摘要：浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉说：“从我入行起，社里每年都会有定制，数量大约为5~10种，渠道不同定制的方式也会不同。”东方出版中心的定制出版业务则可以回溯到7年前，其营销中心主任李旭告诉记者，他们从2018年起就陆续向各渠道推出定制图书，包括与当当、京东
定制图书，并不是一个新兴事物。
浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉说：“从我入行起，社里每年都会有定制，数量大约为5~10种，渠道不同定制的方式也会不同。”东方出版中心的定制出版业务则可以回溯到7年前，其营销中心主任李旭告诉记者，他们从2018年起就陆续向各渠道推出定制图书，包括与当当、京东、先知书店等渠道平台合作，其中社科书能保证单品3000~1万册的销售。针对5~8岁儿童需求，2018年上海译文出版社为京东定制的彩色注音版《夏洛的网》，保留了经典译本并增加彩色插图，通过精准的线上线下推广（如开学季营销、专题页面）实现月销过万。
就是这样一个并不新鲜的事物，在流量日益细分、销售渠道日渐多元的当下，又重新火爆起来。深入了解读者的阅读需求和偏好，为不同终端提供定制化的阅读产品和服务正成为趋势。出版社从“全渠道铺货”转向“精准渠道定制”，通过版本差异化、资源聚焦和数据驱动，实现定制图书产品价值与渠道效能的最大化。
01 应对新趋势的破局之举
当下，在新业务形态下，定制的意义发生了变化。定制是同个内容的不同版本，这就需要出版社更加主动化、精细化，不仅要了解自身图书内容，还要明晰不同渠道的特点以及渠道所面对的人群需求，从而定制分化出不同的版本，让一种书能精准传递给更多需要的读者，也收获更高的利润。在一定程度上，定制图书以其精准提供针对不同渠道、读者需求的图书版本的优势，让达人不用苦于比价，让读者不用延迟购买，对部分图书价格的克制，让一些出版社实现了更好的销量。
精准营销下的必然趋势。一方面，虽然网络电商平台为传统图书开辟了新的线上销售渠道，但图书在网络平台上的曝光度相比短视频、社交媒体信息流等其他媒体形式要低得多。也因此，山东科学技术出版社有限公司图书发行经理董谦表示：“我们打破传统的销售推广模式，积极运用新媒体工具开展多元化、精准化的市场营销活动，取长补短，在保证图书产品内容质量的基础上，发挥专业出版社的规模实力和经验优势，借助品牌电商的营销流量，与新媒体平台进行深度合作。”
另一方面，出版机构发现，读者越来越渴望获得与个人兴趣和需求高度契合的书籍。有一部分读者希望图书的价值拉满，他们能够接受较高的定价，并希望定制版本能保值不破价；另一部分读者则追求性价比，会等到大促的时候再下单。也是基于此，不同版本的定制图书呼之欲出。
占比不高但单品销量有保障。记者采访多家出版机构发现，各家定制出版图书在所有图书中的占比并不高，这也意味着不是所有图书都适合定制，但部分定制图书的销售成绩较为优秀。
总结定制图书的类型可以发现，适合定制图书类型主要有以下几类：
一是高价值典藏类图书，如艺术画册、博物馆文物图鉴等。这类图书具有鉴赏收藏属性，读者更注重装帧设计、印刷质量和附加赠品。例如华中科技大学出版社艺术分社有书至美推出的《中国最美国宝全书》，通过典藏级装帧（如UV工艺、进口书壳）和赠品（藏书票、高清画片、定制帆布袋等）满足收藏需求，成为定制爆款，取得全网销量突破10万册的成绩。
二是IP衍生或跨界联名图书，与企业、品牌合作的礼品书或文创套装。如浙江文艺出版社《剑来》手账新媒体定制版，较大货版提前2周上市，并增加特制赠品，销售量达2万册。
