摘要：作为昔日的行业标杆，Seesaw咖啡的处境尤为艰难。欠薪风波频发、大规模闭店接踵而至，加盟模式也遭遇挫折。这一系列负面消息，让这家曾被誉为“中国精品咖啡先锋”的品牌步履维艰。

2025年开年，精品咖啡赛道并未如预期般迎来暖春，反而被一股凛冽的寒意笼罩。

作为昔日的行业标杆，Seesaw咖啡的处境尤为艰难。欠薪风波频发、大规模闭店接踵而至，加盟模式也遭遇挫折。这一系列负面消息，让这家曾被誉为“中国精品咖啡先锋”的品牌步履维艰。

Seesaw的困境并非孤例，皮爷咖啡、M Stand等品牌也相继传出关店的消息。这些曾经的“打卡圣地”，如今纷纷黯然离场。

行业洗牌加速，多家知名品牌陷入困境，闭店潮迭起。精品咖啡，这一曾经被视为“高端生活方式”的代表，如今正面临前所未有的生存危机。

01■

2025开年，精品咖啡依旧寒意笼罩

2025 年开年，精品咖啡赛道依旧遭遇了市场寒流，行业洗牌加速，多家知名品牌陷入困境。

1、一方面，Seesaw 咖啡负面缠身，闭店速度明显加快。

今年，Seesaw 的欠薪风波引起了市场的广泛关注。2月24日，一名前Seesaw咖啡员工向南都湾财社记者透露，Seesaw拖欠了上海区75名员工的薪资，这其中包括50名门店员工和25名办公室员工。

在小红书平台上，也有多名疑似Seesaw的员工开始发文讨债。有人表示：“法院已强制执行，但子公司账户无钱，导致薪资始终无法到账。”

还有人透露：“Seesaw还拖欠了几百万的执行款。”更有员工发文称：“截至3月10日，Seesaw连深圳区12月的工资都未发放。”

在小红书上，关于向Seesaw集体讨薪的笔记随处可见，充满了对员工薪资未按时发放的抱怨。

与此同时，Seesaw的闭店率也在持续上升。

据南方都市报报道，从去年开始，Seesaw已连续关闭了一半的门店，目前存续的门店数量不足50家。其中，广州、珠海、北京仅剩一家门店正常营业，就连大本营上海，闭店数也超过了60%。

这一点也得到了第三方大数据的佐证。根据窄门餐眼的数据显示，自去年以来至今年2月，Seesaw新开了26家门店，但去年关闭的门店数量高达64家。

2、另一方面，其余精品咖啡品牌，也相继被爆各区域有门店关停。

皮爷咖啡杭州湖滨步行街店于2019年年底开业，迅速成为众多年轻人逛西湖时的“必打卡咖啡馆”。

然而，2025年2月28日，该店正式闭店，告示显示原因是房租到期。甚至有媒体记者前往员原位置发现，玻璃房还在，但内部的桌椅都已经被搬空了。

除了皮爷咖啡，2025年还有不少精品咖啡门店闭店。例如，小红书上一位博主爆料，上海太仓路的嘲鸫咖啡也于2月28日正式停业，原因是业主方改变了业态。

在社交媒体上，网友们纷纷分享M Stand在多个城市关店的消息。

有网友在南京德基广场负一层发现M Stand已不见踪影，取而代之的是其他业态；还有粉丝去北京喜隆多打卡M Stand时，发现原门店已变成一家正在装修的面包店。

回顾2024年，M Stand也曾遭遇大面积闭店。

据《经济新闻周刊》2024年9月报道，近90天内，M Stand新开18家门店，同时关闭16家，闭店与开店的比例高达0.89。

以武汉为例，武商Mall的首店M Stand已被裕莲茶楼取代，该店于2024年7月14日闭店，光谷大洋店也于当年4月撤出。

02■

自救“收效甚微”，

转型又前途渺茫，

精品咖啡为啥难以“脱去长衫”？

精品咖啡的“倒闭潮”自去年便已悄然蔓延。在此过程中，为摆脱“寒意侵袭”，精品咖啡业者做出了诸多尝试，展现了强烈的“求生欲”。他们的尝试主要集中在以下三个方面：

在定价策略上，业者选择降价以挽留流失的粉丝。比如，Seesaw推出了9.9元的咖啡券，而缇里咖啡更是将IIAC金奖豆咖啡的价格降至6.8元。

在区域布局上，精品咖啡品牌不再局限于一线城市，而是开始将目光转向三四线城市。Manner和Seesaw等品牌在常州、太原、山东临沂、山西大同等地开设门店，试图通过下沉市场寻找新的增长动力。

