摘要：Google Play在11月19日公布了Google Play Best of 2024年度最佳榜单，来自大中华地区的开发者团队在海外市场共有9款游戏拿下了6项游戏类大奖。其中，莉莉丝《剑与远征：启程》获最佳游戏奖和最佳剧情游戏奖，4399《菇勇者传说》获最

Google Play在11月19日公布了Google Play Best of 2024年度最佳榜单，来自大中华地区的开发者团队在海外市场共有9款游戏拿下了6项游戏类大奖。其中，莉莉丝《剑与远征：启程》获最佳游戏奖和最佳剧情游戏奖，4399《菇勇者传说》获最佳休闲游戏奖，库洛《鸣潮》获最佳剧情游戏奖和最佳Google Play游戏电脑版奖。

11月21日， Google Play大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江（Leon），以及《剑与远征：启程》制作人何江源、4399海外VP贾赛（Simon）、库洛游戏COO钟虹参与访谈，三位获奖代表分享了获奖游戏的心得，包括游戏新知在内的多家媒体参与采访。

《剑与远征：启程》制作人何江源

4399海外VP贾赛（Simon）

库洛游戏COO钟虹

三位受访嘉宾分享了各自产品背后的试错经历，以及当下仍然在面对的许多问题。从他们的叙述中，能感觉到玩家需求正在向着一种「两极分化」的趋势演变。

游戏新知将访谈内容挑选出了精华部分，整理如下：

Q：三位现在已经取得了非常不错的成绩，可以分享下你们看到了哪些行业趋势吗？几家公司都有长时间出海经验，经历了用户行为的变化。你们如何调整自己的策略以迎合用户或者符合用户需求？

何江源：从研发角度来看，我们观察到一个有趣的现象。目前，短视频对游戏产品的冲击非常大。我们观察到玩家每天登录次数增多，而每次的时间在减少。之前玩家可能有耐心坐在电脑前，或者沙发上用手机沉浸式玩游戏，但是现在这种情况感觉在减少。

这可能会导致玩家更难沉下心玩很长时间。为应对这种趋势，我们做了很多贴合玩家碎片化体验游戏的设计，比如避免需要定时上线的活动，让玩家可以更自由地选择时间。此外我们还会制定一些降肝减负的策略，同时保留让玩家能感觉到爽的反馈点，以保证基础游戏体验。

Simon：我们观察到最核心的关键词是轻、爽、快。游戏更轻，体验更爽，乐趣传达更快。在全球泛娱乐快节奏的刺激下，我们发现有一部分用户很难耐心全身心探索。因此我们需要在前期更快地将游戏的核心玩法和乐趣传达给用户。我们内部一直强调极简化。我们会对很多传统游戏品类进行极简化，在保留游戏核心乐趣的基础上，将相关繁琐、复杂的功能进行精简以适应更多的泛用户。

钟虹：我们目前专注于内容向游戏研发与运营，通过鸣潮今年的上线与运营，我们发现几个方面值得分享。

第一，过去内容型游戏更强调好内容本身，即如何将内容做得更好。现在我们发现好内容和好玩法同样重要。不仅要有好内容，还需要游戏本身的有趣性，这样玩家才会更接纳我们。因此我们公司现在的核心是持续围绕打造好内容加好玩法展开工作。

第二点，我们认为通过不断提升用户体验，持续为玩家提供长期的服务非常重要。我们认为自己称为服务型游戏。因此，如何做好不同地区的用户的长期服务是一个非常重要的课题。

第三点，我们是一款跨端内容向游戏产品，与休闲类产品有所不同，我们的玩家需要比较完整的沉浸式体验，一起去体验剧情和感受角色。玩家在选择这类产品时，不仅对产品品质有比较高要求，同时对厂商品牌也有诉求。如何持续让玩家接纳并认知到品牌可靠，这是厂商需要持续和积累的行为。因此，我认为这三点是我们在出海和面对全球用户时会持续去做好的事情。

Q：三位分别负责游戏研发、发行、整体发行和运营部分。你们可能面临过不同挑战，请你们谈一谈，随着移动游戏在全球任何角落竞争越来越激烈，你们遇到了哪些挑战以及如何解决这些挑战？