三是垂直领域、拥有个性化内容的图书。因为人群定位更精准，出版社可以根据读者特殊需求定制内容。如果合作方自带流量、拥有较多目标受众群体，对图书后期的销售很有帮助。如山东科学技术出版社为北京好未来图书有限公司打造出版《快乐读书吧》学而思定制版系列图书，包括图书的版权签约、选题策划、编辑审读、设计排版、印刷装订、运输入库、上市发行、后期加印、产品维护和售后等方面，全方位满足读者需求。
02 定制的多元合作体系已构建
“定制图书与传统图书销售相比最大的区别是，传统的销售渠道是出版社按照自己的理解生产出产品，然后让渠道理解自己的产品，再让渠道按自己的理解销售给读者。而定制的逻辑完全相反，是由渠道依据对自身数据和流量的分析和理解，反馈给出版社。让我们了解到读者需要什么样的产品，应该生产什么样的产品。”李旭表示。因此，出版社在制定营销策略时，停下来“多走一步”，调研各渠道、平台需求，在新书下印前，就做好不同版本限量供应的方案，不失为一种方法。
综观定制图书案例可以发现，当下定制图书业务已从单一众筹渠道扩展至实体书店、电商平台、渠道专供和机构定制等多元合作体系。一方面满足了不同渠道的读者需求，另一方面也减少了对某个单一平台的依赖。一位不愿意透露姓名的受访者告诉记者：“与不同渠道的合作，从某种意义上来说正是去中心化流量的一种体现，也就是依托垂直渠道，如众筹、自媒体粉丝、书店会员社群等精准触达目标用户，减少对传统电商流量依赖。”定制图书渠道可以归结为以下四类。
一是实体渠道定制。例如西西弗书店的定制专架、与浙江省新华书店、新华文轩等推出的区域定制版。就在今年1月22日，“西西弗会员服务”微信公众号发布文章“西西弗推石文化定制书合集（持续更新中）”，文中谈到，随着西西弗书店的足迹逐渐遍布全国各地，旗下图书策划出品子品牌“推石文化”从2018年至今，共推出了44套定制书（持续更新中），包括人民文学出版社、湖南文艺出版社、四川文艺出版社等。
二是众筹平台摩点网独家首发。通过预售模式锁定核心粉丝，提供独家赠品（如差异化封面、作者签名、限量编号等）。值得一提的是，通过众筹预售锁定印量等方式来规模化采购，在一定程度上降低边际成本。打开摩点网页（3月5日数据），可以看到人民文学出版社《呼啸山庄》插图典藏版排在24小时热度榜首位。此外《西游记》珍藏版、红楼梦众筹限定礼盒等多个出版项目正在众筹中。
三是电商平台定制，包含传统电商平台、小红书等新媒体平台、十点读书等知识付费平台。如京东图书定制礼盒、新华文轩旗舰店会员专享版等。如在今年北京图书订货会期间，花山文艺出版社在《藏在刺绣里的中国故事·每一只你都惹不起：刺绣中的动物》新书发布会上谈到，该社通过“藏在刺绣里的中国故事”系列图书与京东签订了战略合作协议。将利用京东平台的数据分析和读者需求分析，探索图书定制出版。根据用户需求，实现图书出版的先销售后印刷，增强花山文艺社在图书市场的品牌影响力和销售能力。
如知识出版社《孩子爱读的漫画墨菲定律》一开始，该书团队策划了6册套装版“孩子读得懂的漫画墨菲定律”，首印1万套，市场反馈未达预期。但是，团队觉得该选题切入点很好，便从套装中筛选内容切出单册，将封面、书面、开本等“改造”得更匹配目标渠道受众需求，半年实现100万册销售回款。再如，浙江人民出版社“好望角”6周年套装，定制了文创套装，主要供应抖音直播间，现已销售200余套等。
四是机构定制，为银行、企业等开发图书文创礼品套装。记者了解到，小米定制版《中国最美国宝全书》礼盒，结合品牌调性设计，增强附加值，定制图书通过精准匹配渠道与读者需求，实现“高转化率+低库存风险”。