然而，目前来看，这些尝试并未取得显著成效，精品咖啡依然面临困境。这一困境的本质，其实是关于“身份认同”的战争。

精品咖啡难以摆脱的“长衫”，既是高成本构筑的壁垒，也是消费认知错位造成的束缚。

1、一方面，高租金、高人力、高原料成本，像一件沉重的“长衫”，压得品牌喘不过气。

精品咖啡门店走“精品路线”，为使品牌形象和定位契合“精品”一词，在选址、装修以及产品方面极为讲究。

选址上，长期依赖核心商圈，多选址于高档商场或写字楼附近，旨在吸引高消费群体；

产品方面，强调手冲、拉花等手工技艺，以此凸显“工艺质感”；

装修方面，精心打造艺术空间氛围，营造出高端、精致的环境；

原料方面，通常采购80分以上的精品咖啡豆，并采用严格的分级制度，以最大化呈现咖啡的风味。

如此一来，虽然成功塑造出咖啡的“精品”形象，使之成为众多咖啡爱好者的“朝圣”之地，但也让精品咖啡深陷“三高”困境，难以减负。

长期依赖核心商圈、艺术空间等高流量场景，导致租金成本占比超30%；

80分以上精品豆的采购成本是商业豆的3-5倍，加之2024年全球咖啡豆价格飙升至50年新高，成本压力急剧增加；

手冲、拉花等人工技艺虽为咖啡增添美感，却让咖啡师成本占比超40%。

2、另一方面，精品咖啡的尴尬定位，让其在高价与实用之间进退两难。

长期以来，精品咖啡通过艺术化的装修、精选的咖啡豆、手工制作工艺以及高端化的选址，试图说服咖啡爱好者慢下来品味咖啡，将更多精力放在咖啡的“仪式感”上，同时享受与朋友的社交生活。

然而，随着瑞幸、库迪等主打性价比的咖啡品牌崛起，尤其是长达一年的“9.9元咖啡大战”，彻底重塑了咖啡的消费认知，将其从“西方的文化符号”降维为“提神刚需”。

因此，精品咖啡的“仪式感”在快节奏的生活中显得格格不入。小红书用户直言：“我需要5分钟提神，不是30分钟手冲体验。”

这种消费需求的转变，导致精品咖啡的价格锚定效应开始失效，高价定位再也无法支撑“精品溢价”。例如，Seesaw一杯美式售价28元，而瑞幸促销价仅9.9元，三倍差价让“精品溢价”失去了说服力。

即便是Manner、Seesaw尝试进军三四线城市，也难以说服下沉市场的消费者为其买单。

在山西大同、河南洛阳等地，消费者更倾向于选择蜜雪冰城5元的柠檬水，而非30元的手冲咖啡。

3、最后，资本退潮后的“路径依赖”，让品牌陷入“扩张-品控滑坡-闭店”的恶性循环中。

早期的精品咖啡，多以中小店为主，扎根当地，以小而美的模式服务特定客群，逐步完成商业闭环。

然而，自从精品咖啡品牌搭上了“资本快车”后，开始将所有精力投入规模增长的“路径依赖”，导致品牌集体忽视品控和口碑维护，进而陷入恶性循环。

例如，Seesaw、Manner在两年内门店破千家，但品控滑坡、口碑崩塌，最终陷入“扩张-品控滑坡-闭店”的怪圈。到2025年，Seesaw已关闭超六成门店，上海大本营仅剩不到40家门店。

2024年，为进一步加速扩张，Seesaw甚至开放加盟模式，试图将重资产扩张转为轻资产模式。然而，加盟店品控难以保障，导致口碑进一步下滑，门店数量不增反降。

03■

未来，精品咖啡路在何方？

随着云南供应链的日益成熟和消费者认知的不断深化，精品咖啡有望从“小众标签”转变为“品质刚需”。

然而，品牌需同步在规模化、本土化以及创新力三个方面发力，才能成功穿越市场周期。

1、首先，挖掘中国元素，打造独特的差异化叙事至关重要。

例如，云南品牌四叶咖巧妙地将普洱茶与咖啡拼配；成都的“绿皮火车咖啡馆”则以创新的场景设计吸引顾客打卡；缇里咖啡融入了桂花、八窨茉莉等中式风味，并依托云南供应链推出6.8元的低价精品咖啡，实现了价格与品质的完美平衡。

本土化策略不仅增强了文化认同感，还有效降低了原料成本。

2、其次，品牌应强调“可追溯性”和“故事性”。

Blue Bottle Coffee通过透明的供应链和咖啡师培训课程传递其品牌理念；而Seesaw则定期举办线下品鉴活动，教育消费者辨识咖啡风味的差异。

3、最后，优化供应链并扩展多元场景也是关键。

例如，皮爷咖啡深耕云南咖啡豆，蓝瓶咖啡强化了48小时的烘焙效率，而ARABICA则探索全球豆源的直采模式。

在扩展场景方面，品牌已从传统咖啡馆延伸至书店、露营地、机场等，提供“咖啡+社交/办公/休闲”的复合体验，从而提升了消费频次。特别是ARABICA，已在机场、露营地等地开设门店。

结语：

寒意并非行业终点，而是价值回归的起点。精品咖啡需摒弃“小众优越感”，在坚守品质底线的前提下，以技术迭代与模式创新实现“大众化精品”的可持续增长。

最终胜出的不是最贵的咖啡，而是最能平衡风味、效率与成本的艺术。

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作者 | 小贝出品 | 餐饮O2O

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来源：餐饮O2O