摘要：LVMH集团在1月底公布2024年财报后，旗下英国设计师品牌Stella McCartney于2月3日宣布，已从LVMH集团手中回购了其股权，完成了品牌私有化。

深度报道｜EDITORIAL

*撰文/包韵

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LVMH集团在1月底公布2024年财报后，旗下英国设计师品牌Stella McCartney于2月3日宣布，已从LVMH集团手中回购了其股权，完成了品牌私有化。

回购股份后，Stella McCartney将脱离LVMH集团，再次成为独立运营者。不过，设计师本人将作为该集团的全球可持续发展大使，为LVMH首席执行官Bernard Arnault和该集团的执行团队提供可持续发展领域的咨询。这与Stella McCartney从开云集团剥离时达成的合作模式如出一辙。

2018年，Stella McCartney被合作了17年的开云集团剥离，买回了其收购的50%股份。所幸，与开云集团分道扬镳一年后，Stella McCartney就收到了其最大竞争对手LVMH集团伸出的橄榄枝：2019年，LVMH集团宣布收购Stella McCartney 49%的股份。

经历过开云和LVMH两个集团的Stella McCartney似乎想要再为自己寻求一个靠山，变得不那么容易。

01

剥离「小众品牌」，

LVMH集团的战略转向

LVMH集团剥离Stella McCartney的举动也向该集团旗下其他表现不佳的品牌释放了信号：LVMH集团已经将业务重心和投资转向了「超级品牌」，将投入从「孵化小众品牌」身上转移到能够规模化盈利的核心资产上，如Louis Vuitton、Dior、Tiffany&Co.，以及那些有望支撑利润、有望快速成长的品牌，如Rimowa、Celine、Loro Piana。设计师品牌若无法迅速达到财务门槛，可能被边缘化。

其实，从去年开始就能看到LVMH集团策略转变的种种迹象：他们出售了Louis Vuitton已故前男装创意总监Virgil Abloh创立的潮牌Off-White™，由一个品牌管理公司Bluestar Alliance接手。而之前负责Stella McCartney管理工作的LVMH时尚集团董事总经理Pierre-Emmanuel Angeloglou宣布出任了集团第四大时尚品牌FENDI的首席执行官。他曾是Michael Burke的副手，主要负责管理集团较小时尚品牌，如Kenzo、Marc Jacobs、Pucci等。

Stella McCartney其实面临长期亏损。根据英国公司注册局（Companies House）的最新文件，2022年Stella McCartney英国实体营收4000万英镑（含300万英镑的童装线授权费、1080万英镑的特许授权费和2280万英镑的意大利子公司利润，后者占总收益的57%），亏净亏损超1000万英镑（这些数据仅涵盖英国本土零售，不包括美国4家门店、日本20余家门店以及adidas合作系列），而前一年这一数值为3270万英镑。

该公司声明称任何未来业务预测「取决于股东在此期间提供额外财务支持」。据Puck时尚记者Lauren Sherman信源称，自2019年以来，LVMH集团对Stella McCartney的持续投资高达5亿欧元。

其实，开云集团在2018年剥离Stella McCartney前后，对旗下一系列品牌进行了清理，出售了两个非奢侈品牌德国运动品牌PUMA和美国滑板服饰品牌Volcom，剥离了英国设计师品牌Christopher Kane和美国设计师品牌Altuzarra，关停了Bottega Veneta前创意总监Tomas Maier的同名品牌，目的正是为了更专注于奢侈品领域的大品牌。

很遗憾，被开云剥离后的Christopher Kane没有挺过疫情带来的重创，最终于2023年宣布进入破产保护，关闭了这个运营17年的品牌。他本人成为了Self-Portrait的客座设计师。

02

设计师品牌的20年魔咒，

难以突破的成长天花板

算起来，Stella McCartney比Christopher Kane运营时间还长一些，今年迈入了第24个年头。

2001年，Stella McCartney结束了历峰集团旗下品牌Chloé创意总监一职，创立了个人同名品牌，并获得了开云集团前身PPR集团的支持。

彼时，作为星二代、明星设计师、话题制造者，Stella McCartney颇有号召力。PPR将其视为Alexander McQueen、Balenciaga之外的另一枚「金蛋」，期待这三个品牌年销售额冲击2亿、4亿乃至10亿欧元。

在创立的前十年，Stella McCartney表现可谓引领潮流：她在clean beauty护肤理念出现之前就推出了零残忍的有机护肤品，是最早与运动品牌开启联名的时装设计师之一（adidas by Stella McCartney这条线巅峰时期能达到年收益2.5亿美元），也是最先以环保为卖点推出配饰产品的时装品牌（如链条包、厚底鞋），她态度鲜明的品牌理念赢得了一批职场熟龄女性的认可，这些举措让她获得了巨大的成功。

然而，如今这一切已不再奏效，她与adidas的合作被无数的后来者抢走了关注度（如Yeezy等），她的可持续产品也不再是行业中的独一份（Gabriela Hearst等一批主打可持续理念的新兴时装品牌正在崛起），可持续已成为行业通用口号（如Saint Laurent、Balenciaga等大型奢侈品牌都在强调其可持续理念），而她的职场母亲受众群体也有了更多的选择，从The Row到Toteme都能满足她们的需求，还有她曾经的搭档Phoebe Philo正在LVMH集团的支持下以独立设计师品牌的姿态重出江湖……当我们重新审视Stella McCartney，会发现她没有真正迭代其产品，畅销产品依然停留在10年前。

