摘要：在京东自我调整变革的过程中，电商行业格局已经发生变化。拼多多市值一度超过阿里巴巴，抖音电商GMV跃升至行业第三……多平台经营已经成为商家的通用策略，而这也牵动着商家精力和投入的动态平衡。

商家希望京东提供怎样的独特价值？

文丨郑雅

编辑丨石航千

在外卖业务掀起热议之前，“低价”似乎是商家感受到的京东过去一年最为核心的战略重点。

但其实，这个战略已经推行了两年之久。这期间，京东大方向不变，小升级也从未间断。

在京东自我调整变革的过程中，电商行业格局已经发生变化。拼多多市值一度超过阿里巴巴，抖音电商GMV跃升至行业第三……多平台经营已经成为商家的通用策略，而这也牵动着商家精力和投入的动态平衡。

面对众多平台，商家如何定位京东？身处当下的消费环境，商家希望京东提供怎样的独特价值？当整个行业亟待突破，商家对京东又有哪些期待？亿邦动力和商家们聊了聊，希望听听他们的心里话。

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期待一：进一步降低运营成本

受访人：玩具品牌电商运营负责人

“我希望新一年，平台可以减少些运营侧的成本。

“第一个是平台的毛保（毛利保护）费用。我们2023年的毛保比例是20%出头，去年提高了1%到2%，今年连续提高的话，我们就很难承受这项成本了。去年那次调整，我们就花了一年时间去适应，砍掉了一些利润低的爆品，低价活动也不是全店商品都参与了。

毛利保护费用毛保是在京东自营模式下，平台为了保证毛利润，与供应商签署的一种协议。京东会与供应商约定一个最低毛利率比例，以确保无论商品实际售价如何波动，京东都能获得协议约定的利润分成。商家反馈毛保比例一般在10%到30%，各品类比例不同。

“第二个是物流费用。比如最近新增了一项‘内配费’。如果商家要将广州仓的部分产品调到上海仓，这部分物流费之前没有向商家收取，但是今年开始要商家承担了。我大概算了下，成本端至少涨了1%到2%。

“第三个是运费险成本。我理解平台是想给消费者更好的购物体验，但是对于退货率高的品类来说，运费险成本会挤占商家很多利润空间。”

为了给商家提供更优质的营商环境，京东正持续从各方面为商家降低运营成本。

京东在2023年初面向不同类型的商家发布春晓计划，到今年3月初，该项计划已经经历了多轮升级。在这个过程中，新商可以实现无期限的“0元试运营”；部分类目的技术服务费率还降低到了0%。京东还针对80%品类实施降扣返佣政策，同时向商家提供一系列免费AI工具、把京东对外数据开放平台京东商智的年费由8800元降低至1元。

2024年，京东升级了运费险政策，除了下调运费险单价外，还针对退换货场景推出一系列扶持政策。在缩减物流成本上，京东面向第三方商家推出针对新疆地区的集运补贴政策，为商家补贴新疆“集运配送”的中转运费。就在今年3月初，京东服务市场又面向新老商家推出多款可免费使用的ISV软件工具和运营服务。

有非京东优势品类的商家告诉亿邦动力，他们之所以坚持在京东经营，就是因为品牌在京东上的利润表现要好于其他渠道。流量见顶的现实情况下，商家在判断平台价值时，“稳定的销量、利润”逐渐成为必要条件。

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期待二：让商家感受到低价是有意义的

受访人：保健品品牌创始人

“如果我在京东上做到了全网最低价，但进店流量、转化率没有增长，那我的低价是没有意义的。京东的百亿补贴、便宜包邮这些低价频道我们都有参与，确实是有销量的提升，但也挤占了一部分利润。低价竞争过后，我们更希望看到的是用户活跃度、用户数、转化率等指标的上涨。

“可能与我经营的品类有关，我对由低价吸引来的用户增量期望不大。反而我更希望平台能真正激活老客、拉高日活。比如增加PLUS用户的规模、把流失的京东老客想办法挽回等。”

2023年开始，淘宝天猫、京东、抖音等平台之间的低价竞争尤为激烈。到了2024年，淘宝天猫、抖音开始强调销售额指标、强调用户为先的平台视角。京东则依然坚持低价战略。

京东主张的低价是从供应链里“挤水分”来实现的。京东方面此前曾提到，在实施低价战略的过程中，京东不会以牺牲合作伙伴的增长为前提，也不会以压榨合作伙伴的利益为代价，而是通过提高供应链效率，让利给商家和消费者。

一直坚持低价战略的京东，需要向商家给出的答案是，通过低价刺激消费增长和拉新后，如何让吸引来的价格敏感人群，成为平台中购买频次高、有粘性、且高支出型的用户。

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期待三：做好自营与POP的流量平权

受访人：电商行业连续创业者

“去年，大家都感受到京东在发力服饰品类，快递盒上都印了广告。我理解京东是想要激活品类需求，让更多的用户和成交留在京东。比如用户在买家电时，刚好有买衣服的需求的话，平台就可以满足。但其中有一个问题，就是自营与POP的平权问题。

