摘要：上周二，塔吉特（Target）发布新财年平淡的销售预期时，迅速将责任归咎于“持续存在的消费者不确定性”和“关税不确定性”。公司首席财务官表示，这些因素迫使他们保持“适度谨慎”。

塔吉特董事长兼首席执行官布莱恩·康奈尔。图片来源：Sarah Blesener—Bloomberg/Getty Images

上周二，塔吉特（Target）发布新财年平淡的销售预期时，迅速将责任归咎于“持续存在的消费者不确定性”和“关税不确定性”。公司首席财务官表示，这些因素迫使他们保持“适度谨慎”。

不可否认，全美的消费者确实已开始缩减开支，而唐纳德·特朗普总统对加拿大、墨西哥和中国等主要贸易伙伴加征关税的政策，也让企业高管和普通消费者都感到不安。但塔吉特的问题远不止经济动荡这么简单，根源在于公司自身的一系列主动失误和战略错误。

就在不久前，塔吉特还与沃尔玛（Walmart）、开市客（Costco）并称为疫情期间的零售业赢家。当时消费者倾向于在能满足多种需求的大型连锁商超集中采购。但自2022年以来，随着高通胀迫使消费者收紧开支，这家零售巨头开始举步维艰，许多顾客对其商品品类和防盗措施感到失望。

GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯指出：“虽然缺货、货架拥挤和商品上锁看似是小事，但综合起来就形成了糟糕的购物体验，促使消费者转投其他平台。”数据显示，这些问题导致大量塔吉特顾客流向亚马逊（Amazon）。

当沃尔玛在通胀飙升之际决定聚焦食品杂货业务时，塔吉特在这一关键领域却痛失市场份额。目前沃尔玛过半营收来自食品和日用品。相比之下，消费者去塔吉特更多是"补货式购物"，只购买少量必需品而非整周的食品杂货。

塔吉特对所谓可自由支配商品或非必需品的依赖度也远超竞争对手。当消费者紧缩开支时往往最先舍弃这类商品。尽管塔吉特上周二宣布对一万种商品降价，但沃尔玛在争取按预算购物的消费者方面显然更胜一筹。

Quo Vadis Capital创始人兼总裁约翰·佐里迪斯在研究报告中写道：“沃尔玛始终如一地强化其低价定位。”

最后，塔吉特在进步理念上的反复立场也让消费者无所适从。例如，2023年，塔吉特因遭舆论反弹而缩减LGBTQ骄傲月服饰规模，近期又退出其长期标榜的多元、公平与包容（DEI）计划。佐里迪斯指出，许多顾客威胁要抵制该品牌，这些争议时常淹没公司其他信息的传播。

佐里迪斯写道：“这家曾以平价设计师创新联名款而闻名的零售商，如今却因在敏感政治议题上的反复立场频登头条，过程中得罪了立场对立的双方群体。”

不过塔吉特并非全无好消息。假日季的增长显示其仍保有深厚的消费者基础，公司计划推出与Warby Parker、Champion的新合作项目。上周二，塔吉特还宣布了到2030年新增150亿美元销售额的路线图（本财年收入预计达1,060亿美元）。该计划回应了许多分析师近年对其存在问题的批评，如门店陈旧、缺乏新品牌、自有服装品牌设计生产周期过长等。

但要让业务重回正轨，塔吉特必须正视自身错误，而非将业绩疲软归咎于宏观环境。

桑德斯指出：“管理层的挑战和机遇在于，通过更大胆的愿景和适当的投资，实现业务重启。” （财富中文网）

译者：刘进龙

审校：汪皓

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来源：财富中文网