摘要：这个曾经的糖果大王，如今竟然被外资收购了，彻底告别了创始人时代，连股份都被卖了，这是市场的选择，还是品牌自身难以突破的困境？这一“卖身”背后，有着怎样的原因？

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【前言】

在中国糖果的市场之中，“徐福记”这个名字几乎是家喻户晓，尤其逢年过节的时候，它的糖果几乎成了必备品。

这个曾经的糖果大王，如今竟然被外资收购了，彻底告别了创始人时代，连股份都被卖了，这是市场的选择，还是品牌自身难以突破的困境？这一“卖身”背后，有着怎样的原因？

【徐福记出售】

1992年，徐乘、徐沆、徐梗、徐淮四兄弟在东莞创建了徐福记，当时还只是一个地方性的小作坊，凭借独特的春节糖和酥心糖等产品，逐步在糖果行业中崭露头角。

尤其是“春节糖”，几乎成了每家每户过年的“标配”，可以说，它的崛起是靠产品的精致和美味，还有的是抓住了那个时代消费者的需求。

任何成功的品牌都必须经历的挑战，徐福记也在扩展过程中面临了诸多问题，市场的竞争愈发激烈，品牌的创新逐渐变得困难。

尤其是面对一批新兴的外国糖果品牌以及健康化趋势的崛起，我国消费者的口味在变化，糖果逐渐变成了“健康饮食”的阻碍，徐福记需要思考如何转型升级。

雀巢在2011年首次进驻徐福记，收购了60%的股份，徐福记在当时已经是国内糖果市场的领军者，年营收高达43.1亿元。

它看中了其背后的分销网络和本土化的运营能力，对于徐福记来说，能够获得它的全球资源支持，是一个巨大的助力。

糖果市场随时间推移开始出现变化，消费者逐渐重视健康饮食，减少糖分的摄入成了趋势，糖果这一传统产品面临着前所未有的挑战。

单纯依靠传统的生产模式和老旧的营销方式，显然不足以应对新的市场需求，而雀巢的全球视野和创新能力，也在这样的背景下，成为了未来发展的关键。

雀巢在2025年宣布以全资收购徐福记剩余的40%股份，这一次，它彻底告别了家族经营时代，正式转型为外资品牌。

收购的金额未公开，但业内普遍估算其交易金额接近百亿人民币，这是一个财务数字的变化，同时是品牌战略转型的标志。

其创始人套现离场似乎是一个自然的选择，在已经历了三十多年的发展后，面对如今日益变化的市场环境，放手让外资介入，也许是他们看到的最佳解决方案。

而且他年事渐高，家族接班的愿望并不强烈，彻底退出也显得更为现实，正如那些成功的企业家一样，离开，让这个品牌更好地在全球市场中发挥作用。

徐福记的成功，并非偶然，从品牌建设，到产品定位，甚至是供应链管理，在过去的几十年里都建立起了自己的优势。

它的成功有多方面的因素，从产品创新到渠道拓展，再到与地方文化的深度融合，都为它赢得了忠实的消费者群体，这些优势如今逐渐被市场上其他品牌所取代。

一个经典的国产品牌，最终走向了外资资本的怀抱，而其曾经代表的文化和情感，也在不知不觉中悄然改变，这让我想要了解它所面临的市场挑战是什么。

【糖果市场的挑战】

糖果这个在中国几乎家喻户晓、每年过节必备的零食，如今正经历着市场风云的变幻，从以前的“过年吃糖，年年有余”，到如今的低糖、无糖、健康零食热潮，糖果的地位已经不再稳固。