“服装行业整体以非标品为主，SKU比较多、退换货也比较频繁。除了内衣、袜子等标品外，由于运营成本太高，大部分服装类商家不适合入驻京东仓，更多选择POP模式。但问题是，京东的流量分发逻辑会更偏向于自营商品。从我的体感来说，自营和POP的流量占比大概是7:3。如果这个比例可以合理调节，服饰的商家们会很开心。”

相比于淘宝天猫、拼多多、抖音等平台，京东平台的核心零售模式包括京东自营与POP店铺（第三方商家）两种，这也让京东额外需要做好一个权衡：自营与POP的平权。

2023年4月，在京东零售的组织调整中，内部宣布全面打通自营与POP，品类负责人统一管理货盘，进而实现流量“平权”。刘强东在这次调整中指出：“自营和POP就是竞争关系，不要区分自营和POP，只在乎消费者满不满意。”京东在去年第三季度财报电话会中提到，服饰品类所在的大时尚品类目前以POP方式为主，但同时也在加强品类自营的操盘能力，“最终究竟选择哪一个模式，还是取决于用户的选择。”

京东电商业务依靠自营模式起家，处理自营与POP的平权问题任重道远。但京东也明确，从长期来看，POP的订单量和GMV占比都将超过自营。

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期待四：流量分发多向新品倾斜

受访人：咖啡品牌创始人

“京东在流量分发上比较看重GMV，会利好头部品牌、历史销量好的商品。作为中腰部商家，我们希望流量分发规则更利好新品。此前我们推新品，只能多投放一些付费流量、或者是参加平台的活动，但这会增加成本。因为平台现在的机制，我们在京东上只能注重爆品的运营和维护。

“我们希望平台可以更注重利用AI算法，把流量分发地更精准，帮新品可以匹配到对应人群。”

今年1月，改版后的京东App将“新品”频道的入口提高到了与“首页”并列的位置。在搜索场景中，京东此前也已经单独列出了“新品”的筛选选项。

其实不只是中腰部品牌，新品更是所有品牌寻求增长的关键点。只有平台的流量分发机制利好新品，品牌才能在平台中完成商品的全周期运营，更有机会获得人群增量和销售增长。而将流量机制向新品倾斜，也自然能让京东留住更多的优质新锐商家。

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期待五：发力采销直播 带来更多销量

受访人：食品品牌创始人

“我还是挺期待京东采销直播做大做强的。京东直播一直没有出现头部主播和大IP，如果采销直播IP的影响力能达到董宇辉这种量级，那就太牛了。京东直播做起来的话，也会带动平台日活的提升。

“虽然上京东采销直播间，商品价格与日常售价之间的差价要商家承担，但我们愿意承担，因为有销量。中腰部商家上超头直播间太难，根本排不上队，京东采销直播间给我们机会，而且不需要坑位费。

“我有上过一次采销直播间，单量涨了20%。希望接下来京东能在直播上找到突破口，让直播间受到更多关注。”

2024年，京东零售将“内容生态”定为三大必赢之战的其中之一，还宣布投入十亿现金和十亿流量，来吸引内容创作者和内容机构入驻。以刘强东为形象的“采销东哥”数字人，也在京东超市采销直播间、京东家电家居采销直播间开播。在去年618、双11等大促节点，京东采销直播间还会重点强调低价优势。

但只有低价优势还不够。如商家们所说，从消费习惯上看，若想要用直播、短视频、图文等内容形式留住消费者，平台需要先在消费者心中树立“逛”的心智。同时在用户性别上，京东平台的高粘性用户中男性占比较高，购物方式多为即搜即买，通过“刷直播间”而产生的兴趣消费并不明显。

可以看到，京东正在快速“补课”。例如，平台发力服饰、美妆、奢品等品类，一定程度上既能补充直播的主力品类，也能吸引更多女性用户，增加用户粘性。

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期待六：让AI营销更精准

受访人：高端护肤品牌代理商

“我们公司内部一直很关注用户运营。我用过平台上的AI工具，虽然也会智能推荐人群包，但逻辑还是按标签来组合用户，比如年龄、近期买过的商品、所处地域、消费层次等等。

“我们期待平台可以将AI营销与PLUS会员数据深度结合，给商家提供更多维度的，更精准的目标人群画像。

“在北上广，普通运营员工工资8000左右，而专业投手底薪可能就要2万。平台AI营销工具做的足够好，真的可以帮商家降本增效。”

随着ChatGPT、DeepSeek等工具的成熟，平台们也将商家经营工具与AI能力做结合。去年，京东数智营销业务在营销全链路中加入了AI能力，为商家提供了一系列AI工具。

站在品牌角度，已经有一批品牌意识到要从“流量运营”转向“用户运营”，同时在营销效果上更加追求品效合一。平台要做的是，从商家实际的投放逻辑出发，用更智能的工具帮品牌找到那些“刀刃”，让商家的营销费用花在“刀刃”上。

