是运动品牌营销的关键战场，2024年巴黎奥运会成了耐克迄今投入预算最多的营销项目。

7月19日，耐克以一部由美国男演员威廉·达福讲述、多位明星运动员参演、名为《Am I a bad person？（你说我招人恨么？）》的广告片拉开巴黎奥运会营销的序幕，此片一改前几年柔和、委婉的品牌叙事手法，摆出了挑衅的态度，“对味儿”的中文翻译更是增加了中国人观看的爽感。

国内外很多消费者的情绪瞬间被这部片子点燃：那个耐克回来了。

人们口中的“那个耐克”，不仅仅是一家卖鞋的公司，还是运动领域的“文化定义者”、“信仰制造者”。耐克最伟大的发明，或许不是气垫科技，而是让人们相信：只要行动（且穿着耐克），平庸人生就能获得救赎。这种幻觉如此强大，以至于连批判它的人，也不得不穿上耐克跑鞋去参加抗议游行。

极度渴望胜利（Play to win）是耐克品牌精神的内核。耐克创始人菲尔·奈特在亲笔自传《鞋狗》中写道，“我喜欢NIKE同时是胜利女神的名字，还有什么比胜利更重要的呢？”

同样表达世界顶级运动员强烈的竞争愿望，如果说《Am I a bad person？》的叙事稍显絮叨，那么耐克在2006年为莎拉波娃拍摄的单人广告片《Pretty》，则有着与萨巴伦卡单人广告片如出一辙的干脆、利落。

2004年，17岁的莎拉波娃夺得温网女单冠军，这是其职业生涯首个大满贯女单冠军，她是首位夺得温网女单冠军的俄罗斯选手。2年后，莎拉波娃拿下第二个大满贯女单冠军——美网女单冠军。莎拉波娃是实力和容貌都出众的职业网球运球员，但有些人认为她是“靠脸吃饭”。

玛丽亚·尤里耶芙娜·莎拉波娃

在广告片中，歌词“pretty”不断出现、极其刺耳，莎拉波娃走到哪儿，都会迎来异样的眼光，但她全程不说话，仅在结尾用一记有力的击球回应偏见。

2015年4月，耐克在一篇宣传稿中回顾了它与女性运动员的合作，《Pretty》是其中一个案例，李娜相关广告也是经典案例——比如2014年9月李娜宣布退役时，耐克输出致敬文案“要做就做出头鸟”。文章结尾，耐克重申对于女性运动员的支持：“毕竟，耐克是以一个女性的名字命名的。”

耐克从骨子里想赢，离不开“胜利女神”的鼓舞，它也很早就掌握了“鼓舞人心”的本领。1996年美国亚特兰大奥运会，32岁的耐克就已放出“大胆”的宣传语：“你不是赢得银牌，而是输了金牌”“如果你不是为了胜利而来，你就是一个游客”……

巨轮转向

妮可·哈伯德·格雷厄姆（Nicole Hubbard Graham）主导策划了耐克2024年巴黎奥运会营销活动。她曾在耐克工作了18年，于今年1月回归担任首席营销官。大概在2020年，耐克合并了设计和品牌叙事部门，但格雷厄姆在今天再次将两个部门分开，以此凸显品牌叙事之于耐克的重要性。

当公司的运转放缓，一些“齿轮”就必须被更换。竞技场是残酷的，这对运动员而言如此，对权力拥有者——公司高管来说也是如此。

当地时间9月19日晚间，耐克宣布：贺雁峰（Elliott Hill）将接替唐若修（John Donahoe），出任集团全球总裁兼CEO，任命自2024年10月14日起生效。

唐若修掌舵耐克不满五年，他是耐克第四位CEO，也是第二位来自外部的CEO，此前曾担任贝恩咨询、云计算公司ServiceNow、eBay的CEO，懂互联网和电商，但没有运动服饰行业经验。

DTC是一种直接向消费者销售产品的商业模式。耐克早在2015年就提到DTC，两年后将其确定为战略目标之一。唐若修到任后，果断与多家知名零售商终止合作，转而加速、大力推进DTC战略，短期内确实收到成效：2020财年—2023财年，耐克的直营收入从123亿美元增至213亿美元，2023财年的直营收入占总营收的43.6%。

但代价更大：被疏远的经销商，给了HOKA、昂跑等“小而美”的跑鞋品牌摆上货架的机会；耐克得自己解决退货和库存问题。当消费者回归线下后，耐克的线下优势却在消退。

唐若修已有所反思。2024年4月，他在接受CNBC（美国消费者新闻与商业频道）采访时说，耐克过去几年过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。

贺雁峰以实习生的身份加入耐克，干了32年后于2020年首次退休，去年满61岁。他对耐克有着深厚的感情。归队后，在与投资者交流时，贺雁峰称，一定让耐克重回正轨。

当地时间12月19日，耐克发布2025财年第二季度（截至2024年11月30日）财报，这是贺雁峰出任CEO后耐克发布的第一份财报。

耐克的业绩持续承压：2025上半财年（2024年6月1日—11月30日），营收和净利润双双下滑。分品类看，占比超六成的鞋类业务营收降幅最高；分渠道看，直营收入和批发收入都在下滑；分地区看，四大地区收入有不同程度的下跌，大中华区仍是耐克在全球的第三大市场。

重现锋锐的品牌叙事，修复与经销商的合作关系，还不能让耐克重拾增长，是时候直面产品创新乏力的问题了。对耐克而言，合作伙伴的信心，年轻消费者的信心，一个也不能少。

唐若修任职期间，坚持利润导向的经营思维，对设计团队大裁员，这在很大程度上导致了耐克爆款新品的缺失。没有新品，耐克就“炒冷饭”，重点卖三四十年前的经典款——Air Jordan 1、熊猫Dunk和Air Force 1。其他产品销售疲软，耐克便做出降价的举动。贺雁峰说，过于促销化，不是耐克该有的样子。

一家公司的创意，包括产品创意和广告创意，需要储备，也需要被好好管理，它是新鲜感的来源。做年轻人生意的成熟公司，格外需要新鲜感。

耐克是“运动员”的品牌，90后、00后明星运动员为耐克注入了新鲜感，但TA们都还算不上耐克的标志性运动员，包括凯斯、萨巴伦卡以及郑钦文。若以当下商业价值论，勒布朗·詹姆斯与C罗并驾齐驱；若论历史地位与品牌塑造力，乔丹仍是无法超越的GOAT。

耐克与“运动员”共同构建了“运动宗教”，在这里，胜利、痛苦与消费主义早已密不可分。

去年11月，萨巴伦卡接受外媒采访时说，耐克为莎拉波娃做了很多很酷的事情，比如“她的裙子是最好的”。萨巴伦卡不仅想当世界第一的女子网球运动员，还希望拥有一些标志性造型，成为像莎拉波娃那样的时尚偶像。今年1月底，萨巴伦卡已开通小红书账号，她想要打开中国市场。

大满贯女单冠军正等着郑钦文来解锁。郑钦文当然不甘于只做“本土市场偶像”。

耐克很清楚，来自中国的安踏也有好胜心。耐克在世界舞台中央站得够久了。

来源：哈珀探索