何江源：我认为我们面临的最大挑战有两个方面。

第一点是我们项目一直强调全球统一包体，而不是按地区分包，做定制化产品。我们面临的最大挑战是如何应对不同地区的差异化需求，不仅是画风，还有不同玩家的游戏习惯和他们对体验的诉求。此外，还有研发中的细节，例如不同地区的玩家如何解决时差问题。我认为这是我们做全球出海的最大挑战，其实也没有特别好的应对方法，只能逐一应对。例如在最早的画风测试中，我们很难找到所有区域玩家都最喜欢的画风，但至少可以找到一些主流市场比较喜欢且其他地区不会排斥的画风。在设计上我们也会尽量找到大家的共性，避开某些地区玩家完全不能接受的设计。

第二点，就是如何做一个更长线、更能持久运营的游戏。在我们的游戏中，一直在尝试卡牌游戏的赛季制，试图通过更新更好的框架，使游戏长线运营，更好地服务玩家。目前这套赛季制框架仍在探索中，我们也积累了一些心得。我认为它确实解决了我们当时制作一代产品时发现的很多问题，比如玩家无限养成和玩家差距不可追回的问题。但是赛季制最终还是要给玩家一个新鲜的体验，但这个新鲜的点需要找到平衡，不能变得太少，让玩家认为没有新东西新体验，又不能变得太多，让玩家认为已经获得的东西、已经熟悉的东西被完全颠覆。

Simon：我们过去擅长分包的精细化运营，但在文明与征服全球发行过程中，遇到了非常大的挑战：不同地区不同玩家众口难调。《文明与征服》是一款赛季制的SLG游戏，它对联盟的组织关系要求是非常高的，但不同时区不同地区的玩家差异是非常大的，在全球同服中很难形成类似国内的生态。

为此，我们发行当时和制作方尝试打了很多补丁来解决这个问题，包括更加智能的落服方案，简化配将的门槛，弱化定时的玩法，调整玩法的产出收益等，但最终的效果都不如预期。

如何将赛季制的SLG推向全球？至今我们其实也没有特别好的思路，但目前市场上，我们也看到了诸如《指尖无双》这样的产品，他在产品设计上去做了「极简」，保留核心乐趣的同时，为玩家做了大量的减负工作，这也许是一个思路。

钟虹：我们遇到了两个重要的挑战。

第一个挑战是，鸣潮是一款全球跨端同版本游戏，同版本有很多困难。例如本地化，目前鸣潮有8个地区的语言，分别是简中、繁中、英语、日语、韩语以及德、法、西。本地化就是一个很大的难题，这里的难题不仅仅只是如何将这些相对难懂的内容故事翻译出来，当地的人能比较容易看懂且理解。第二点是我们还需要非常注重效率。我们每个版本的生产周期大约为42天到45天，原本生产周期就非常紧张。但我们制作的每一个物料，甚至每一个宣发材料都需要考虑到本地化语言问题，所以这对整个团队的管理协作有非常高的要求。还有一点比较有挑战，一个内容版本很难做到全世界各个地区的玩家都喜欢，但是至少不能踩到雷区。因此，我们需要排雷解决各个地区不能接受的问题。那么针对如何排雷这个问题，我们的经验是：我们会请教市面上不同游戏的做法，了解大家曾经遇到过的问题。第二，我们也通过亲身实践积累了不少经验，让团队明白哪些事情不能做，发生问题要及时应对。

第二个难点是团队经验。这款产品体量相当大，我们整个发行团队是第一次磨合，真的像去战场打仗，而且又是一个难仗。无论是我们的经验还是协作，都需要快速通过项目里的各项事务磨合出来的。在这个过程中，对团队的考验第一是互相补位的能力。比如：有些地方流程无法覆盖，有很多灰色地带，需要我们靠自己的能力及时补位。第二个考验是如何应对非常多的突发状况。在突发情况下，我们应该如何决策以及如何快速向玩家做出反馈？这些对我们来说都是两个非常大的难点，需要我们持续学习和积累经验。