它在以前能算是中国人一年的奢侈享受，尤其是在物资匮乏的年代，在满足味蕾的同时，也是节庆时与亲友间的心意传递。

消费者意识到糖分的危害，甚至不少人开始对糖果敬而远之，在这样的背景下，糖果市场的整体增速放缓是不可避免的。

数据显示，2017年中国糖果市场的总值接近900亿元，然而到了2023年，这个数字降到了850亿元，基本回到了七年前的水平。

这反映了市场萎缩的现实，也折射出消费者消费结构的变化，消费者的关注点转向了更健康、更有功能的零食，例如低糖、无糖、无添加的产品成为新宠。

特别是在90后、00后中，越来越多的人开始选择低卡零食而非糖果，与此同时，随着健康意识的提高，年轻人对于糖果的兴趣减少了，反而更注重那些更“有营养”的零食。

糖果市场的“断层”，一方面是消费者口味和需求的变化，同时也是因为传统糖果生产模式的滞后，其生产在中国曾经长时间是以传统手工为主。

近些年转向了工业化，但很多糖果的质量、口感、甚至包装设计，都显得“老旧”，而且国内很多传统糖果品牌往往显得缺乏创新和吸引力。

尤其是在外资品牌通过精致的包装和现代化的广告营销打开市场时，本土品牌的优势便逐渐消失。

传统糖果生产往往依赖于大规模生产线和低成本的原材料，这导致了部分国产糖果产品的口味和质量在全球市场上并不占优势。

面对市场的急剧变化，很多糖果企业都会陷入一个令人苦恼的创新困境，糖果这个品类本身的创新空间有限。

尤其是当品牌本身有着深厚的历史积淀和情感附加值时，任何一场“改革”都显得十分棘手，品牌本身的“老化”问题愈发突出。

很多消费者认为徐福记代表的更多是一段记忆，品牌承载的情感远远超越了实际的口感和健康价值，那种“心怀童年的甜蜜感”恐怕很难再通过低糖、无糖的糖果来唤起。

如何突破这种局面，推出既符合健康趋势又能打破传统市场的新品，成为了迫切需要解决的问题。

还要在营销和渠道上进行变革，电商、社交媒体的兴起，消费者的购买习惯和消费方式发生了翻天覆地的变化。

它开始在这些平台上做一些尝试，但效果显然远未达到预期，毕竟，“老字号”的招牌和传统的广告模式，恐怕无法打动如今这个日新月异的消费市场

传统糖果企业所面临的创新困境，在健康饮食成为主流、年轻人消费需求发生变化的时代，这让我想知到，雀巢在此刻收购徐福记，有什么影响。

【外资收购带来的影响】

雀巢收购徐福记这一事件，可以说是对中国糖果市场的一个深刻示范，尤其在消费者越来越注重健康、产品不断创新的今天。

作为全球知名的食品巨头，带来了强大的研发能力和国际化的渠道资源，徐福记未来的产品线可能会发生巨大的变化。

尤其是在健康、功能性糖果方面，或许你以后能在它的产品中看到更多低糖、零糖的创新糖果，甚至可能会推出一些具有特定健康功能的产品。

外资的介入也带来了一些挑战，尤其是在品牌定位和本土化方面，徐福记作为中国的传统糖果品牌，其深厚的文化底蕴和消费者的情感依赖。

能否在全球化的经营模式下依旧保持活力，恐怕是一个需要仔细考量的问题，雀巢在收购后，必然会将其整合到全球食品产业链中。

糖果市场在中国是一个情感驱动的市场，很多消费者对徐福记的喜爱，并非是因为它的产品本身，而是它背后承载的记忆与情感。

外资要如何融入徐福记的品牌文化，需要尊重中国市场的需求，还要保持品牌的独特性和情感共鸣，显然是一个需要深思熟虑的课题。

雀巢的介入为它带来了资金和技术上的支持，但也可能改变其原本的市场定位和品牌形象，一味地追求全球化的统一化产品线，本土市场的消费者可能就会觉得它失去原本的特色。

同样的，收购也给徐福记带来了巨大的机会，国内品牌如何打入国际市场成为了许多企业追求的目标。

雀巢的全球资源可以帮助它拓展国际市场，尤其是在海外的华人市场，其有着天然的文化认同感，可有借助全球化的渠道和品牌影响力，提高其在全球糖果市场的地位。

收购之后，肯定是要进一步加强产品创新，在原有产品基础上，增加更多的创新元素，低糖、无糖和功能性糖果的需求将会是未来的重要发展趋势。

渠道的深化也是未来发展的关键一环，徐福记在中国市场的品牌认知度很高，但在一些低线城市和乡村市场，仍然存在进一步渗透的空间。

通过与雀巢全球网络的结合，它可以进一步下沉市场，还能借助电商平台和社交媒体的优势，快速占领年轻人市场，尤其是新世代的消费群体。

徐福记曾试图通过推出一些具有“减糖、零糖”等标签的新品来吸引年轻消费者，外资的加入可能会给徐福记带来更多的市场敏感度和品牌重塑的机会。

一旦能借助现代的营销手段，如联名合作、社交平台传播等方式，徐福记或许能真正抓住年轻一代消费者的心理。

【结语】

徐福记在面对市场环境的变化和消费者需求的转变时，所面临的挑战不容小觑，外资的收购为它带来了新的资金与资源支持，但依然需要面对品牌创新和市场本土化的难题。

如何在现代消费者的健康需求与传统品牌情感之间找到平衡，将决定它未来能否继续占据市场的一席之地。

糖果行业的整体也在衰退，如何突破传统的生产模式，创新出符合年轻人需求的产品，可能是它未来重生的关键。

信息来源：

杭州日报————雀巢全资收购徐福记

中国青年网————雀巢收购徐福记剩余40%的股权 实现全资控股

极目新闻————雀巢拟全资控股“糖果大王”徐福记，创始家族退居幕后

中国企业家杂志————创始人卖掉了徐福记

来源：南柯归洵