和大部分独立设计师品牌一样，Stella McCartney似乎以10年为半衰期，当迈入品牌20年大关时，种种增长乏力就呈现出来，开始面临生存挑战。

大部分小型设计师品牌似乎都有这样的「平台期」。此时，他们需要加大投入去争取更大的蛋糕，他们的对手就从独立小品牌转变为大型奢侈品牌。他们面临的竞争是与LVMH集团、开云集团的头部品牌抢占店铺资源、营销资源，这种扩张是一种几何倍速的投入，成本极高，意味着巨额的资金支持，光靠品牌自身的现金流是不可能达成的，这需要资本的助力。

但奢侈品大集团也不会真心实意地辅助小品牌实现真正的成长。小型设计师品牌只是大集团里的配菜，创意资源储备池，增加消费者新鲜感的手段，而不能成为他们核心品牌的竞争者。比如，如今LVMH集团养着Kenzo，可能更多是为了招募Nigo来为Louis Vuitton男装输血。

在开云集团的17年里，Stella McCartney的年收入始终不到3亿欧元，而这个集团的头部品牌GUCCI收入早已翻了倍。像Stella McCartney这些设计师品牌从来都不曾是大型奢侈品集团主要的收入来源之一。

03

Stella McCartney

可持续生意的困境

对LVMH集团来说，Stella McCartney在可持续方面的领导地位是这个品牌的价值所在。

Stella McCartney的核心竞争力就在于品牌的「可持续性」和零残酷的理念。在她的设计中不使用真正的皮革、羽毛、毛皮或兽皮；标签的鞋子和包里使用的胶水也不含任何动物产品；以可持续和环保透明化树立行业标杆。

但，随着可持续成为时尚行业的主流叙事，Stella McCartney品牌的独特性被稀释。特别是一些头部奢侈品牌加强绿色营销叙事时，Stella McCartney这样小品牌的差异化优势就被稀释。然而，可持续材料和生产工艺上的投入会大幅推高成本，严重影响品牌利润，Stella McCartney不可能拥有和大型品牌一样的营销资源、销售渠道来大量铺货，平摊成本。这也使得专注于可持续研发成为了品牌沉重的成本单元。

可持续成为了扼住Stella McCartney增长的一双无形大手。

另一方面，LVMH集团当年愿意牵手Stella McCartney，很大程度上是为了对抗开云集团。2019年，开云集团发起了《时尚业环境保护协议书》，通过这项协议拉拢了LVMH集团以外的大部分时尚品牌站队，使LVMH集团在可持续领域显得颇为被动。LVMH集团希望借助收购可持续领域的「领头羊」Stella McCartney，让LVMH集团不在可持续领域「掉队」。

然而，伴随着全球范围的经济下行、消费疲软，「可持续时尚」正遭遇前所未有的阻力：「反觉醒」言论与政策愈演愈烈。

LVMH集团剥离的Stella McCartney，也成为了该集团的一场新政治表态。Donald Trump自1月份就任美国总统后，签署了多项行政命令，其中就包括美国退出旨在应对气候变化的《巴黎协定》，撤销前任政府的「绿色新政」。Stella McCartney对道德生产的坚定承诺，显然与Trump的态度相左。而LVMH集团为了美国市场和关税问题，显然需要向Trump政府作出一些示好的举动。

04

高层管理动荡，

过分依赖集团资源

可以预见，被LVMH集团剥离的Stella McCartney前路将更加艰难。

Stella McCartney当年选择与LVMH集团合作，本希望借助巨头管理运营并分担成本。此前二十年，品牌的基础设施都深度依赖大集团的供给，开云集团当时一直帮助Stella McCartney处理法务、人力、财务、战略、供应链等事务。

脱离大集团后，供应链、渠道、资本等支持缺失，独立运营成本陡增，将会成为Stella McCartney最大的困扰。

此外，管理团队不稳也是Stella McCartney的一个大问题。在开云时期，Stella McCartney的高管团队还算稳定：2009至2019年，她仅有一位首席执行官Frederick Lukoff（现任法国品牌Casablanca首席执行官）。但在近五年，Stella McCartney管理层动荡加剧，更换了两任首席执行官Gabriele Maggio（任期2019-2023）与Amandine Ohayon（任期2023至今），更换了至少5位首席市场官（包括2024年6月离职的Stephane Jaspar）。

在近期品牌营销战中「It's About Fucking Time」恰如其分地呼应了她的处境，这句话的灵感源自1999年她穿去其父Paul McCartney入驻摇滚名人堂典礼的T恤标语。这句话也成为Stella McCartney的宣言：这位备受瞩目的星二代将步入一个新的起点，再次证明自己。问题是：这是她的时代，还是她的时代已然终结？

Stella McCartney的挣扎不仅是设计师品牌困境的缩影，更是行业从「创意驱动」转向「资本效率优先」的反映。

来源：修罗陛下