03 成本、兼容等仍待解决
在此次采访中，多家出版社相关负责人表示，选题比较敏感，涉及一些机密问题，暂时不做回复。也有出版社认为，即使在不同渠道推出差异化产品，也只是图书周边或者赠品的差异，如金句、签名、附表、文创产品等，并没有具有代表性的案例。这也间接反映出，虽然当下很多出版社都在做定制图书，但真正依据渠道粉丝特点进行深入研究从而推出不同版本定制的还是少数，定制图书虽然有增长，但仍面对较多的挑战。
一是成本控制。有些定制类图书由于对纸张、装帧的要求及图片版权等因素导致成本较高，加上定制装帧，如封面特殊工艺、加印“一书一号”专项编码、手工锁线、特种纸等，导致成本再增加。
二是节奏把控。一方面，出版机构需要适应新媒体渠道的节奏。与新媒体渠道快速反应相矛盾的是，传统出版社在图书出版上要求很高，把控也很严格，特别是在内容编辑上，严谨专业是优势，但需要大量的时间成本，包括进厂印刷。李旭说：“这就需要我们在保证图书质量的同时，把控节奏，最大程度提升交付效率。”另一方面，出版速度难以实时响应趋势，如今年年初大火的“哪吒”话题，“忘吒兴叹”是二月很多没踩到热点的营销编辑最大的痛。定制图书在社交平台热点监测、调整选题方向等方面同样存在类似问题。
三是精准与兼容。若要凸显定制的独特优势与特色，必须对渠道特性以及目标人群进行深入且全面的了解，并非仅仅通过简单地增添或更换赠品就能达成。事实上，其难度几乎等同于重新策划一个全新选题，一旦了解不足，就极易陷入思路匮乏的困境，在版本呈现形式的把控上显得力不从心，对市场需求量的预估也会出现较大偏差。能定制就表明内容是好的，好就要放大，要扩大量，要想其他渠道怎样跟着出更大的量，不做版本间的排他，而是做版本间的兼容，努力做好定制与其他版本的共振与带动。
浙江文艺社《剑来》手账
传统与新媒体渠道融合的成功实践
■蒋 莉（浙江文艺出版社新媒体数字部主任）
浙江文艺出版社（以下简称浙江文艺社）常见定制渠道包括浙江省店定制、中盘定制、独立书店定制和新媒体定制。浙江省店凭借省内资源，专注学生读物和党政读物，其他定制基于渠道特性和人群积累。当前新媒体定制居多，书店定制也多走新媒体销售路径。
在近几年的定制图书中，浙江文艺社的《剑来》系列图书成绩斐然，销售码洋已过亿，主要依托当当、京东等传统电商渠道。近年来，以自播为核心的新媒体粉丝渠道开辟，能够直接获取大量的粉丝建议，为销售《剑来》周边产品发挥了重要作用。作为“剑来”全链路发展中的重要一环，《剑来》手账系列是一本以粉丝为受众群体的图书。继《剑来》手账2021年版、2022年版获得热烈反响后，2024年版《剑来》手账的制作也在当年9月初提上日程。
利用新媒体直播反馈，精准洞察读者需求。定制，本质上是一种定向生产模式，其背后有着清晰明确的用户画像与需求轮廓。不同渠道在长期运营过程中积累了独特资源，且具有显著差异。通过定制，出版社能够更好地维护与用户之间的紧密联系，同时有效提升利润空间。对于出版社而言，定制其实是一种版本分层，人群需求分成好几个层级，图书也相应地划分为不同版本，以此契合各层级人群的特定需求，扩大图书的销售和利润。
我们新媒体数字部门已负责运营“浙江文艺出版社”抖音号近4年，粉丝量超过33万，走出了一条独特的出版官号之路。社号每周保持直播10次左右，主播经常与《剑来》读者进行深入、充分的沟通交流，对其诉求有着准确的把握。在新媒体数字部门近距离接触《剑来》读者的反馈后，《剑来》手账2024年版最终问世。