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期待七：平台的对接团队可以更稳定

受访人：内衣品牌运营负责人

“可能因为这两年平台自己也在调整，感觉平台的运营规则和商家对接的小二团队都变化比较频繁。比如，我们品类之前只需要和一个采销沟通，后面调整成品类下的不同细分类目都会有一个采销负责人，这就需要我们自己也增加人力和沟通成本。

“我知道有一个品牌，他们对接的京东小二一年时间换了3、4个人。商家好不容易和小二建立起来的默契、资源合作等等，要不断推翻重来。”

2023年，京东对采销部门启动Boss制度组织变革，大品类下的每一个细分品类即为一个Boss单元。这次调整让采销单元拥有了更大决策权力。2024年，京东还为采销团队多次涨薪。

采销、小二是平台与商家之间重要的“连接器”。对商家来说，稳定的、积累了多年行业经验的小二能给商家更精准、更长远的经营指导。都在讲求情绪价值的当下，平台给商家带来的安全感，或许也是其中一种。

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期待八：入仓规则更灵活

受访人：母婴品牌创始人

“我们入驻了京东自营，确实在物流时效上有保障，但希望在入仓规则上可以更灵活。按照京东自营仓的要求，商家在全国的物流中心都需要备一些货，但是这样会产生一些不必要的库存积压和成本。

“每个商家的运营策略不同。我们会更依赖线下渠道的销售情况，来判断重点投入哪些区域市场，再比如我产品的目标人群主要集中在一、二线城市。所以我只需要重点在某几个区域备好库存就可以了。”

商家们反馈，在京东自营商家需要入驻全国8个或12个物流中心，但可以根据品牌活动、动销情况来调整不同物流中心里的库存数量。“比如上海仓多备货，其他地区仓满足最低仓标就行。如果没有库存，会显示当地无货。”

商家选择入驻京东自营仓库，看重的是京东物流的时效与服务。消费者的购物体验影响着店铺复购情况、商家店铺综合体验分的表现和排名。在平台和商家共同为提高消费体验努力的同时，平台也需要注重平衡商家利益和经营体验。

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期待九：帮助产业带商家明晰品牌化升级路径

受访人：某产业带商家

“我们从公司成立到现在一直处于卖货阶段。年前，公司决定进行品牌化升级。但其中的产品研发、品牌定位等都还需要重新梳理。从经营体感上来说，我们认为京东平台的用户质量相对较高，我们是希望可以在京东上完成品牌化升级，之后再把势能辐射到其他平台。

“其实之前京东就有建议我们做这方面的升级，但当时店铺的销售额还不高，我们就只聚焦在卖货了。现在为了能长远发展下去，我们希望平台可以在‘产业带品牌如何做品牌化升级’上，提供一些方法论的指引。”

2023年年初，京东面向个体工商户、自然人、企业等不同类型的商家发布了“春晓计划”，对开店成本、经营工具、流量获取等方面加大扶持力度。这其中吸引了一批产业带商家入驻京东，为平台丰富了低价货盘。到今年3月初，该项计划已经经历了多轮升级。

对于一直聚焦线下渠道的产业带商家，电商可以帮助他们触达更多地域的消费者，产生更多销售增量。但受制于低价走量的模式，以及线上渠道卷低价的大环境，产业带商家在产品定价权和毛利方面都比较受限。吸引商家入驻只是第一步，哪个平台能为产业带商家提供可持续发展的路径，或许比降低开店门槛更能让商家扎根平台。

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期待十：提供即时零售运营策略

受访人：服装品牌创始人

“我们近两年在着重铺设线下渠道。在与电商的结合上，我们希望可以通过平台的即时零售业务打通线上线下渠道。但是我们在即时零售业务上还存在盲区，比如怎么打通线上线下渠道和用户资源；怎么合作才能有效果等，都需要和平台进行深度交流。如果策略不清晰的话，我们就只敢做一些小成本的投入和试水。

“我们之前有和其他平台讨论过本地生活业务的合作，当时那个平台在我们这个品类上还没有太多成功案例，双方大部分都只是在纸上谈兵，做‘可能性尝试’的规划。因为投入较大又没有特别大把握，最终就没有推进下去。”

即时零售是京东去年重点投入的业务。京东的即时零售业务“京东秒送”除了发力外卖业务，还在去年11月新增品牌秒送旗舰店形式。品牌可以在即时零售场景下，直接进行产品运营和消费者服务。

当下，全域经营、全域营销已经成为共识。而即时零售更是帮品牌实现线上、线下渠道相互引流的有效方式。但处于不同阶段的品牌，在全域经营上的能力不一。这就需要平台不仅是提供一个渠道，还要基于品类特点、结合即时零售场景提供对应的策略指导，减轻品牌对投入产出比没有把握的顾虑。

来源：亿邦动力