国家出手整治电商平台“仅退款”

摘要：“电商生意越来越难”几乎成了商家共识，平台GMV声势浩大地增长，但年底的中小商家翻翻账，却只觉得雷声大雨点小，“仅退款”规则下做生意反而倒赔，“全网比价”一再压缩利润空间……

作者｜莱拉

编辑｜文定

3月5日，在第十四届全国人民代表大会第三次会议上，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。

重点举措集中在平台规则、平台收费、直播电商以及平台算法四个方面，最牵动中小商家的，当属平台规则上的整顿，其中最醒目的两条分别是：

一是针对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益；

二是针对平台实施自动跟价、全网最低价规则，造成内卷式竞争的突出问题，将督促平台规范促销行为，保障商户自主经营权。

“电商生意越来越难”几乎成了商家共识，平台GMV声势浩大地增长，但年底的中小商家翻翻账，却只觉得雷声大雨点小，“仅退款”规则下做生意反而倒赔，“全网比价”一再压缩利润空间……

日趋内卷的的电商环境，让商家苦不堪言。这一次两会提出的新监管举措，强调保障商户权益与公平竞争，既要保护消费者权益，也要保障中小商家生存空间。

从流量至上到生态平衡

“仅退款”和“全网比价”的规则，本质上都是平台通过提高消费者体验，博取更多平台流量的手段。

仅退款的政策最早由亚马逊提出，彼时，此功能只适用于售价低于75美元的产品，且受到法律、安全和监管准则的约束。

后来国内电商平台也开始效仿，以拼多多为例，提出这一规则的先决条件很明晰，因为入驻的白牌商家较多，准入门槛相对较低，平台需要通过强监管，以加快商家生态的治理。仅退款一方面可以倒逼商家加强品控，另一方面通过提升售后效率，增强消费者吸引力。

但这一规则也并非一刀切，“仅退款”主要适用于单价较低的商品，尤其是单价低的非标品类商品。一方面商品退货的成本可能高过商品本身；另一方面，退货可能面临难以二次销售的问题，倒不如“仅退款”来得方便快捷。但涉及更高金额的订单时，系统通常也需要综合多项指标，且需要参考用户的信用记录。

“全网最低价”同样是一种吸引消费者的手段，因为追求性价比的消费需求占主流，平台为了抓住消费者眼球，只好以“低价”主导流量分配规则。

但原本是为了共赢的规则，却滋生出“羊毛党”的产业化，有人建立付费群组教授钻规则漏洞的技巧，严重扰乱市场秩序。

这次两会释放监管强信号，就是为了终结规则滥用，打破低价内卷。市场监管总局局长罗文在2025年两会“部长通道”明确表态， “今年将重点整治平台滥用规则行为，既要保护消费者权益，也要保障中小商家生存空间” 。

这一政策核心聚焦三大方向：一是规则透明化：督促平台明确“仅退款”“全网最低价”的适用边界，禁止强制跟价；二是权益平衡：纠正“流量至上”“低价为王”的倾斜性规则，保障商家自主经营权；三是司法兜底：推动平台算法向上向善，严惩大数据杀熟、恶意退款等行为。

“仅退款”规则若单方偏袒消费者，确实可能面临法律风险。自“仅退款”出台后，法院收到类似案件的数量在短期内激增。这类案件尽管涉案金额较小但维权成本却比较大。上海市第一中级人民法院表示，“目前对电商平台‘仅退款’处理政策相关案件的法律适用存在一定争议，需以示范判决明确裁判规则，促使电商平台改善内部规则，缓解平台与商户之间的矛盾，从源头上减少案件数量”。

业内人士认为，监管的加强也意味着规则治理进入深水区，可以很明显地看到，2025年监管重心从“消费者单向保护”转向“多方权益平衡”。从商家角度看，对于“仅退款”规则的监管和对平台的约谈，避免了系统自动通过“仅退款”带来的经济损失，也让有争议的案例有了更公平的申诉空间。

规则松绑，商家从“低价内卷”转向“品质突围”

其实，去年全国市场监管工作会议就传出明确信号：国家要出手治理电商平台乱收费的问题，帮助中小商家减轻负担。说白了，就是不让平台光顾着自己赚钱，得让商家有活路。

出手的核心有两点：一是纠正平台"流量至上""低价内卷"的畸形规则，二是防止平台利用优势地位乱扣商家血汗钱。比如去年11月，总局约谈了6大电商平台，直接点名批评"仅退款"规则被滥用——有些消费者钻空子白拿货，平台却让商家背锅，导致正经做生意的商家反而赔钱。

在更早前，为了应对大环境变化，平台就曾调整过规则。去年618的平淡销量，不仅没有让商家看到大促的奔头，还因为大促期间高比例的退货退款头大。

当用户与商家渐行渐远，平台为了挽救颓势选择“松绑”规则。淘宝天猫在行业内率先改变，针对店铺体验分≥4.8分的服务好的商家，淘宝给予退货退款的自主处置权。同时，面对金额高的仅退款案例，人工客服的介入审核也能避免系统误判。京东、抖音、拼多多也紧随其后，松绑仅退款政策，不再一味对用户单方面的讨好，转向整体平台的生态平衡。

今年两会重提这个事，说明国家整治平台乱象是动真格的。接下来估计会有更多具体措施落地，商家在经营自主权、申诉成功率等核心问题上，能争取到更大空间。

在2025年，淘宝天猫再次加码，试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务。同时，将“退货宝”与大促解绑，商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。这样，商家就有了更多样化的选择。各大电商平台也开始修订流量分配规则，GMV权重下降，商品质量指数占比提升，为商家搭建品质与服务的新战场。