作为系列的一个新图书类品种，我们尝试将两个渠道融合，既充分照顾粉丝的独特需求，又用好传统渠道的销售力。在认真分析了《剑来》的受众和已有渠道优劣势后，我们发现读者可分为两类：有一部分读者希望价值拉满，他们可以接受高一些的价格，但希望保值不破价；部分读者追求性价比，倾向大促时购买。
而浙江文艺社内现有渠道刚好可以和这两类人群对应：一是新媒体渠道，能够给予高情绪价值，可控价；二是传统电商渠道，其货架思维则能面对更多读者，价格波动大。基于此，我们在原有大货版本基础上，新增新媒体版，并制定不同销售方式。普通大货版和普通图书一样在所有传统渠道销售，会参与平台活动打折，新媒体版提前2周上市，增加特制赠品，过时不售，售价比大货版略高，严格控价。我们的整体销售策略就是：要精准满足粉丝需求，同时尽可能地扩大读者面和延长销售期。
注重产品设计优化，与常规版协同共振。图书能够进行定制，这本身就充分证明了其内容具备相当的吸引力与价值。既然内容优质，就应当充分发挥其潜力，将影响力与销量放大。这就需要思考如何借助其他渠道的力量，推动图书实现更大规模的销售。在此过程中，要坚决避免版本之间的相互排斥，积极促进版本间的相互兼容，努力实现定制版本与其他常规版本之间的协同共振，相互带动销售增长。
为了真切回馈读者，《剑来》手账2024年版从设计开始就力求做到尽善尽美，大体延续了前两个版本的设计、价格基本持平的情况下，升级装帧增添了不少细节与巧思。手账封面采用翡翠绿，与2024年甲辰龙年五行属木、属相是青龙相呼应；封面烫金，采用特种纸，扎实耐看。书边带出血印，模拟刷边效果。在原本裸脊线装的工艺上，升级为线装书脊包布设计，更加精致典雅。
统筹渠道需求进行版本分层，实现自营定制需做好渠道平衡。未来的定制模式可以分为三个类型。
一是轻量级定制，这种模式契合未来读者需求分散的趋势，定制量通常不大。此类定制需接受小订单，与大货协同印制，成本增幅有限。出版社与读者需求存在距离，借助定制可深入洞察读者及渠道的真实诉求，且多次定制有助于提升书籍制作质感。
二是多渠道整合定制策略，即整合多渠道需求统筹定制。出版社作为内容源头，应从更高站位进行版本分层与成本规划，同时注重销售策略的差异化。
三是出版社的自营定制。自营是出版社不能忽视的一条自有渠道，但自营的路不好走，要做好与各种渠道之间的平衡。因此，出版社可选取部分品种，为自营渠道打造专属版本，同时尽可能扩大该版本的发行规模。以我社为例，浙江文艺社的自营业务以自播为基础展开。为避免与其他渠道冲突，我们推出了一些特别版本，如在图书上加盖作者私章，或者附赠具有特色的小型赠品等。这样既有自播特色，又不用卷价格，还赢得了读者的高度认可。随着业务的推进，我们发现社内各自营板块都具备销售此类特别版本的潜力，使得该版本的量级规模得以扩大。
东方出版中心
深挖定制潜力 解锁图书营销新密码
■李 旭（东方出版中心营销中心主任）
自2018年起，东方出版中心便前瞻性地涉足定制图书领域，积极与当当、京东、先知书店等多元化渠道开展深度合作。整体看来，虽然定制图书的比例并不高，但是单品销售有保证，如与先知书店定制的《在华五十年》累计销售超过8000册。
定制图书的多元成功实践。以2024年与新华文轩的合作为例，《中国祥瑞》套装项目是我社定制图书销售较好的案例。该套书的前身是2012年东方出版中心推出的《中国镇物》和《中国祥物》，初版时市场反响平平，仅售出约4000套。随着传统文化热度的持续飙升，2023年我们敏锐洞察到市场风向的转变，迅速对内容进行系统修订，同时调整装帧设计风格，并在新媒体渠道找达人推荐，市场反响良好。
