摘要：一些亲历过的品牌都会感同身受：输出一款爆品属实不易，但当爆品的增长触碰天花板，新产品又没能及时上位，被淘汰是在所难免的事。这个现象，也就是“爆款焦虑”。

纵观中国食饮行业，"爆款焦虑"一直是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑。

一些亲历过的品牌都会感同身受：输出一款爆品属实不易，但当爆品的增长触碰天花板，新产品又没能及时上位，被淘汰是在所难免的事。这个现象，也就是“爆款焦虑”。

一组来自尼尔森2023年的数据：

饮料新品：3000+；

千万级月销新品：6个；

百万级月销新品：81个。

而进入2024年，能达到千万级月销的新品下降至仅2个，低于0.2%的新品成功率让“爆款”似乎愈发遥不可及。

但对于那些坚信长期主义的品牌来说，与其迷恋或者享受“爆款”的荣光，不如用勇气+实力摆脱“爆款焦虑”。

近日，东鹏饮料2024年财报显示：报告期内，公司实现营业收入158亿元，同比增长40.63%；归属上市公司股东的净利润33.27亿元，同比增长63.09%。

图源：东鹏饮料财报

依托多品类快速放量，东鹏向市场交出一份通过“多品类战略”破解“爆款焦虑”的价值启示录，将爆款势能转化为品类动能。当行业还在焦虑爆款迭代时，领跑者已开启"第二曲线"的精准卡位。

第二曲线崛起：

"补水啦"迈进“十亿级单品”行列

3月7日晚间，东鹏饮料发布2024年财报，从数据来看，“持续增长”仍是东鹏的财报主基调。

报告期内，公司主营业务收入主要来自能量饮料，能量饮料收入占比为84.08%；电解质饮料收入占比由上年3.49%提升至本年9.45%，其他饮料合计收入占比为6.47%。

其中，东鹏饮料的核心产品东鹏特饮在2024年继续保持强劲的市场表现。尼尔森IQ数据显示，2024年东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，连续四年成为中国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%。

报告期内，公司的研发费用较去年同期上涨15.22%，主要原因是本期公司加大研发力度。年报显示，2024年，公司在健康饮品领域持续发力，推出了多款创新产品，其中，能量饮料系列在美国、马来西亚、韩国等市场同步推出。与此同时，公司新增23项发明专利。

成绩单的背后，是“大单品稳增长，新产品快放量”的良性循环。

以东鹏补水啦为例。尼尔森 IQ 数据显示，报告期内东鹏补水啦销售量市占率达到6.7%，较去年同期显著提升了5.0个百分点，其销售额占比也达到了5.5%，较去年同期增长了4.1个百分点，进一步巩固了其在市场中的竞争地位。报告期内，作为公司业务的“双引擎”之一，东鹏补水啦实现近15亿的营业收入，迈进“十亿级单品”行列。

东鹏的稳中优进，除了体现在产品结构方面之外，还有销售渠道。

财报显示，报告期内，公司主要的销售区域为广东、华东、华中、华北、广西及西南等市场，广东区域在 2024 年实现营业收入 43.60 亿元，同比增长15.93%，营收占比为 27.56%。随着全国化战略的推进，广东以外区域的占比将会逐渐上升。全国区域在 2024 年实现营业收入 90.10 亿元，同比增长 49.57%，营收占比为 56.94%，其中华北区域、西南区域的收入增长更为迅猛，增长率分别达到 83.85%和 54.65%。

图源：东鹏饮料财报

多品类战略背后的“快准狠”思维

当市场趋于饱和，品类细分加剧，竞争态势激烈，“将鸡蛋放在不同篮子里”的思维同样适用于饮料这个千亿行业。如何提升品牌差异化和产品创新输出能力，是品牌在未来竞争中必须面对的关键挑战。

东鹏饮料的多品类战略同样诞生于这一议题之上。然而1000个企业有1000种“多品类打法”，从22年正式提出战略方向，在3年时间里，东鹏实现了特饮外其他产品总营收占比近5倍的增长：从22年的3.8%上升至24年的16%。单纯数字上的“多”显然无法支撑这一“战绩”，在市场宽度与品质厚度方面，东鹏有着更深度的考量。