Q：现在正好是年底，回顾今年游戏行业，让您印象最深刻的关键词或者趋势是什么？近两年出海一直非常竞争激烈，各位认为成功的必要因素是什么？

Leon：一个是小游戏出海，比如Simon这边。从Google Play的角度来看，我们发现在海外市场，小游戏将之前不太玩游戏的用户变成了玩游戏的用户。我今天与一位美国同事交流，他最近在进行小游戏研究，他从来不玩游戏，但是开始玩《Legend of Mushroom（即菇勇者传说）》，因为这种游戏很容易上手。

一个是钟虹这边。原来移动游戏厂商所在的海外市场，一个是向左的更轻度的用户，另一个是向右的更重度的用户。刚才钟虹提到多次涉及跨端产品，我认为这两个方向是今年非常明显的趋势。

关于成功的必要因素。首先，像江源介绍自己从《小冰冰传奇》开始做卡牌RPG，当时也做了很多创新尝试。首先是品类的累计，至少以他个人而言，他对卡牌RPG类型有相当的积累，并且一直非常专注于某一个领域。另外，他们现在在探讨如何在卡牌RPG中引入赛季制的创新，所以说必要因素在于既专注又能寻找到创新的方法。

何江源：Leon的第一个思考与我非常相似。我认为是有两极分化的趋势，现在玩家要么会选择更加短平快、轻度的游戏，追求刚刚Simon说的轻爽快体验。要么会选择内容品质更好、更重度游戏，追求更加有沉浸感的产品。

如何能够成功？我觉得可能就是在这样两极分化的背景下，找好自己的目标，在这个目标下，你要做到足够好或者有足够的差异化，甚至两者都要有。

Simon：我想沿着Leon聚焦到小游戏出海，回到关键词轻、爽、快。

轻是指更轻量化的包装和感受。我们可以看到市面上有很多非写实拟人的产品，如《菇勇者传说》的蘑菇、《Capybara Go！》的卡皮巴拉、《咸鱼之王》的鱼等，这样的设计会给玩家带来更新奇和休闲的感受。

爽指玩家前期能得到更多的反馈，爽感下放。

快是我们一直讨论的问题，即游戏的核心乐趣在前期如何通过简单的方式快速地传达给用户。例如《Legend of Mushroom》的开箱子，是将传统的打怪掉宝，极简到一个点击就能获得装备的体验。这是我们今年看到的最大趋势。

关于产品如何卷出头。我觉得需要做到两点。第一点，我们认为游戏至少需要做到体验创新，完全同质化的产品很难有出路。第二点，需要关注游戏的中后期框架。短线产品价值不大。这一点上我们也在积极探索，例如《菇勇者传说》后期也做了SLG赛季制的尝试。

钟虹：我觉得有两点，一是两极分化，二是跨端。

关于两极分化，今年《菇勇者传说》的成绩很好，很高兴能看到国内开发的轻度游戏在全球市场上反响如此强烈。对我们来说，核心就是需要不断创作更好的内容，需要持续投入很大的团队资源去把产品的内容和体验做好。做好了，玩家还是会接纳和喜欢好的内容好的玩法的重度产品的。关于卷出头，我认为有两个关键要素。第一个要素是以玩家的诉求为核心，无论是轻度还是重度，关键是理解玩家想要什么比如：玩家喜欢什么样的内容，对我们的内容有什么预期等。我们如何实现这一点非常关键。

第二个以玩家体验为核心。我们不仅仅是把内容给到玩家，而是要做好服务。如果我们要进行长期运营，那么服务是非常重要的一件事情。《鸣潮》的玩家对我们还是比较包容的，比如我们在刚上线时出现了很多问题，我们在听到玩家的这些声音后，慢慢的一点点去改变。玩家看到我们的这些进步后，认为库洛是听劝的官方，他们也会对我们的进步表示认可。我们也会努力从多维度去逐步改善玩家的整体体验，做好长期服务。对于全球玩家来说，库洛团队还是一个很新的团队和品牌。我们在不断地成长中，在这个过程里，我们有一些做得还不够好的地方，但是玩家给予了我们很多耐心和包容，让我们逐步进步。每次有进步，玩家都会夸一下我们，说你们进步了，我们又会有进步的动力。我认为这也是一种难得官方与玩家达成的默契。

在良性循环后，我们逐渐找到方向进行持续运营，这两点非常重要。

Q：莉莉丝刚才分享了碎片化体验的主流趋势。我们可以看到《剑与远征：启程》相较于第一部，在游戏设计和故事架构人物塑造方面进行了尝试。你认为这两件事情在当前看来是相互冲突的问题吗，你们如何在这种情况下把内容塑造传达给玩家？