2024年初新华文轩关注到我们这套书，他们在传统文化产品制作与营销推广领域上经验丰富，并且有成熟的传统文化定制产品线，这套书很符合他们的要求。新华文轩为该项目量身打造了一套涵盖产品定价、设计元素选取、周边产品开发、装帧工艺优化、纸张材质筛选以及全方位营销手段的整体定制方案。《中国祥瑞》通过新媒体渠道与文轩自有电商平台协同发力，首印5000套短时间内便售罄。截至目前，新华文轩已累计订购2.3万套，码洋高达358.8万，成功斩获文轩2024年度合作精品项目殊荣。
如果说《中国祥瑞》是以新华文轩为主导进行定制的图书，《龙与狮的对话》刷边本，则完全是东方出版中心根据新媒体渠道的特性自主定制的项目。该书于2023年6月入库，定价158元，2023年11月份获评深圳书展十大好书，并出现第一个销售高峰，约2000册。2023年全年累计销售7272册，然而，之后的销售势头逐渐疲软。为打破这一局面，东方出版中心精准把握新媒体渠道特点，通过与新媒体渠道达人密切沟通，充分了解市场需求。在与编辑团队反复研讨之后，确定了刷边、限量、编号等极具吸引力的设计方案，并合理制定售价、规划首发策略。2024年8月，《龙与狮的对话》刷边本正式推出，新媒体平台的十几个达人同步首发，一个月内便售出700多册。不仅如此，刷边本还带动了普通版本的销售，使其在后续两个月销售1500册，2024年全年累计发货量达9444册。
针对不同产品特点，持续优化定制流程与营销策略。目前东方出版中心定制图书主要渠道还是依托于平台电商与大型新媒体内容电商，其运作逻辑与传统图书销售模式截然不同。传统模式下，出版社是依据自身对市场的理解进行产品生产，而后交由渠道去解读产品特性，并将其销售给读者；而定制模式则完全相反，渠道凭借对自身数据和流量的精准分析，明确读者需求，进而反向指导出版社开展产品创作。例如《中国祥瑞》项目，是借助新华文轩对市场的精准研判以及其成熟的传统文化产品线运营经验，通过新媒体平台与自有电商渠道，精准触达目标读者群体；而《龙与狮的对话》刷边本项目，则是出版社深度挖掘新媒体渠道特性，与达人紧密合作，从前期市场调研，到产品设计环节，再到最终销售推广，全程紧密贴合新媒体受众的喜好与需求，成功实现产品畅销。除了《龙与狮的对话》，2024年我们还对东方的一些其他优质社科图书如《长相忆集》《嘉靖帝：丹鼎青烟里的王朝乱象》等进行了毛边、特装、签名等多版本开发，基本都会销售一空，这种定制逻辑使产品与市场需求高度契合，极大提升了销售效率与销量。
在定制图书的推进过程中，确保合理利润空间始终是一大核心难题。出版社需要渠道承诺一定的基础销量，以保障生产投入的回收；而渠道方则希望出版社在价格上做出让步，以获取更大的利润空间。针对这一困境，我们采取了一系列有效策略：一方面，在与定制客户的价格谈判环节，通过为产品增添签名、钤印、刷边等方式附加其价值，从而提升图书在终端市场的售价。例如《龙与狮的对话》刷边本，通过限量、编号、刷边等设计，显著提升了产品附加值，成功实现利润增长。另一方面，通过严格把控成本，包括在印制环节精打细算，以及与作者协商针对特殊渠道的版税计算方式。
山东科学技术出版社
与新媒体深度融合打造定制爆款
■董 谦（山东科学技术出版社有限公司图书发行经理）
在数字化和信息化席卷全球的今天，传统图书出版行业面临变革和挑战，新媒体技术的迅猛发展改变了人们的阅读习惯、信息获取方式和文化传播模式。曾经依赖实体书店和传统发行渠道的传统出版社，面临着图书曝光度下降、读者分流等困境。网络电商平台虽为图书开辟了线上销售渠道，但在信息爆炸的当下，图书在网络平台的曝光度远不及短视频、社交媒体信息流等媒体形式。