对此，纳食将其总结归纳为以下四大准则。

1、看空间，品类市场大不大。以东鹏补水啦所处的电解质水赛道为例，预计到2025年，中国电解质水市场规模有望突破百亿元大关，其消费场景也正在从运动人群向办公、户外等更多生活场景裂变。

2、看时间，品类发展快不快。欧睿国际数据显示，中国电解质水市场规模在过去几年中持续扩大，年复合增长率高达20%左右。

3、看竞争，品类对手强不强。就当下市场格局来看，在清淡型功能饮料包括电解质饮料赛道中，先入品牌在当前市场份额均未超过40%，尚未形成市场垄断格局。

4、看自己，品类基础够不够。东鹏补水啦所在的赛道首先同样拥有“功能”属性，这对于已经深耕能量饮料30余年的东鹏来说是有天然优势的，另外，电解质饮料/清淡型功能饮料的消费渠道，诸如传统食杂店渠道等也是东鹏的优势渠道。

背靠大树好乘凉，多方面的综合优势下，纳食认为，东鹏补水啦的告捷只会是东鹏持续布局细分市场的一个起点。

比如，东鹏饮料多品类矩阵中的东鹏大咖，作为集团旗下第一款即饮咖啡饮品，东鹏大咖自上市以来品牌知名度持续扩张，并且收获了不错的市场口碑。以“真茶萃取，果之茶香”为口号的东鹏“果之茶”如今已经渐渐在全国各地开始铺货，目前有柠檬红茶、蜜桃乌龙和西柚茉莉三种口味，据了解，“果之茶”还延续了东鹏擅长的数字化营销手段，在包装显著位置写有“1元乐享”的字样，这一策略势必将有效提升新品在终端的销量和复购率。

摆脱爆款依赖，既要敢闯更要会干

东鹏饮料的品类创新，不仅体现在产品研发和品牌策略上，更体现在其完备的底层能力建设当中。

随着市场环境日益复杂，竞争越发激烈，企业在快速响应市场需求的同时，必须夯实其内在能力，包括供应链管理以及渠道布局等基础环节，以此确保产品供给和市场需求的平衡。不仅要在供给端让消费者有的买，还要在渠道端让消费者买得到，这才是产品在市场上立足的基础。

在供给端，近年来，东鹏饮料在全国各地加速落实生产基地建设，在关键区域实施综合产能战略性布局，通过在全国范围内建立十三大生产基地，其中包括已建成投产的九大生产基地，有效覆盖国内市场并缩短运输半径。大幅度减少了区域内的产品运输成本，提高了供货效率，更好地满足了区域消费者的需求，极大的推动了集团全国化战略的布局。

在渠道端则是通过先进的管理体系和领先的设备技术，从用户运营到渠道管理，再到品牌传播，实现了品牌对市场的精细化管控。

在数字化战略的驱动下，东鹏饮料纵向实现了渠道下沉，打开了更大的增长空间，横向实现了各区域的扩张，将全国化做深做透，印证了"多品类+深渠道"战略的协同效应。

东鹏饮料自2015年开启数字化变革以来，10年时间从“一物一码”到“五码关联”已经构建起企业坚不可摧的数字化网络。通过这套成熟的数字化体系，东鹏饮料已经链接起超过 3000家成熟经销商以及近400万家有效活跃终端门店，以数字化手段实现对终端的精准掌控，不断提升在市场运营和渠道管理的精细化水平，最大限度地提升了企业的运营效率。

总之，在基地建设方面的持续布局为东鹏饮料产品研发和市场供给提供了基础性优势，渠道的拓展与深耕成为其全国化进程的推力，从内到外，融合了企业的整体运营和战略布局，为东鹏的整体发展注入源源不断的动力。

从东鹏饮料近年财报数据及战略动向可见，其"量价双驱"的发展逻辑展现出清晰的战略前瞻性。在战略布局层面，企业通过多品类矩阵的系统性推进，构建起覆盖能量饮料、电解质水、茶饮等赛道的立体化产品体系；又通过"深度分销+新兴渠道"双轮驱动模式实现终端覆盖的几何级扩张。这种兼具战略定力与战术创新的组合拳，正持续转化为其市场占有率与品牌价值的双向提升。

对于东鹏来说，朝着“中国领先的多品类饮料集团”这一目标持续进阶，在穿越自身周期实现长期主义的同时，引领行业走向更高质量的发展或许是其正在努力的动力。

来源：纳食