何江源：我认为这并不冲突。我们会通过一些设计尽可能包容碎片化体验。例如我们在游戏中设计了许多叙事内容和地图探索，但并非强迫玩家第一时间体验这些内容。如果你没有时间，那么可以先尝试其他更核心更便捷的玩法。当你有时间和更沉浸的心态时，再去认真体验故事内容。

Q：4399的Simon老师，《菇勇者传说》这类休闲游戏出海成功的关键环节是？

Simon：核心环节在于轻量化的入局+成熟的中长线框架。因为我们是一家RPG出身的研发商，所以在RPG上我们有比较多的积累。《菇勇者传说》看似是一个小体量轻度休闲游戏，实际上整体内容量比很多传统RPG的内容量还要多。

Q：今年许多出海的开发者提到海外用户获取成本越来越高，不知道各位如何看待这个趋势以及是否有较好的应对策略？其次是关于库洛的问题，我们注意到鸣潮在日韩两个二游主要市场的反馈都很好。请问你们有什么经验可以分享吗？

何江源：虽然我不是发行出身，但是确实可以明显看出，和我们上一款产品《剑与远征》的买量成本相比确实提高了不少。我自己的理解可能的策略是寻找游戏的核心卖点，并将这些卖点与当前市场上玩家感兴趣的产品进行融合，以吸引玩家降低买量成本。

除此之外从研发角度来说，我们更关注买量进来的用户是否能在游戏中留存。如何留住这部分用户并让他们转换为游戏核心用户，这也是我们需要重要应对的问题。

Simon：4399在买量方面的投入是非常大的，我们能感觉到每年市场的单价都呈现上涨的趋势。在这方面我们的应对，主要有以下几点，首先我们在项目立项阶段较早介入发行，进行大量吸量测试，来确定游戏的画风、题材和主角包装等。第二点是聚焦发行层面，我们会定期去做营销来降低买量成本，包括KOL联动代言等。

钟虹：买量不是我们在海外最主要的获量方式，只是我们其中一个推广方式。但我们也有感受到买量成本越来越高，作为内容向游戏，我们更多是营销结合买量一起进行产品的推广。

但最终，我们能做的还是用差异化和有吸引力的内容打动用户，买量是曝光和收口的一个渠道和方式。因此我们更多地会把精力放在如何制作有趣、有吸引力的内容吸引用户。

关于如何能够获得日韩用户的认可，首先在于，我们的产品本身、内容、玩法受到玩家喜欢。其次，日韩用户特别在意两个方面，第一点是品牌是否具有「大势感」。因此，在上线那一波我们进行了许多品宣，他们认为我们是有能力做持续性的品牌。

第二点是玩家非常关注你的持续服务能力。这包含几个维度，一是游戏本身的版本更新是否能持续保证质量，二是你的客户服务体系是否完善，在客户出现问题时是否能找到你解决。

第三，日韩地区非常重视线下品牌建设，我们会持续与当地品牌进行联动和合作，以增加曝光度。

还有游戏展会等活动。他们比较关注大型游戏展会，因此需要从几个维度共同努力才能逐步获得当地用户的更深层次信任。

Q：江源老师，我们注意到《剑与远征：启程》国服已经上线三个多月，您认为在长线表现上，尤其是赛季制是否取得预期中的效果？

何江源：坦白来说，我认为从整体表现来看赛季制并未达到我们团队内部之前设想的目标，不过也有超越预期的部分。首先从好的方面来说，我们在构建整个赛季制框架时发现了有些痛点确实可以解决并且玩家可以接受，毕竟之前很少有厂商在卡牌制游戏中尝试做较大的赛季制设计。其次不及预期的点在于目前赛季制新鲜感和熟悉感的平衡点还没找准，我认为目前我们的设计还是过于保守，对玩家而言，赛季制带来的新鲜感还不够。