深度融合转型，打造新媒体渠道定制化产品。面对如此局面，传统出版社积极探索转型之路，力求与新媒体深度融合。山东科学技术出版社与北京好未来图书有限公司合作打造出版的《快乐读书吧》学而思定制版系列图书，是我们作为传统出版社与新媒体融合营销的成功典范。
传统出版社为新媒体品牌打造定制化图书产品，通过电商平台品牌销售进行流量转化，在半年时间内实现百万发行量，在保证质量的同时更高效满足图书市场需求，这是一个需要各方协同配合的挑战，也是传统出版行业与新媒体平台融合发展的新突破。
从版权签约、选题策划，到编辑审读、设计排版，再到印刷装订、运输入库、上市发行，以及后期的加印、产品维护和售后，山东科学技术出版社提供了全方位的服务。在短短几个月时间里，《快乐读书吧》学而思定制版图书的提印量便达到了百万之巨，且在高需求量的情况下，山东科学技术出版社通过内部编辑、设计、印厂、仓库、物流等多方的协同配合，高效且保质保量地完成了加印任务。依托学而思品牌电商平台的直播和短视频的销售渠道，实现了出色的销售转化。据统计，《快乐读书吧》学而思定制版系列图书总发货量达83万册，销售码洋高达7900多万元。
《快乐读书吧》系列图书在短时间内实现百万印量的原因主要有三点：一是在选题方面极具前瞻性。《快乐读书吧》系列属于小学语文课外阅读书系，且为人教版语文教材推荐书目，精准定位了小学阶段学生及家长这一高需求群体。二是合作伙伴的选择，这点至关重要。北京好未来图书有限公司旗下的学而思作为新媒体平台垂直领域的头部品牌，拥有庞大的用户基础，用户对其信任度高，转化率也较高。而且，《快乐读书吧》经过个性化定制，与学而思的众多产品匹配度极高，这为高效转化提供了有力保障。三是出版社内部的高效协同发挥了关键作用。鉴于新媒体平台销售节奏快的特性，出版社内部各方紧密协作，在短时间内完成了交付任务，满足了市场的快速需求。
与新媒体合作定制，平衡质量与效率。虽然网络电商平台为传统图书开辟了新的线上销售渠道，但图书在网络平台上的曝光度相比短视频、社交媒体信息流等其他媒体形式要低的多。所以我们打破传统的销售推广模式，积极运用新媒体工具开展多元化、精准化的市场营销活动，取长补短，在保证图书产品内容质量的基础上，发挥专业出版社的规模实力和经验优势，借助品牌电商的营销流量，与新媒体平台进行深度合作。在保证图书内容质量这一核心竞争力的基础上，发挥专业出版社多年积累的规模实力和丰富经验优势，同时借助品牌电商的强大营销流量，积极与新媒体平台展开深度合作，试图在变革的浪潮中寻得新的生机与发展机遇。
在与众多新媒体渠道合作定制图书的过程中，我们深刻体会到适应新媒体节奏的重要性。传统出版社在图书出版流程上有着严格且高标准的要求，尤其是在内容编辑环节，严谨专业是我们的显著优势，但这也不可避免地带来了大量的时间成本。从内容编辑到进厂印刷，每一个环节都需要我们在保证图书质量的同时，把控节奏，最大程度的提升交付效率。
在内容编辑阶段，我们尝试合理调配编辑资源，采用并行工作模式，提前规划编辑流程节点，确保在不“牺牲”质量的情况下，尽可能缩短编辑周期。在与印厂的合作中，建立长期稳定的合作关系，提前沟通印刷需求，优化印刷排期，提高印刷效率。同时，加强内部各部门之间的信息共享与协同合作，通过数字化管理手段，实时跟踪出版流程进度，及时解决可能出现的问题，最大程度地提升交付效率，实现传统出版社与新媒体平台在合作中的优势互补与平衡发展。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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