这也是我们之后想要更大胆地尝试的一个方向。我们已经在进行探索，可能会比现在的设计更加激进，能够给玩家带来更多新鲜感。找到平衡的难点在于如何平衡环境的变化和玩家已获取内容。举个例子，比如玩家通过时间或者获得的英雄已经玩得很好了，现在告诉他环境变了确实很有新鲜感，但是有些英雄原来很强现在变弱了玩家就不一定能接受，所以不能粗暴调整。我们想尝试在一些特定的玩法中在核心战斗上做出新鲜感，对一些环境进行变化，在一些玩家比较重视已经习惯的玩法中尽量少去改变他原来的认知。

Q：请问Simon老师，菇勇者传说在日本市场基于什么标准选择联动对象和宣传代言人？发行策略上与过去产品有何异同？

Simon：这方面差异还是挺大的。过去我们在发布传统MMO时，我们在当地市场会选择至少A级的代言人，搭配高品质的游戏CG等内容，去拉高玩家的期待。

而小游戏，因为我们主要面向泛用户，所以我们整体的宣发策略会更加接地气。比如我们会优先选择KOL而非传统意义上的代言人。在日本，我们邀请了大约100多个KOL来宣传《菇勇者传说》，让玩家感受到我平时关注的KOL也在玩这个游戏。此外，我们还制作了一些轻量魔性的主题曲，这些都是泛用户更加喜欢的内容，也更容易引起年轻人的传播。

第二个问题是关于联动方面，我们有两个选择标准。第一个是我们只挑选市场最顶尖的IP。我们前段时间在日本刚跟《肌肉魔法使-MASHLE-》进行了联动。第二个是我们会挑选玩家最喜欢的。我们会进行问卷调研或者市场洞察，找到现有的玩家对哪个IP最感兴趣。因此我们选择联动的标准只有两个，即最火的和玩家最喜欢的。

Q：您对菇勇者传说在东南亚市场的表现满意吗？请问东南亚的轻量游戏市场有何特点？

Simon：非常满意。整体符合我们的预期。

东南亚市场相当于后置三年的中国市场，与中国小游戏相匹配。在国内小游戏市场中，我认为能够成功的在东南亚成功概率都很高。

Q：《鸣潮》作为一款重视内容且长期沉浸体验的游戏，是否担心玩家没有时间体验或者随着版本逐渐流失的可能性？

钟虹：对玩家来说，玩我们这类游戏确实挺不容易，一个原因是它的包体很大。其次，它对游戏设备的要求较高。第三点，它需要相对完整的时间才能沉浸式体验。对我们而言，挑战更多的是做好内容，内容本身必须具备足够的吸引力，玩家才可以认为值得花费成本和代价来体验。其次，我们之后肯定会向IP的方向发展，这个产品不仅仅是一个有好内容的游戏，还是一个陪伴你的产品。我们希望塑造的世界观和角色都能够陪伴玩家一同成长。因此，我们以长期陪伴的心态制作这个产品，当然这个过程相当困难，需要慢慢探索。

Q：想问江源，头部市场玩家的发展，实际上对人设、游戏剧情取向有所不同。因此在这个过程中，你们如何做出折中选择，或者能否提供一些确切的案例？

何江源：我认为可能的方法有两点，第一点是寻找共性。虽然玩家来自世界各地，但是总有一些东西例如一些对于美的偏好大家都是比较统一的，在这些点可以找到共性进行发力。

此外可以雨露均沾做一些差异化内容，例如我们的英雄风格多种多样，设想中就是为了迎合不同地区不同类型玩家的审美。当玩家发现游戏中也会出现一些可能小众但是特别符合他们喜好的角色，就能吸引住他们。

Q：我想询问一个宏观问题，我注意到大家出海较多，想了解各位认为在游戏出海领域中，从设计、发行和运营整个流程来看，我们在国外发行游戏与国内发行游戏的主要区别和挑战有哪些？

何江源：我认为大方向上其实是一致的，并没有特别大的区别，都是以玩家体验诉求为中心。诚然不同地区的玩家都有自己的诉求，但是共性都是大家在游戏中希望获得更加愉悦的体验，有些人希望体验剧情，有些人希望体验战斗，有些人希望加入公会获得陪伴。我认为核心是找准目标用户，为他们提供好他们想要的体验。针对他们的不同习惯和特殊要求，尽可能地在游戏大框架的允许下寻找合适的兼容方式，让大家都玩得开心，这是我们这么多年一直在做的事情。

挑战在于很难满足所有区域不同玩家的需求。只能通过不断地踩坑，不断吸收玩家反馈积累经验，最终知道哪些东西是大家都喜欢的，哪些东西可能是某些地区的雷点，我们尽量不要去碰。

Simon：客观来看，我认为海外发行相比国内更简单。国内有很多优秀的中国厂商，竞争会更大。由于海外市场众多，各家厂商都能找到适合自己的区域和品类，因此我认为这方面的机会相对更大，整体头部的垄断效应不如国内。

遇到的挑战，最直接的还是众口难调，不同地区玩家的偏好差异太大。我们在做一个游戏的本地化时，需要针对这个地区进行很多调整，不仅是美术和语言翻译，还需要针对这个地区进行游戏内商业化和活动的调整。

钟虹：我们制作的每个版本都需要考虑各个地区的喜好，不能做过度个性化，这对我们研发团队以及运营团队是非常困难的事情。我们既要新鲜，又要确保大家喜欢。

第二个问题是团队。我认为很多事情的经验需要靠团队一起来经历和积累。首先要确保团队相对稳定，其次团队能积累总结方法并传承经验，这样我们才能持续做好玩家服务。

第三点是资源分配问题。例如海外区域众多，如果我们都要进行很精细化的营销和服务，那么极致一定与成本是正相关的。我们应该如何把握这个度？既要确保效率和效益良好，同时成本也要合理。

Q：想问Simon老师，对于菇勇者传说大家都提到关于日本市场表现，是否有一些独特的发行策略？

Simon：游戏深度本地化，轻松接地气的内容策略，以及重视年轻人群的裂变行为。在游戏上线前我们对日本市场的信心是非常足的，所以在前期我们也投入了非常大的预算去做推广。

Q：我们注意到国内小游戏业务发展非常好。我想了解你们如何在内部决定，将国内表现好的产品发往海外市场？

Simon：国内的小游戏产品，如果月流水没有超过3000万人民币，我们大概率不会将这款游戏发到海外。其次我们也会评估游戏的画风，玩法，以及商业化跟海外各个市场的匹配度。

Q：关于赛季的事情，大家已经讨论了很多。今年，SLG品类掀起了一阵降肝减氪的风潮，也更加强化了大中小R的不同游戏内定位，那么对于数值卡牌品类来说，您觉得这种变化的策略也是否同样适用呢？

何江源：最近我们也在思考这点。正如你所说，卡牌游戏天然上和SLG不一样，SLG能够包容许多不同用户在里面找到自己的社交定位，但卡牌中并没有这么多位置让每个玩家都能找到。这就是我们目前做社交的尝试方向，我们希望通过游戏内的社交系统，让不同玩家找到自己可以发力的点。例如有些付费能力强的玩家战力高，那就让他们去承担战斗方面的职责；而喜欢策略思考的玩家，则可以发挥长处担任指挥，为团队出谋划策。这其实跟SLG的大方向相似，我们正在努力设计这样的框架，让玩家都能找到适合自己的定位。此外你说的降肝减氪我觉得同样适用，之前我也提到我们也在做着相关的设计工作。

Q：现在有SLG也在数字卡牌化的观点。莉莉丝实际上也有做SLG的经验，我们是否可以在后续的卡牌品类中考虑加入一些轻度社交，类似设计交战内容？

何江源：我认为这是完全行得通的方向，或者像我上个问题所说我们已经在探索这方面的设计。SLG+卡牌本身就是个很好的模型，因为卡牌前期门槛低好上手付费也不错，而SLG天然自带社交属性，做得好长线上能有很好的表现。我认为关键是如何把这两者融入好，转换得更加自然。

Q：对于《鸣潮》这样的二次元大型游戏，后期中长线运营肯定会让玩家面临困难。对于即将到来的2.0版本，是否有做一些发行上的策略规划来进一步提升游戏的表现？

钟虹：我们这次的2.0版本非常有诚意，包含两个维度，一是内容非常丰富，全新地图玩法角色等等，非常值得期待。第二个是关于宣发，我们在各地投入了大量资源，并且最近已经开始推出一些产品，希望2.0能让玩家看到我们的变化和进步。

来源：雷霆战神王